วันนี้ตลาดเต็มไปด้วยสินค้า บริษัท และบริการ และเป็นเรื่องยากสำหรับผู้บริโภคที่จะสำรวจความหลากหลายนี้ เพื่อช่วยเขาเลือกผลิตภัณฑ์ ตำแหน่งทางการตลาดจึงถูกดำเนินการ เป็นผลให้คุณสมบัติที่โดดเด่นบางอย่างของผลิตภัณฑ์และบริการถูกสร้างขึ้นในการรับรู้ของผู้บริโภค ซึ่งช่วยให้เขาตัดสินใจซื้อ มาดูกันว่าการวางตำแหน่งคืออะไร ดำเนินการอย่างไร และทำไม มีประเภทและกลยุทธ์อย่างไร
แนวคิดการวางตำแหน่ง
เมื่อพบกับสิ่งของต่างๆ บุคคลหนึ่งจะกำหนดป้ายกำกับที่แปลกประหลาดให้พวกมันได้: อร่อย ราคาแพง มีประโยชน์ใช้สอย ฯลฯ ซึ่งช่วยให้ผู้คนแยกแยะวัตถุและปรากฏการณ์ต่างๆ ได้ การตลาดได้รับการออกแบบมาเพื่อช่วยผู้บริโภคในการนำทางโลกของสินค้าและบริการ และในเส้นทางนี้ นักการตลาดต้องคิดเกี่ยวกับการวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์ในตลาด นั่นคือเขาต้องเลือกเฉพาะบางช่องความแตกต่างที่จะทำให้ผลิตภัณฑ์หรือบริการแตกต่างจากคู่แข่ง แล้วคำถามก็เกิดขึ้น: ตำแหน่งคืออะไร? และนี่คืองานทางการตลาดในการสร้างชุดคุณลักษณะเฉพาะของผลิตภัณฑ์ในการรับรู้ของผู้บริโภคซึ่งแตกต่างจากคู่แข่ง
ต่อสู้เพื่อจิตใจ
แนวคิดของ "การวางตำแหน่ง" ปรากฏในปี 1980 เมื่อผู้เชี่ยวชาญด้านการตลาด J. Trout และ E. Rice ตีพิมพ์หนังสือ "Positioning. ต่อสู้เพื่อจิตใจ ในนั้นพวกเขายืนยันแนวคิดของตำแหน่งนี้และกำหนดลักษณะกระบวนการของการก่อตัวของมัน ในความเห็นของพวกเขา ตำแหน่งคือภาพ เป็นตัวแทนของผลิตภัณฑ์ที่อยู่ในใจของผู้บริโภค โดยปกติ ภาพนี้สร้างขึ้นจากคุณลักษณะเด่น 1-2 ประการ การจัดตำแหน่งตามลำดับคือกระบวนการสร้างตำแหน่ง ซึ่งจำเป็นต้องเกี่ยวข้องกับการมุ่งเน้นที่คู่แข่ง นั่นคือตำแหน่งไม่ใช่ภาพ แต่เป็นชุดของความแตกต่างจากคู่แข่ง ผู้ชายมาที่ร้านเห็นนม 4 ยี่ห้อ เขารู้ดีว่าเหตุใดแต่ละอย่างจึงมีความพิเศษ: อันหนึ่งมีราคาแพงและอร่อย อีกอันหนึ่งถูก แต่ก็ค่อนข้างอร่อยเช่นกัน อันที่สามเป็นธรรมชาติและมีราคาแพง อันที่สี่เป็นแฟชั่น และขึ้นอยู่กับลักษณะเหล่านี้และความต้องการของพวกเขา บุคคลเป็นผู้ตัดสินใจ ขั้นตอนการเลือกตำแหน่งและการก่อตัวของตำแหน่งนั้นไม่ง่ายอย่างที่คิด แต่เกี่ยวข้องกับต้นทุนและคุณต้องเข้าใจว่าทำไมทรัพยากรถึงถูกใช้ไป
