สร้างสถาปัตยกรรมแบรนด์ ตัวอย่างคำอธิบาย

2024 ผู้เขียน: Trinity Chesterton | [email protected]. แก้ไขล่าสุด: 2023-12-16 08:24

สถาปัตยกรรมแบรนด์และผลงานของแบรนด์… ในสาขาวิชาชีพและวิชาการที่ศึกษากระบวนการจัดการเครื่องหมายการค้าที่สร้างขึ้นและการจัดการของบริษัท คำสองคำนี้มักเกิดขึ้น พวกเขาหมายถึงอะไร? เหตุใดจึงต้องสร้างสถาปัตยกรรมของแบรนด์ และบริษัทต้องการพอร์ตโฟลิโอของแบรนด์ทั้งหมดหรือไม่

นิยามของแนวคิด

เริ่มด้วยการวิเคราะห์คำจำกัดความ แนวคิดประกอบด้วยลักษณะของโครงสร้างการจัดระเบียบซึ่งกำหนดสถานที่และบทบาทของแต่ละแบรนด์ไว้ล่วงหน้า การสร้างความสัมพันธ์บางอย่างระหว่างแบรนด์เป็นสิ่งสำคัญมากในการสร้างบริษัทที่มีความสามารถ การจัดสรรทรัพยากรให้กับกิจกรรมที่สำคัญและไม่สิ้นเปลืองกับสิ่งที่มีแนวโน้มน้อยกว่า

ดังนั้น สิทธิ์และภาระผูกพันของผู้เข้าร่วมแต่ละคนในเวิร์กโฟลว์จึงถูกกำหนด พวกเขาได้รับมอบหมายบทบาทพิเศษในกิจกรรมโดยรวมของบริษัท ตลอดจนระดับความรับผิดชอบที่เหมาะสม แต่ละเครื่องหมายการค้าได้รับการวิเคราะห์และสร้างเป็นเครื่องมือแยกต่างหากสำหรับการทำแคมเปญโฆษณาสร้างภาพลักษณ์ทั่วไปของแบรนด์แม่เปิดตัวใหม่สายผลิตภัณฑ์

ทั้งบริษัทมีส่วนร่วมในการทำงานในแต่ละโครงการ: มีแบรนด์แม่ที่สนับสนุนแบรนด์ย่อย สถาปัตยกรรมของแบรนด์เป็นเครื่องมือสำหรับการทำงานของหลายบริษัทในฐานะระบบเดียวเพื่อประโยชน์ของโครงสร้างทั้งหมด การสร้างความเชื่อมโยงของแต่ละบริษัทเข้าด้วยกันเป็นโครงสร้างเดียวทำให้สามารถหลีกเลี่ยง "การกินเนื้อคนเพื่อการค้า" และทำงานอย่างมีประสิทธิภาพเพื่อให้บรรลุเป้าหมายของทั้งบริษัทได้

ทำไมเราต้องมีโครงสร้างแบบนี้

การวางแผนเวิร์กโฟลว์และความเสี่ยงที่อาจเกิดขึ้นของบริษัทเป็นสิ่งสำคัญมากสำหรับการจัดกิจกรรมที่เหมาะสมในอุตสาหกรรมใดๆ ด้วยเหตุนี้จึงมีเคล็ดลับที่เป็นประโยชน์มากมายในการจัดเวิร์กโฟลว์และวงจรชีวิตของบริษัท ในการจัดการและการตลาด ข้อได้เปรียบหลักของบริษัทที่ใช้สถาปัตยกรรมแบรนด์ถูกเน้น:

