การตลาดมีแนวโน้มที่จะจัดโครงสร้างกระบวนการทั้งหมด สร้างกลยุทธ์การพัฒนาที่ชัดเจน แนวคิดหลักคือแบรนด์ซึ่งมีองค์ประกอบหลายอย่าง ความสัมพันธ์ระหว่างองค์ประกอบทั้งหมดไม่ได้เกิดขึ้นโดยสัญชาตญาณเสมอไป ดังนั้นพวกเขาจึงใช้ภาพกราฟิกของแก่นแท้ของแบรนด์อย่างแข็งขัน โดยใส่ปริศนาทั้งหมดลงในปิรามิด
แนวคิดพีระมิด
ปิรามิดของแบรนด์เป็นรูปแบบการนำเสนอข้อมูลแบรนด์ แทนที่จะใช้ปิรามิด คุณสามารถใช้วงล้อหรือรูปอื่นๆ โดยคำนึงถึงบริบทในการนำเสนอข้อมูล สิ่งสำคัญยังคงเป็นภาพแสดงความสัมพันธ์ระหว่างองค์ประกอบต่างๆ ของทั้งหมด
ปิรามิดก่อตัวขึ้นจากด้านล่าง โดยวางปัจจัยที่สำคัญที่สุดไว้เป็นพื้นฐานของโครงร่างทั้งหมด จากนั้นส่วนที่เหลือทั้งหมดจะตามมา แต่ละระดับถัดไปคือความต่อเนื่องเชิงตรรกะของระดับก่อนหน้าทั้งหมด
มีความคล้ายคลึงกับปิรามิดของ Maslow แต่ในความเป็นจริง ไม่มีอะไรที่เหมือนกันระหว่างสองแนวคิดนี้ ยกเว้นรูปทรงเรขาคณิตและหลักการระดับตามพื้นฐาน มาสโลว์สร้างลำดับขั้นของความต้องการของมนุษย์ตั้งแต่ขั้นพื้นฐานไปจนถึงขั้นสูงกว่า ภาพลักษณ์ของแบรนด์สามารถรวมองค์ประกอบต่างๆ ที่ตรงกับความต้องการของการนำเสนอเฉพาะได้ สิ่งเหล่านี้อาจเป็นคุณลักษณะการวางตำแหน่งแบรนด์ที่เปิดเผยแก่นแท้หรือขั้นตอนของการพัฒนา
ภาพลักษณ์ของแบรนด์ในตลาด
ปิรามิดที่เผยคอนเซปต์การวางตำแหน่งแบรนด์ดังนี้
- ผู้บริโภคได้รับประสบการณ์บางอย่างในการโต้ตอบกับคุณลักษณะของผลิตภัณฑ์ (ลักษณะเฉพาะ);
- ประสบการณ์แบรนด์ที่ตอบสนองความต้องการ ลูกค้าได้รับผลประโยชน์การใช้งานบางอย่าง
- การได้รับประโยชน์นำไปสู่การตอบสนองทางอารมณ์ การก่อตัวของการรับรู้ทางจิตวิทยา
- สร้างภาพลักษณ์ของแบรนด์และผู้บริโภคทั่วไป
- การวิเคราะห์องค์ประกอบหลักและผู้บริโภคช่วยให้คุณสร้างแก่นแท้ของแบรนด์ นั่นคือสิ่งสำคัญที่สุดสำหรับผู้บริโภค สิ่งที่เขาควรรู้เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์อย่างแน่นอน
ตัวอย่างการใช้ปิรามิด
ตัวอย่างพีระมิดของแบรนด์อาจเป็นเสื้อผ้าผู้หญิง ซึ่งจะเป็นสไตล์ออฟฟิศและองค์ประกอบที่ไม่ธรรมดาสำหรับออฟฟิศ ระดับถัดไปจะประกอบด้วยผลประโยชน์ของผู้บริโภค เช่น ความคิดริเริ่ม ความกล้าหาญของภาพ การสร้างความสัมพันธ์ที่ไม่เป็นทางการกับเพื่อนร่วมงาน ระดับที่สามรวมถึงอารมณ์ของผู้บริโภคและสภาพจิตใจที่เกิดขึ้นใหม่ กล่าวคือ เข้ากับคนง่าย มีสไตล์ น่านับถือ มีบุคลิกที่สดใส
ภาพลักษณ์ของแบรนด์ในระดับเหล่านี้จะแสดงออกถึงผู้หญิงที่กระตือรือร้นในสังคมอายุ 20-35 ปีที่มีรายได้ระดับสูงกว่าค่าเฉลี่ย ส่วนบนของพีระมิดซึ่งสะท้อนถึงแก่นแท้ของแบรนด์มีรูปแบบดังนี้ ผู้หญิงคนนี้เป็นคนที่สดใสและน่าสนใจในชีวิตประจำวันในออฟฟิศ