ฟังก์ชั่น
การวางตำแหน่งเป้าหมายที่มีความสามารถของผลิตภัณฑ์ช่วยให้คุณบรรลุเป้าหมายทางการตลาด ในขณะที่ทำหน้าที่ดังต่อไปนี้:
- ช่วยให้คุณสามารถทำลายเสียงข้อมูลสร้างขึ้นในตลาดโดยคู่แข่ง
- มีส่วนช่วยในการจดจำและจดจำผลิตภัณฑ์
- ทำให้การกำหนดข้อเสนอส่งเสริมการขายง่ายขึ้น
- รับประกันความสมบูรณ์ของการสื่อสารการตลาด
ข้อดีและข้อเสีย
"ตำแหน่งคืออะไรและทำไมฉันถึงต้องใช้" เจ้าของธุรกิจคิดว่า และจำเป็นเพราะนี่คือวิธีที่มีประสิทธิภาพสูงสุดในการดึงผลกำไรสูงสุด นี่คือข้อได้เปรียบหลัก นอกจากนี้ การวางตำแหน่งยังช่วยให้คุณมีตำแหน่งผู้นำที่สัมพันธ์กับคู่แข่ง ซึ่งนำไปสู่ยอดขายที่เพิ่มขึ้นอีกครั้ง ตำแหน่งที่มั่นคงในใจของผู้บริโภคคือการรับประกันยอดขายที่มั่นคง ซึ่งไม่ได้รับผลกระทบจากฤดูกาลและความผันผวนของตลาดอื่นๆ การวางตำแหน่งก็มีข้อเสียเช่นกัน ประการแรก นี่เป็นต้นทุนทางปัญญาที่สูงสำหรับกระบวนการนี้ ประการที่สอง ขาดแคลนบุคลากร จะหานักการตลาดที่สามารถสร้างหรือค้นพบตำแหน่งที่รับประกันว่าจะทำกำไรได้ที่ไหน? นี่เป็นคำถามที่ไม่มีคำตอบ แต่ด้วยความพยายามร่วมกันของทีมงานมืออาชีพ งานนี้สามารถแก้ไขได้ และมันก็คุ้มค่าที่จะลงมือทำ
ขั้นตอนการวางตำแหน่ง
กระบวนการกำหนดตำแหน่งอาจแตกต่างกันไปในแต่ละผลิตภัณฑ์ แต่โดยทั่วไปจะต้องมีขั้นตอนต่อไปนี้:
- วิเคราะห์คู่แข่ง ระบุจุดแข็ง จุดอ่อน ประเมินสินค้าและกำหนดตำแหน่ง;
- วิเคราะห์สินค้าระบุมากที่สุดคุณลักษณะที่สำคัญและเปรียบเทียบกับตำแหน่งของผลิตภัณฑ์คู่แข่ง
- การวิเคราะห์กลุ่มเป้าหมาย การประเมินการรับรู้ของผู้บริโภคเกี่ยวกับคุณลักษณะของสินค้าที่ใช้อุปกรณ์กำหนดตำแหน่งคู่แข่ง
- การกำหนดตำแหน่งปัจจุบันของผลิตภัณฑ์ที่โปรโมต
- การสร้างแผนที่ของรัฐและตำแหน่งของสินค้าที่ต้องการ;
- การพัฒนาตำแหน่งและการใช้งาน
- การประเมินประสิทธิภาพของการวางตำแหน่งแบบฝัง
เป้าหมายและวัตถุประสงค์