1. ด้วยการทำงานที่ประสบความสำเร็จ ลำดับชั้นที่ชัดเจน และบทบาทเฉพาะสำหรับแต่ละองค์ประกอบของบริษัท แทบไม่มีการแข่งขันระหว่างคู่สัญญา และด้วยเหตุนี้ เครื่องหมายการค้าทั้งหมดจากพอร์ตเครื่องหมายการค้าจึงทำงานเพื่อประโยชน์ของเป้าหมายเดียว ด้วยเหตุนี้จึงบรรลุผลที่สำคัญที่สุด: ลดความเสี่ยงของการสูญเสียผลกำไรและความเป็นไปได้ของการแข่งขันภายในที่เพิ่มขึ้นใน บริษัท รับประกันได้ว่าแบรนด์อื่นไม่สามารถดูดซับโดยอีกแบรนด์หนึ่งได้หากไม่มีการตัดสินใจของผู้จัดการของ บริษัท เกี่ยวกับความไร้ประสิทธิภาพ ของหนึ่งในองค์ประกอบของพอร์ตโฟลิโอของแบรนด์
2. การกระจายบทบาทและความสำคัญของเครื่องหมายการค้าในกลุ่มแบรนด์ช่วยในการกำหนดลำดับความสำคัญของการกระจายทรัพยากรทางการเงินสำหรับการพัฒนาและการทำงานการสร้างสถาปัตยกรรมของแบรนด์เกี่ยวข้องกับการวิเคราะห์เบื้องต้นของบทบาทดังกล่าวและความสำคัญเชิงกลยุทธ์ของส่วนประกอบของระบบทั้งหมด ซึ่งจะทำให้สามารถกำหนดกลยุทธ์และแผนสำหรับการพัฒนาวัสดุของทั้งบริษัทได้
3. การทำงานร่วมกันและประสิทธิผลที่เพิ่มขึ้นทั่วทั้งองค์กร การทำงานร่วมกันของแบรนด์ในสถาปัตยกรรมตามรูปแบบกราฟิกทำให้สามารถเพิ่มประสิทธิภาพบทบาทและความรับผิดชอบของแต่ละ บริษัท - เซลล์ขององค์กรที่ดำเนินการเพื่อผลประโยชน์ของบริษัทที่เป็นหนึ่งเดียวในการบรรลุเป้าหมายบางอย่าง
4. เนื่องจากลำดับชั้นที่ชัดเจนและความหมายของเครื่องหมายการค้าในสายตาผู้บริโภคไม่ชัดเจน ทุนของบริษัท มูลค่าและความสำคัญในตลาดเติบโตขึ้น ส่วนแบ่งการตลาดของแต่ละแบรนด์เปลี่ยนแปลงผกผันกับการเปลี่ยนแปลงจำนวนส่วนขยายของแบรนด์และครอบครัว

ปัจจัยทั้งหมดเหล่านี้มีบทบาทสำคัญในการวางแผนและจัดการงานของบริษัท ต้องขอบคุณฟังก์ชันที่ดำเนินการโดยสถาปัตยกรรมที่เหมาะสมและพอร์ตโฟลิโอของแบรนด์ การแนะนำซึ่งมีความสำคัญสำหรับบริษัท การเกิดขึ้นในตำแหน่งผู้นำในตลาดนั้นมีความเสี่ยงน้อยกว่าและขาดทุนทางการเงินเพียงเล็กน้อย

จะเริ่มต้นที่ไหน

แนวคิดนี้ใช้กับบริษัทที่จริงจังที่คิดไปข้างหน้าและมุ่งมั่นที่จะพัฒนาองค์กรไปสู่อนาคต ตัวอย่างที่โดดเด่นของสถาปัตยกรรมแบรนด์สามารถเป็นองค์กรใด ๆ ที่อยู่ในตลาดมาเป็นเวลานานและรวมถึง บริษัท อื่น ๆ ที่มีสิทธิสนับสนุนเครื่องหมายการค้าโดยไม่ลดคุณค่าในเวิร์กโฟลว์