แบรนด์มีสโลแกนที่ไม่ควรสับสนกับสาระสำคัญ สโลแกนเรียกได้ มีความหมายใกล้เคียงกัน แต่มันคือแก่นแท้ของแบรนด์ที่ทำงานเหมือนด้ายสีแดงผ่านการสื่อสารทั้งหมดที่สร้างขึ้นกับผู้บริโภค
คุณค่าและคุณค่า
ภารกิจ ค่านิยม หลักการ สามารถเป็นส่วนหนึ่งของปิรามิดการกำหนดตำแหน่ง หรือสามารถนำเสนอเป็นโครงสร้างแยกต่างหากได้ ตัวเลขนี้อิงตามแนวคิดที่กว้างขึ้นซึ่งสร้างระดับอื่นๆ ทั้งหมด
The Brand Value Pyramid คือการแสดงภาพอารมณ์และความรู้สึกที่ผลิตภัณฑ์สื่อถึงผู้บริโภค อารมณ์ต้องสอดคล้องกับผลประโยชน์ที่จับต้องได้ซึ่งได้รับจากประสบการณ์ของผู้บริโภค ในปิรามิดการวางเดิมพันพิเศษเกี่ยวกับอารมณ์เพราะผู้บริโภคจดจำได้ บุคคลจำความรู้สึกความรู้สึกและสถานะของตนเองจำปัจจัยที่นำไปสู่ความสำเร็จของรัฐเหล่านี้ ตัวอย่างคือปิรามิดแบรนด์อาหารเด็กที่มีระดับต่อไปนี้:
- ศูนย์วิจัยของตัวเอง
- วัตถุดิบจากธรรมชาติ;
- ลูกค้าไว้วางใจ
- ราคาจับต้องได้;
- ความปลอดภัย;
- คุณภาพสูงสุด
แต่ละแบรนด์มีลักษณะของตัวเอง ซึ่งผู้บริโภครับรู้และเชื่อมโยงตัวเองกับภาพนี้ ตัวอย่างของแบรนด์ที่มีลักษณะเฉพาะคือวิทยุ Zvezdaแสดงให้เห็นถึงคุณค่าของตัวละครชาย ความรักชาติ ความสงบ ความเคารพต่อประสบการณ์และประเพณี
มูลค่าสร้าง
ปิรามิดสร้างขึ้นจากการวิเคราะห์เชิงลึกของแบรนด์และผู้บริโภค เฉพาะปฏิสัมพันธ์ที่ถูกต้องกับลูกค้าเท่านั้นที่จะช่วยให้คุณสามารถกำหนดระดับของมูลค่าของแต่ละองค์ประกอบและเดิมพันในด้านที่ถูกต้อง
ข้อความมูลค่าและภาพพีระมิดจะมาพร้อมกับแผนรายละเอียดสำหรับการนำกลยุทธ์ไปใช้ ปิรามิดไม่ได้เป็นเพียงภาพนิ่งเท่านั้น เป็นแผนภาพสำหรับการพัฒนา ซึ่งแสดงให้เห็นจุดเริ่มต้น (การรับรู้) และจุดสิ้นสุด (ความภักดี)
การสร้างแบรนด์และยกระดับพีระมิดสามารถทำได้หลายวิธี ทางเลือกขึ้นอยู่กับลักษณะของผลิตภัณฑ์อารมณ์ บ่อยครั้งที่แบรนด์มีความรู้สึกที่ผู้บริโภคต้องการ แต่ก็ไม่ได้ง่ายนักที่จะรู้สึกได้ในตอนนี้ ตัวอย่างคือ "ความสุขจากสวรรค์" ที่มาพร้อมกับลูกกวาดแท่ง
คุณค่าของแบรนด์หรืออีกนัยหนึ่งเรียกว่าเอกลักษณ์ นั่นคือนิยามของมันคืออะไรและเพื่อใคร เอกลักษณ์ประกอบด้วยระดับต่อไปนี้: วิสัยทัศน์และมรดกของแบรนด์ บนพื้นฐานของการสร้างเอกลักษณ์ คุณค่า และประโยชน์ของมัน
แบรนด์กีฬา
ยักษ์ใหญ่ที่เป็นที่รู้จักในอุตสาหกรรมกีฬา หนึ่งในกลุ่มแรกที่ระบายอารมณ์เข้าไปในผลิตภัณฑ์ของตน ได้แก่ Adidas และ Nike อาดิดาสเป็นเจ้าแรกที่เข้าสู่ตลาดและประสบความสำเร็จประมาณ 70% ไม่เพียงแต่คุณสมบัติและประโยชน์ใช้สอย (2 ระดับแรกของปิรามิด) แต่ยังรวมถึงเชื่อมโยงเสื้อผ้ากับกีฬา ฟิตเนส สุขภาพ