การวางตำแหน่งสินค้าเป็นสิ่งจำเป็นเพื่อให้โดดเด่นกว่าคู่แข่ง ความแตกต่างในตลาดอิ่มตัวมีความสำคัญอย่างยิ่ง เนื่องจากผู้บริโภคไม่ต้องการเจาะลึกถึงความแตกต่างของความแตกต่างระหว่างผลิตภัณฑ์ที่คล้ายคลึงกัน แต่จะใช้ผลิตภัณฑ์ที่เรียบง่ายและเข้าใจได้ นี่คือความสำคัญสูงสุด นอกจากนี้ยังจำเป็นต้องกำหนดตำแหน่งเพื่อดึงดูดผู้บริโภค สิ่งสำคัญคือต้องสร้างภาพลักษณ์ของผลิตภัณฑ์ในการรับรู้ของผู้บริโภค และภาพนี้จำเป็นต้องเชื่อมโยงกับคุณลักษณะบางอย่างของผลิตภัณฑ์ และไม่สำคัญว่าผลิตภัณฑ์จะมีคุณสมบัติเหล่านี้ในความเป็นจริงหรือไม่ สิ่งสำคัญคือผู้บริโภครับรู้ในทางที่ถูกต้อง หน้าที่ของการวางตำแหน่งคือการมีอิทธิพลต่อการรับรู้ของผู้บริโภค สร้างแรงบันดาลใจให้เขาด้วยแนวคิดที่จำเป็นเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ ตลอดจนการสร้างลักษณะเฉพาะของผลิตภัณฑ์ที่เข้าใจได้และทำซ้ำได้ง่ายในใจของผู้บริโภค
การวางตำแหน่งและการแบ่งส่วน
ประสิทธิภาพและความแม่นยำของการวางตำแหน่งขึ้นอยู่กับความแม่นยำในการเลือกกลุ่มเป้าหมายสำหรับผลกระทบ นั่นเป็นเหตุผลที่การแบ่งส่วนมักเป็นข้อเสียของตำแหน่ง การแบ่งส่วนเป็นกระบวนการของการแบ่งตลาดผู้บริโภคออกเป็นกลุ่มที่มีลักษณะทั่วไป ได้แก่ สังคม - ประชากรและจิตวิทยา กระบวนการนี้เป็นขั้นตอนแรกของการวางตำแหน่งและประกอบด้วยการเลือกกลุ่มเป้าหมายที่จะนำมาซึ่งผลกำไรสูงสุดด้วยต้นทุนการสื่อสารที่ต่ำที่สุด การแบ่งส่วนเป็นสิ่งจำเป็นเพื่อมุ่งเน้นความพยายามทางการตลาดของบริษัทในกลุ่มผู้บริโภคที่ทำกำไรได้มากที่สุดในการแบ่งส่วนตลาดที่กำหนด นี่อาจไม่ใช่กลุ่มส่วนเพิ่มส่วนใหญ่เสมอไป เนื่องจากส่วนต่าง ๆ ของตลาดมักจะมีการแข่งขันสูง การแบ่งกลุ่มช่วยให้คุณสามารถระบุผู้ชมเป้าหมายที่สามารถสร้างผลกำไรเพิ่มเติมได้ เนื่องจากคู่แข่งไม่ได้นำความพยายามทางการตลาดมาสู่กลุ่มเหล่านี้ ตัวอย่างเช่น เมื่อนักการตลาดตัดสินใจที่จะขายมีดโกนไม่เฉพาะสำหรับผู้ชาย ในกลุ่มนี้ทุกอย่างก็เต็มไปด้วยคู่แข่งแล้ว แต่ยังรวมถึงผู้หญิงด้วย ส่วนเหล่านี้ว่างมากในขณะนั้น การวางตำแหน่งขึ้นอยู่กับความรู้เกี่ยวกับความต้องการและลักษณะเฉพาะของผู้บริโภค เพื่อที่จะเสนอคุณลักษณะของผลิตภัณฑ์ที่เกี่ยวข้องให้เขา
หลักการพื้นฐานของการวางตำแหน่ง
การตลาดเป็นกิจกรรมที่ตอบสนองความต้องการของผู้ชมเป้าหมาย แต่ก่อนที่คุณจะเริ่มใช้เครื่องมือ คุณต้องทำการค้นคว้าและตัดสินใจเชิงกลยุทธ์ที่สำคัญ ซึ่งรวมถึงการวางตำแหน่งด้วย กลยุทธ์คืออะไร? เป็นเป้าหมายระยะยาวบริษัทที่ต้องการและเคลื่อนไหวโดยใช้กลวิธีต่างๆ เพื่อให้บรรลุเป้าหมายเหล่านี้ คุณต้องปฏิบัติตามหลักการบางประการ เกี่ยวกับการวางตำแหน่ง พวกเขาคือ:
- ลำดับ. การก่อตัวของตำแหน่งไม่ใช่กระบวนการที่รวดเร็ว สิ่งสำคัญในที่นี้คือไม่เปลี่ยนทิศทางที่เลือกและไม่ให้ผู้บริโภคสับสนพูดอย่างใดอย่างหนึ่ง
- ความเรียบง่าย การแสดงออก ความคิดริเริ่ม ผู้บริโภคควรเข้าใจตำแหน่งอย่างรวดเร็ว เขาจะไม่ต้องพยายามค้นหาว่าผู้ผลิตต้องการบอกอะไรเขา ตำแหน่งควรจะจับได้อย่างรวดเร็วและไม่ตึงในขณะที่ควรจะเป็นต้นฉบับเพื่อให้ผู้บริโภคจำได้
- ทุกส่วนของธุรกิจ ไม่ใช่แค่การสื่อสารการตลาด ควรแสดงตำแหน่งที่เลือก
ดู
เนื่องจากสินค้ามีจำนวนไม่สิ้นสุด รูปภาพจำนวนมากจึงถูกประดิษฐ์ขึ้น นักทฤษฎีแยกแยะตำแหน่งพื้นฐานต่อไปนี้:
1. โดยธรรมชาติ. ในกรณีนี้ การวางตำแหน่งอาจขึ้นอยู่กับนวัตกรรมทางเทคนิค ตัวอย่างเช่น มีการแนะนำการพัฒนาใหม่บางอย่างในผลิตภัณฑ์ และสิ่งนี้ทำให้แตกต่างจากคู่แข่งในทันที ดังนั้นทีวีที่ใช้เทคโนโลยี LED จึงมีตำแหน่งที่จำได้ดีตั้งแต่เริ่มจำหน่าย หรือนวัตกรรมการตลาดสามารถใช้สำหรับการวางตำแหน่ง วิธีการกระจายสินค้าที่ผิดปกติ สามารถคิดค้นโปรโมชั่นได้
2. ตามวัตถุประสงค์ที่ตั้งใจไว้ ในกรณีนี้ การวางตำแหน่งจะใช้ตามวิธีเฉพาะในการใช้หรือผลิตผลิตภัณฑ์บนประโยชน์จากการได้มาในการแก้ปัญหา แชมพู Head & Shoulders ถือได้ว่าเป็นตัวอย่างของการวางตำแหน่งประเภทนี้
3. ขึ้นอยู่กับทัศนคติของคู่แข่ง ในรูปแบบนี้ ตำแหน่งถูกสร้างขึ้นโดยตรงข้ามกับคุณภาพ คุณลักษณะ และตำแหน่งของคู่แข่ง ในกรณีนี้ คุณลักษณะจะถูกเลือกโดยผลิตภัณฑ์มีความเหนือกว่าผลิตภัณฑ์ของคู่แข่ง หรือได้รับการตีความที่ต่างออกไป ตัวอย่างของตำแหน่งที่แข่งขันได้คือ Pepsi-Cola ซึ่งเน้นย้ำตำแหน่งอย่างต่อเนื่องเมื่อเทียบกับ Coca-Cola
กลยุทธ์
ในช่วงที่การตลาดมีอยู่ กลยุทธ์การวางตำแหน่งจำนวนมากได้ถูกคิดค้นและทดสอบ ในวรรณคดีเฉพาะทาง คุณสามารถค้นหาการจำแนกประเภทที่หลากหลาย และทั้งหมดนี้จะน่าเชื่อถือและมีเหตุผล เนื่องจากกลยุทธ์ต่างๆ พิจารณาถึงลักษณะเฉพาะของบริษัท และในแต่ละครั้งในทางปฏิบัติ แต่ละกลยุทธ์กลับกลายเป็นสิ่งใหม่เล็กน้อยเป็นอย่างน้อย ตัวอย่างเช่น มีกลยุทธ์การวางตำแหน่งประเภทดังกล่าว:
- ตามคุณภาพสินค้าที่ดีที่สุด;
- ตามผลประโยชน์ที่ผู้บริโภคได้รับเมื่อซื้อสินค้า;
- ตามปัญหา;
- เน้นที่กลุ่มเป้าหมายเฉพาะ;
- ขึ้นอยู่กับการแยกสินค้าออกจากหมวดหมู่สินค้าบางประเภท
- ตามความแตกต่างจากคู่แข่ง
มีการจัดหมวดหมู่ตามคุณลักษณะบางอย่าง ในกรณีนี้ เราจะพูดถึงกลยุทธ์ด้านราคา (ถูกหรือแพง) ไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภคความเชี่ยวชาญหรือความเชี่ยวชาญพิเศษ นวัตกรรม ความปลอดภัย เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม แล้วก็ - โฆษณาไม่สิ้นสุด
ข้อเสนอขายที่ไม่ซ้ำใคร
กลยุทธ์การวางตำแหน่งที่มีประสิทธิผลมากที่สุด ตาม R. Reeves คือการพัฒนาข้อเสนอการขายที่ไม่เหมือนใคร (USP) ขึ้นอยู่กับความจริงที่ว่าผลิตภัณฑ์มีคุณสมบัติบางอย่างที่ผลิตภัณฑ์คู่แข่งยังไม่มี ตัวอย่างเช่น ผู้ผลิตช็อกโกแลต M&M'S ประกาศว่า "ละลายในปาก ไม่ใช่ในมือ" และรวมตำแหน่งที่ไม่เหมือนใครนี้ไว้ USP ควรสะท้อนให้เห็นในข้อความทางการตลาดทั้งหมดถึงผู้บริโภค ในขณะเดียวกันก็ควรมีความสำคัญสำหรับผู้บริโภคเพื่อให้เขาสังเกตเห็นและจดจำได้ ข้อเสนอการขายที่ไม่เหมือนใครสามารถเกิดขึ้นได้เองตามธรรมชาติ กล่าวคือ ผลิตภัณฑ์มีคุณสมบัติเฉพาะตัวหรือของปลอม เมื่อมีการคิดค้นคุณภาพดังกล่าว ตัวอย่างเช่น เมื่อนักการตลาดของแบรนด์หนึ่งเกิดแนวคิดว่าไม่มีคอเลสเตอรอลในน้ำมันพืช และสิ่งนี้กลายเป็น USP ของผลิตภัณฑ์นี้ แต่ในไม่ช้าผู้ผลิตน้ำมันทั้งหมดก็เริ่มพูดเกี่ยวกับตัวเอง และ USP ก็สูญเสียอำนาจ
วิธีการ
ในการปฏิบัติทางการตลาด มีการสร้างรายการวิธีการวางตำแหน่งที่แตกต่างกันทั้งหมด พวกเขาสามารถแบ่งออกเป็นกลุ่มต่อไปนี้:
- Associative เมื่อสินค้าเกี่ยวข้องกับตัวละคร สถานการณ์ วัตถุ
- กับประเภทสินค้า เมื่อสินค้าถูกนำออกจากภายใต้แรงกดดันของคู่แข่ง ดังนั้นจึงเป็นกับ M&M'S ที่ตัดสินใจไม่สู้กับแดร็กยี่ห้ออื่น แต่จะเข้าหมวดช็อกโกแลต
- เพื่อแก้ปัญหา
- ต่อต้านคู่แข่งรายหนึ่ง ดังนั้น Burger King จึงโจมตี McDonald's อย่างต่อเนื่อง
- ตามกลุ่มเป้าหมาย เมื่อผลิตภัณฑ์ถูกส่งไปยังกลุ่มเฉพาะ ตัวอย่างเช่น บุหรี่สำหรับผู้หญิง