หลังจากสร้างองค์กรใหม่แล้ว กลยุทธ์ของแบรนด์และการสื่อสารได้รับการคิดค้นขึ้นตั้งแต่เริ่มต้นการเข้าสู่ตลาดของแบรนด์ไปจนถึงการรวมอยู่ในกระบวนการทางการตลาดโดยรวม ตามด้วยการใช้โปรแกรมส่งเสริมการขายผลิตภัณฑ์เฉพาะ ตลอดจนความสำเร็จของความภักดีของผู้บริโภค นอกจากนี้ คุณไม่ควรกระทำการที่หุนหันพลันแล่น เพราะสำหรับแต่ละองค์กร มีเส้นทางที่ไม่ซ้ำกันซึ่งมันจะก้าวไปสู่การพัฒนาในตลาด ทุกบริษัทที่มุ่งเน้นการพัฒนาในระยะยาวควรมีสถาปัตยกรรมแบรนด์ของตัวเอง ซึ่งจะเป็นการเปิดโอกาสในการเพิ่มประสิทธิภาพทางธุรกิจและความสามารถในการทำกำไรของบริษัทผ่านความเป็นไปได้ของการขยายและรักษาความสมบูรณ์ภายในของบริษัท

ความสัมพันธ์ทางประวัติศาสตร์

สิ่งสำคัญคือต้องกำหนดความสัมพันธ์ระหว่างองค์ประกอบของพอร์ตโฟลิโอแบรนด์เพื่อสร้างสถาปัตยกรรมแบรนด์ที่มีประสิทธิภาพ นี่เป็นสิ่งจำเป็นเพื่อให้เข้าใจถึงความเป็นไปได้ในการทำงานเพิ่มเติมกับพอร์ตโฟลิโอของแบรนด์โดยรวม

จากประวัติศาสตร์ของการสร้างแบรนด์ กลยุทธ์การทำงานเกี่ยวกับเครื่องหมายการค้าที่แตกต่างกันโดยพื้นฐานสองแนวทางได้ก่อตัวขึ้น: House of Brands (House of Brands) ซึ่งต่อมาจะเรียกว่าแนวทางแบบตะวันตก เช่นเดียวกับ Branded เฮาส์ (Branded House) ต่อมาเรียกว่าแนวทางเอเชียในการวางกลยุทธ์

House of Brands ไม่ได้โฆษณาบริษัทผู้ผลิตหลัก และสร้างเครื่องหมายการค้าแยกต่างหากสำหรับสายผลิตภัณฑ์แต่ละสายที่สร้าง วิธีการแบบเอเชียกำหนดตราสินค้าสำหรับการรับรู้ของแต่ละผลิตภัณฑ์ที่สร้างขึ้นโดยบริษัท ซึ่งนำไปสู่การยอมรับของบริษัทผู้ผลิตหลัก เครื่องหมายการค้าเหมือนกันในผลิตภัณฑ์ที่ผลิตทั้งหมด การออกแบบสถาปัตยกรรมของแบรนด์มีการเปลี่ยนแปลงตลอดเวลาตามสัดส่วนการศึกษาประเภทและลักษณะการทำงาน ในขั้นต้น สถาปัตยกรรมของแบรนด์ได้รับการศึกษาในสองแนวทางเชิงกลยุทธ์ แต่การแบ่งส่วนได้ดำเนินต่อไปตลอดประวัติศาสตร์

ดิวิชั่นสมัยใหม่

ประเภทของสถาปัตยกรรมแบรนด์ขึ้นอยู่กับบทบาทที่ประกอบเป็นพอร์ตแบรนด์ นั่นคือเครื่องหมายการค้าที่เป็นส่วนหนึ่งขององค์กรของคุณประกอบขึ้นเป็นลักษณะของสถาปัตยกรรมและกำหนดความสำเร็จ นี่คือประเภทของแบรนด์ที่รวมอยู่ในพอร์ตโฟลิโอ:

• เมก้าแบรนด์หรือกลยุทธ์. ชื่อนี้บ่งบอกถึงความสำคัญที่เครื่องหมายการค้าหลักของบริษัทมีต่อการดำรงอยู่และการทำงาน เป็นผลิตภัณฑ์ที่มีตราสินค้าซึ่งบริษัทไม่ได้เกี่ยวข้องเท่านั้น แต่ยังขึ้นอยู่กับยอดขายและผลกำไรหลักขององค์กรด้วย
• "กระสุนเงิน". เครื่องหมายการค้านี้ได้รับการพัฒนาขึ้นไม่เพียงโดยทีมงานที่เปิดตัว แต่ยังรวมถึงพนักงานของแบรนด์แม่ด้วย เนื่องจากแบรนด์ย่อยนี้เป็นแรงผลักดันในการพัฒนาภาพลักษณ์และชื่อเสียงของทั้งบริษัท ตัวอย่างสถาปัตยกรรมของแบรนด์อธิบายถึงผลงานของแบรนด์ที่ประสบความสำเร็จมากที่สุดซึ่งให้ความสำคัญอย่างมากกับ "กระสุนเงิน" เมื่อเปิดตัวแบรนด์ใหม่
• การเปิดตัวแบรนด์เป็นพิมพ์เขียวสำหรับตำแหน่งในอนาคตของบริษัท โดยมีคุณสมบัติทั้งหมดที่น่าดึงดูดผู้บริโภค
• "Cash Cow" เป็นเครื่องหมายการค้าที่เน้นความภักดีของผู้บริโภค มันไม่ได้ลงทุนเงินเป็นจำนวนมาก แต่มีการลงทุนทรัพยากรอื่น ๆ ที่จะช่วยให้มันแสดงให้เห็นในด้านบวกเพื่อสร้างพื้นฐานของงานของบริษัท - ลูกค้าประจำ

ทริกในหลุม

ด้วยความเข้าใจที่ชัดเจนเกี่ยวกับองค์ประกอบของเครื่องหมายการค้าของบริษัทและความสำคัญในการพัฒนาธุรกิจของคุณ คุณจะมีความได้เปรียบเสมอ: คุณจะรู้บนพื้นฐานของแบรนด์ที่จะจัดลำดับความสำคัญและลงทุนเงินทุนวัสดุสำหรับ การพัฒนาสายการผลิตใหม่ ตลอดจนการสร้างสถาปัตยกรรมของแบรนด์ที่ดี ตอนนี้ทั้งหมดขึ้นอยู่กับว่าคุณวิเคราะห์และประเมินเครื่องหมายการค้าทั้งหมดที่รวมอยู่ในพอร์ตแบรนด์ของคุณอย่างถูกต้องและแม่นยำเพียงใด: จำเป็นต้องตรวจสอบแต่ละแบรนด์อย่างเป็นกลางที่สุดเพื่อกำหนดลำดับความสำคัญและโอกาสในการพัฒนา

ขั้นตอนการตรวจสอบส่วนประกอบของบริษัท

ในการวิเคราะห์แบรนด์ทั้งหมดที่ประกอบเป็นพอร์ตโฟลิโอแบรนด์ของคุณอย่างมีประสิทธิภาพ และเพื่อประเมินความสามารถและประสิทธิภาพอย่างสมเหตุสมผล คุณควรปฏิบัติตามแผนนี้:

1. ทำการประเมินที่ชัดเจนขององค์ประกอบแต่ละส่วนในพอร์ตแบรนด์ของคุณ การตรวจสอบเครื่องหมายการค้าของ บริษัท แห่งหนึ่งเป็นไปไม่ได้หากไม่มีการวิเคราะห์และส่วนประกอบอื่น ๆ ที่เหมือนกันทุกประการ ลักษณะที่คล้ายคลึงกันของแต่ละแบรนด์ประกอบด้วยการตรวจสอบภายนอกและภายใน การรวบรวมข้อมูลที่จำเป็นทั้งหมดเป็นสิ่งสำคัญโดยวิธีการที่เป็นไปได้ทั้งหมด (เชิงคุณภาพและเชิงปริมาณ) และขอจากแหล่งต่างๆ (หลักและรอง)
2. ต่อไป เราจะกำหนดโอกาสในการพัฒนาที่มีแนวโน้มมากที่สุดสำหรับแบรนด์ โดยคำนึงถึงคุณสมบัติและจุดอ่อนในเชิงบวกของแบรนด์ ด้วยเหตุนี้จึงใช้วิธีการวิเคราะห์ SWOT หลังจากกำหนดคุณลักษณะแล้ว เราจะสร้างภาพลักษณ์ของแบรนด์ในอุดมคติที่คุณต้องการเห็น หลังจากนั้น เราจะกำหนดทิศทางที่มีแนวโน้มในการพัฒนาบริษัท โดยอิงจากข้อได้เปรียบในการแข่งขัน โดยทำงานร่วมกับเมทริกซ์การตลาดเชิงกลยุทธ์ของ BCG, McKinsety - GE, Ansoff
3. กำหนดบทบาทของแบรนด์ในตลาดซื้อขายและในกลุ่มแบรนด์ของคุณ