ตัวอย่างของแบรนด์ปิรามิด "Adidas" จะจบลงด้วยความมั่นใจในตัวเอง ไม่รีบร้อนเข้าร่วมการแข่งขันกีฬาโดยไม่เครียด เพื่อตัวเอง ไม่ใช่เพื่อชัยชนะ คู่แข่งใช้วิธีการที่กล้าหาญ แรงผลักดันทางอารมณ์เชิงรุกเพื่อเอาชนะ โดยนำเสนอผลิตภัณฑ์ที่คล้ายคลึงกัน แต่มีอารมณ์ที่แตกต่างไปจากเดิมอย่างสิ้นเชิง ปิรามิดแบรนด์ Nike จะจบลงด้วยวลี Just do it เรียกร้องให้ประสบความสำเร็จอย่างกล้าหาญ สโลแกน "Just do it" ทำให้แบรนด์มีบุคลิกที่กระตือรือร้นและกล้าหาญ ที่ฐานของแบรนด์ ในระดับล่าง มีค่าแบรนด์ดังต่อไปนี้: เน้นกีฬา นวัตกรรมในการผลิตรองเท้ากีฬา การเชื่อมต่อทางอารมณ์กับลูกค้า โลโก้ในรูปของเที่ยวบิน
แบรนด์ "Adidas" เหลือทิ้งไว้ในพีระมิดแห่งคุณค่า ประสิทธิภาพ ความแข็งแกร่ง ความแข็งแกร่ง สินค้าคุณภาพสูง คู่แข่งรายใหม่ได้รับตำแหน่งผู้นำอย่างรวดเร็วอย่างแม่นยำเนื่องจากการสร้างความสัมพันธ์ที่มีประสิทธิภาพกับผู้บริโภคตามค่านิยมที่เป็นเอกลักษณ์
ทั้งสองยี่ห้อมีความคล้ายคลึงกัน แต่แต่ละยี่ห้อมีลักษณะเฉพาะของตัวเอง ซึ่งเป็นสิ่งสำคัญในการกำหนดอย่างถูกต้องและสื่อถึงผู้บริโภคได้อย่างมีประสิทธิภาพ ในกรณีนี้ พีระมิดจะเป็นเครื่องมือที่ยอดเยี่ยมที่แสดงให้เห็นอย่างชัดเจนถึงองค์ประกอบหลักทั้งหมดของแก่นแท้ของแบรนด์
โครงสร้างแอปเปิ้ล
วิเคราะห์ปิรามิดของแบรนด์ดังๆ ที่โด่งดัง เราสามารถสรุปได้ว่าไม่ได้สร้างจากสถานการณ์เดียว แต่ละแบรนด์ใส่องค์ประกอบเหล่านั้นลงในปิรามิดที่ซึ่งจำเป็นต่อโครงสร้างและเนื้อของมัน
แบรนด์ Apple ที่ฐานปิรามิดมีผลิตภัณฑ์ดิจิทัลขนาดกะทัดรัด ระดับที่สองถูกครอบครองโดยข้อดีที่เกี่ยวข้องกับการคิดอย่างมีเหตุผล ลักษณะเหล่านี้รวมถึงความเรียบง่าย พลัง และความคิดสร้างสรรค์
ระดับที่สามคือการรับรู้ทางอารมณ์ของอิสรภาพและความคิดสร้างสรรค์ที่บริสุทธิ์ ซึ่งใช้ได้กับผลิตภัณฑ์ของแบรนด์
ตามผลประโยชน์ทางอารมณ์ แนวคิดของแบรนด์ระดับโลกถูกสร้างขึ้น แทรกซึมการสื่อสารทั้งหมดกับผู้บริโภค สิ่งเหล่านี้คือเทคโนโลยีที่ปฏิวัติวงการ นวัตกรรมที่เปลี่ยนโลก
ยอดปิรามิดคือสโลแกนของแบรนด์ "Think Different"
ค่าทั้งหมดที่ระบุไว้รวมกันสร้างแบรนด์นวัตกรรมที่มั่นใจได้สำหรับผลิตภัณฑ์ที่ผู้บริโภคพร้อมที่จะจ่ายต้นทุนที่เพิ่มขึ้นซึ่งเขาภักดีเพราะเขาเข้าใจและรู้จักเขา นี่คือพลังของการสื่อสารที่มีประสิทธิภาพด้วยคุณค่าของแบรนด์ที่เหมาะสม
แบรนด์พีระมิดเพื่อสุขภาพ