ออกแบบเอง

หลังจากการตรวจสอบนี้ คุณสามารถเริ่มวางแผนความสัมพันธ์ที่คุณจะสร้างระหว่างเครื่องหมายการค้าขององค์กรของคุณได้ สิ่งสำคัญคือต้องจดจำบทบาทที่แตกต่างกันของแบรนด์หลักและแบรนด์ย่อย

วัดก็คุ้มแล้ว โดยแบ่งกิจกรรมทั้งหมดออกเป็นห้าขั้นตอนหลัก:

1. การระบุมูลค่าของแต่ละแบรนด์ในพอร์ตของคุณ
2. ชี้แจงบทบาทของแต่ละคนอย่างเป็นทางการและในทางปฏิบัติ
3. การชี้แจงบริบทของตลาดสินค้าโภคภัณฑ์และภาพลักษณ์ของแต่ละรายการ
4. การพัฒนาโครงสร้างที่ต้องการของพอร์ตแบรนด์ของคุณและความสัมพันธ์ของส่วนประกอบ
5. สร้างโซลูชันกราฟิกสำหรับพอร์ตโฟลิโอของคุณ ซึ่งจะทำให้สามารถระบุการเชื่อมต่อและหน้าที่ของแต่ละแบรนด์และแบรนด์ย่อยของบริษัทด้วยสายตาได้

มันทำงานอย่างไร

การระบุความหมายของแต่ละแบรนด์อาจดูเหมือนเป็นกระบวนการง่ายๆ แต่ประสบการณ์ของ Aaker และ Joachimsthaler นักวิจัยในตำนานสองคน แสดงให้เห็นว่ากระบวนการบางครั้งอาจเต็มไปด้วยข้อผิดพลาด ในการวิจัย พวกเขาพิสูจน์โดยใช้ตัวอย่างของบริษัทที่มีชื่อเสียงซึ่งบางยี่ห้ออาจอยู่เฉยๆ ในขณะที่บางยี่ห้ออาจแสดงคุณลักษณะที่คลุมเครือ ระวังและระมัดระวัง: ในขั้นตอนนี้ คุณจะต้องแสดงรายการแบรนด์ทั้งหมดในพอร์ตโฟลิโอของคุณ และเพิ่มแบรนด์ใหม่สองสามรายการหากจำเป็น เพื่อปรับปรุงคุณภาพบางอย่างของพอร์ตโฟลิโอของคุณ

ที่นี่คุณจะพบงานที่ง่ายกว่า: กำหนดจำนวนแบรนด์และคุณสมบัติที่คุณต้องการ จำเป็นต้องตัดสินใจว่าบทบาทใดจะเป็นกลยุทธ์ ซึ่งจะเชื่อมโยงองค์ประกอบของพอร์ตโฟลิโอของแบรนด์ และใครจะเข้ามาแทนที่ "กระสุนเงิน" หรือ "วัวเงินสด" ที่มีความสำคัญไม่น้อย

จากนั้นคุณควรวิเคราะห์ความคิดเห็นของผู้มีโอกาสเป็นผู้บริโภค: แบรนด์ที่พวกเขาไว้วางใจมากที่สุด และอะไรจะเกิดขึ้นหากแบรนด์หนึ่งร่วมมือกับแบรนด์ย่อย ควรพิจารณาถึงประโยชน์ของเครื่องหมายการค้าที่พวกเขาจะได้รับเมื่อรวมหรือสร้างแบรนด์ใหม่โดยพื้นฐาน

โครงสร้างพอร์ตแบรนด์กำหนดวิธีการจัดกลุ่มแบรนด์ในขณะที่ชี้แจงตรรกะของความสัมพันธ์ระหว่างกัน คุณสามารถแบ่งแบรนด์ต่างๆ ออกเป็นกลุ่มความหมายได้ สำหรับโรงแรม หัวข้อเป้าหมายสำหรับแขกที่มาพัก:

• เป้าหมาย - ธุรกิจหรือยามว่าง;
• ความต้องการสินค้า - มาอย่างยาวนานอยู่หรือสำหรับวันหยุดสุดสัปดาห์
• คุณภาพสินค้า - หรูหราหรือประหยัด

สิ่งที่สำคัญมากคือการแสดงกราฟิกของสถาปัตยกรรมแบรนด์และการดูแลภาพลักษณ์ของแต่ละแบรนด์ในพอร์ตโฟลิโอของคุณ การพัฒนาโลโก้และบรรจุภัณฑ์ การโฆษณา การออกแบบ ฯลฯ ทั้งหมดนี้ขึ้นอยู่กับความสัมพันธ์ระหว่างเครื่องหมายการค้าและการสนับสนุนร่วมกัน ดูพวกเขาในเวลาเดียวกันและถามตัวเองว่าพวกเขาสื่อสารข้อความทั่วไปในลักษณะที่สอดคล้องกันหรือไม่และหากพวกเขาทั้งหมดทำงานเพื่อรักษาโครงสร้างพอร์ตโฟลิโอของแบรนด์ของคุณ

ตัวอย่างลำดับชั้นของบริษัทเนสท์เล่

สถาปัตยกรรมของแบรนด์เป็นผลงานของแบรนด์ที่มีเครื่องหมายการค้า 8500 รายการ ความสำเร็จขึ้นอยู่กับหลายปัจจัย แต่หนึ่งในคุณสมบัติความสำเร็จที่สำคัญคือการที่บริษัทได้รับการจัดระเบียบตามบทบาทและสถานะทางภูมิศาสตร์ของแต่ละแบรนด์ที่ประกอบเป็นสถาปัตยกรรม การเชื่อมต่อเหล่านี้สร้างขึ้นจากโครงสร้างสถาปัตยกรรมแบรนด์ของ Brandstorm (บริษัทที่บุกเบิกแนวทางจริงจังในการขยายพอร์ตโฟลิโอของแบรนด์)

เนสท์เล่เป็นแบรนด์องค์กร ทำหน้าที่เป็นแบรนด์สนับสนุน นั่นคือ ชื่อของแบรนด์นี้แสดงอยู่บนบรรจุภัณฑ์ของแต่ละผลิตภัณฑ์เพื่อรับประกันคุณภาพและความภักดีของผู้มีโอกาสเป็นผู้ซื้อ

สถาปัตยกรรมแบรนด์ของเนสท์เล่มีเครื่องหมายการค้าเชิงกลยุทธ์ 6 แห่ง แต่ละแห่งดูแลแบรนด์ย่อยหลายสิบแบรนด์ ภายใต้การนำของบริษัทนี้ บาร์และผลิตภัณฑ์นม ช็อคโกแลต และอาหารเด็ก. สินค้าทุกชิ้นรับประกันคุณภาพสูงสุด

ศูนย์กลางจักรวาลของเนสท์เล่คือช็อกโกแลตและนมข้น สิ่งเหล่านี้คือสัญลักษณ์ที่แท้จริงของแบรนด์ ซึ่งผู้บริโภคและผู้ซื้อส่วนใหญ่มักเกี่ยวข้องกับบริษัทมากที่สุด