ความแข็งแกร่งและสุขภาพของแบรนด์ได้รับการประเมินตามวิธี "การประเมินสุขภาพแบรนด์" ซึ่งเป็นรูปแบบปิรามิดด้านสุขภาพ ปิรามิดในกรณีนี้แสดงให้เห็นถึงการเคลื่อนไหวของผู้บริโภคจากการรับรู้ถึงแบรนด์ไปสู่ความมุ่งมั่นในการบริโภคของแบรนด์นี้โดยเฉพาะ ความสำคัญของเทคนิคนี้อยู่ที่กระบวนการที่ไม่สามารถควบคุมได้ แบรนด์สามารถหยุดที่ระดับหนึ่งและหลีกทางให้คู่แข่งในตลาดได้
ความภักดีพัฒนาในขั้นตอนต่อไปนี้:
- ความรู้แบรนด์, ข้อมูลข่าวสารการสร้างภาพ;
- การรับรู้ถึงความเกี่ยวข้องของแบรนด์ การตัดสินใจซื้อ
- ประสบการณ์ผู้บริโภคครั้งแรกกับแบรนด์
- สร้างนิสัยการมีส่วนร่วมกับแบรนด์ ยกย่องอย่างสูง
- เพิ่มความถี่ในการซื้อ อ้างอิงถึงเพื่อน ความภักดีสูงสุด และลำดับความสำคัญของแบรนด์เหนือคู่แข่ง
กระจายผู้บริโภคในปิรามิดสุขภาพ
หากการรับรู้ถึงแบรนด์ 95-100% ไม่ได้หมายความว่าการบริโภคจะอยู่ในระดับสูงเช่นกัน ผู้บริโภคที่ตระหนักถึงแบรนด์ประมาณ 80% มองว่าเป็นตัวเลือกในการซื้อ อีกครึ่งหนึ่งของผู้ที่พิจารณาแบรนด์ที่เกี่ยวข้องกับตัวเองมาถึงช่วงเวลาที่ซื้อ การซื้อซ้ำจะทำให้วงกลมแคบลง ในขณะที่ความภักดีเป็นลักษณะของผู้บริโภคประมาณ 5%
ปิรามิดนี้แสดงให้เห็นอย่างชัดเจนถึงประสิทธิภาพของการสร้างการสื่อสารกับผู้บริโภค การพัฒนาที่ดีต่อสุขภาพของแบรนด์เมื่อเปลี่ยนผ่านของผู้บริโภคไปสู่ระดับใหม่ของการโต้ตอบกับมัน
ศักดิ์ศรีตามแบบแผน
ฌอง-โนเอล แคปเฟอเรอร์ เสนอพีระมิดที่แบ่งแบรนด์ตามมูลค่า เน้นแบรนด์มวลชน ระดับพรีเมียม หรูหรา หรูหรา จุดประสงค์ของพีระมิดคือการกำหนดความต้องการของลูกค้าในการโปรโมตสินค้าพรีเมียม
แบรนด์พื้นฐานเป็นแบรนด์ที่มีจำหน่ายทั่วไปในปริมาณมากด้วยต้นทุนที่ต่ำที่สุด แบรนด์คือลักษณะของการค้าขายและการโฆษณาจำนวนมาก
ขั้นต่อไปคือแบรนด์ระดับพรีเมียมที่สร้างความรู้สึกเป็นที่เคารพของผู้บริโภคอย่างสูงคุณภาพ. สินค้าในหมวดนี้ยังมีขายอยู่ค่อนข้างสูง แม้ว่าสินค้ามีจำนวนจำกัด
แบรนด์หรู รวมแบรนด์คุณภาพสูงสุดและราคาสูง สินค้าในระดับนี้ผลิตขึ้นโดยส่วนตัวและมีจำนวนจำกัด
ที่ด้านบนสุดของปิรามิดคือแบรนด์ในหมวด Griffe ซึ่งเป็นผลงานศิลปะ สินค้าที่ไม่เหมือนใครไม่มีอะนาลอก
ใช้ Prestige Pyramid
บนพื้นฐานของปิรามิดนี้ พีระมิดของแบรนด์นาฬิกาจึงถูกสร้างขึ้น ซึ่งเป็นการจัดอันดับศักดิ์ศรีของนาฬิกาสวิส ตำแหน่งด้านล่างถูกครอบครองโดยนาฬิการะดับแฟชั่น การปิดด้านบนคือระดับของศิลปะและความพิเศษ
ดังนั้น ปิรามิดจึงเป็นเครื่องมือแผนผังที่ให้คุณเห็นภาพพื้นที่ของการสร้างแบรนด์ที่จำเป็นในสถานการณ์เฉพาะ การไม่มีกรอบที่เข้มงวดสำหรับการสร้างและการเติมทำให้ปิรามิดเป็นวิธีการวิเคราะห์ที่เป็นสากลซึ่งใช้ในทุกพื้นที่และในทุกขั้นตอนของการพัฒนาแบรนด์