การจัดการพฤติกรรมผู้บริโภคเป็นงานทางการตลาดที่สำคัญ ความสำคัญเพิ่มขึ้นโดยเฉพาะอย่างยิ่งในตลาดที่มีการแข่งขันสูงซึ่งมีสินค้าให้เลือกมากมาย เพื่อโน้มน้าวพฤติกรรมผู้บริโภค จำเป็นต้องเข้าใจว่ากระบวนการตัดสินใจซื้อของลูกค้าดำเนินไปอย่างไร และใช้วิธีใดในการผลักดันเขาไปสู่การตัดสินใจที่ต้องการในขั้นตอนต่างๆ
พื้นหลัง
ในฐานะที่เป็นงานวิจัยอิสระ พฤติกรรมผู้บริโภคได้ก่อตัวขึ้นในช่วงกลางศตวรรษที่ 20 ท่ามกลางฉากหลังของความสนใจที่เพิ่มขึ้นในการวิจัยที่สร้างแรงบันดาลใจ ที่จุดตัดของจิตวิทยาและการตลาด จึงเกิดความรู้ด้านใหม่ขึ้น วัตถุประสงค์ของการศึกษาคือลักษณะทางพฤติกรรมของผู้บริโภค รวมถึงกระบวนการที่เรากำลังพิจารณาในบทความ - การตัดสินใจซื้อ นักวิทยาศาสตร์ชาวอเมริกัน J. Angel และ R. Blackwell ยืนอยู่ที่จุดกำเนิดของวิทยาศาสตร์ พวกเขาเขียนตำราเรียนเล่มแรก "พฤติกรรมผู้บริโภค"ซึ่งเป็นแบบคลาสสิกอยู่แล้วในปัจจุบัน และสร้างหนึ่งในโมเดลแรกๆ ของกระบวนการตัดสินใจซื้อ เป้าหมายของศาสตร์แห่งพฤติกรรมผู้บริโภคคือการหาวิธีที่มีประสิทธิภาพในการมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจ
หลักการจัดการพฤติกรรมผู้บริโภค
การตลาดในความปรารถนาที่จะโน้มน้าวการตัดสินใจของผู้ซื้อต้องดำเนินการตามหลักสมมุติฐานต่อไปนี้:
- ผู้บริโภคมีอิสระในการตัดสินใจ ไม่ควรละเมิดอำนาจอธิปไตย
- แรงจูงใจของผู้บริโภคและกระบวนการที่อธิบายไว้ (การตัดสินใจซื้อ) ได้เรียนรู้ผ่านการค้นคว้า
- พฤติกรรมผู้บริโภคสามารถได้รับอิทธิพล
- ที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจของผู้บริโภคนั้นถูกกฎหมายในสังคม
หลักการเหล่านี้กำหนดขึ้นในขั้นตอนของการก่อตัวของศาสตร์แห่งพฤติกรรมผู้บริโภคและไม่สั่นคลอน
แนวคิดการซื้อในการตลาด
Purchase เป็นเป้าหมายหลักและเป้าหมายของโปรแกรมการตลาดที่ต้องการ สาระสำคัญของการซื้อคือการแลกเปลี่ยนเงินสำหรับสินค้าและบริการ ในเวลาเดียวกัน สำหรับผู้บริโภค การซื้อมักเกี่ยวข้องกับความเครียด ยิ่งราคาสูงเท่าไร บุคคลก็ยิ่งตัดสินใจซื้อได้ยากขึ้นเท่านั้น ราคาของสินค้าแสดงเป็นเงินและในทางกลับกันผู้บริโภคก็รับรู้เป็นส่วนหนึ่งของตัวเองเพราะเพื่อที่จะได้รับเงินเขาใช้ทรัพยากรของเขา: เวลา, ทักษะ, ความรู้ ดังนั้นการเลิกรากับเงินจึงไม่ใช่เรื่องง่ายสำหรับผู้บริโภค หน้าที่ของนักการตลาดคือการอำนวยความสะดวกในกระบวนการนี้ เพื่อช่วยให้บุคคลสนุกกับการซื้อและพึงพอใจกับการซื้อของเขา เพื่อแก้ปัญหานี้ นักการตลาดต้องมีความเข้าใจในวิธีการเป็นอย่างดีกระบวนการตัดสินใจซื้อโดยผู้ซื้อ วันนี้มีการซื้อประเภทต่างๆ เช่น:
- การซื้อที่วางแผนไว้อย่างสมบูรณ์ซึ่งผู้บริโภครู้จักแบรนด์ ราคา และสถานที่ซื้ออย่างถ่องแท้ โดยปกติประเภทนี้จะเกี่ยวข้องกับการซื้อสินค้าคงทนราคาแพง
- วางแผนการซื้อบางส่วน เมื่อผู้บริโภครู้ว่าต้องการซื้อผลิตภัณฑ์ใด แต่ยังไม่ได้ตัดสินใจเกี่ยวกับแบรนด์และสถานที่ซื้อ ประเภทนี้มักใช้กับสินค้าในชีวิตประจำวัน เช่น นมหรือขนมปัง
- แรงกระตุ้นซื้อ เมื่อผู้บริโภคซื้อบางอย่างภายใต้อิทธิพลของความปรารถนาชั่วขณะ โดยปกติแล้วการซื้อของราคาถูกด้วยวิธีนี้ เป็นการซื้อสินค้าที่ได้รับการกระตุ้นอย่างแม่นยำ เช่น โดยจุดชำระเงินที่ "ร้อนแรง" ซึ่งทำให้เกิดการซื้อแบบกระตุ้นมากถึง 90%
รูปแบบกระบวนการตัดสินใจซื้อ
ถึงแม้บุคคลจะมีความแตกต่างกัน แต่พฤติกรรมของพวกเขาในฐานะผู้บริโภคก็ยอมทำตามแผนผัง ดังนั้นในการทำการตลาดจึงเป็นเรื่องปกติที่จะใช้แบบจำลองพฤติกรรมผู้บริโภค สิ่งเหล่านี้ช่วยลดความยุ่งยากในการทำความเข้าใจลำดับการกระทำของผู้ซื้อ และช่วยให้คุณกำหนดตำแหน่งที่เหมาะสมที่สุดของผลกระทบต่อผู้บริโภค ในอดีต โมเดลแรกคือแผนของ F. Kotler ที่เรียกว่า "กล่องดำแห่งจิตสำนึกของผู้ซื้อ" ในรูปแบบนี้ สิ่งเร้าที่เข้ามาจะเข้าสู่กล่องดำ ซึ่งจะถูกแปลเป็นคำตอบของลูกค้า Kotler ไม่สามารถชี้แจงสาระสำคัญของกระบวนการตัดสินใจและเรียกมันว่า "กล่องดำ" แต่ข้อดีของเขาคือเขาชี้ให้เห็นถึงการมีอยู่ของโดเมนพฤติกรรมดังกล่าว แองเจิลและทีมของเขาได้สร้างแบบจำลองที่สมบูรณ์ของกระบวนการตัดสินใจซื้อ มันนำเสนอลำดับการกระทำของผู้มีอำนาจตัดสินใจ: จากการเกิดแรงจูงใจในการซื้อไปจนถึงความรู้สึกยินดีหรือไม่พอใจหลังจากทำ
วันนี้ มีอย่างน้อย 50 รุ่นที่แตกต่างกันสำหรับการตัดสินใจซื้อ โดยแต่ละรุ่นมีรายละเอียดที่แตกต่างกันไป แต่ทั้งหมดสามารถสรุปได้ใน 5 ขั้นตอนหลักของกระบวนการนี้
ตระหนักถึงความต้องการ
ทุกขั้นตอนในการตัดสินใจซื้อของผู้ซื้อเริ่มต้นด้วยการปรากฏของแรงจูงใจและการรับรู้ถึงความต้องการ บุคคลใดก็ตามถูกโจมตีอย่างต่อเนื่องโดยความปรารถนาที่หลากหลาย และผู้บริโภคสามารถเลือกสิ่งที่เกี่ยวข้องมากที่สุดได้ ไม่เพียงแต่ขึ้นอยู่กับความต้องการที่แท้จริงของเขาเท่านั้น แต่ยังอยู่ภายใต้อิทธิพลของปัจจัยภายนอกและภายในต่างๆ เป้าหมายของโปรแกรมการตลาดคือการช่วยให้ผู้บริโภคตระหนักถึงความต้องการของตน ตัวอย่างเช่น การโฆษณาไม่เพียงแต่สามารถบอกสิ่งที่เขาสามารถซื้อได้เพื่อตอบสนองความต้องการเฉพาะ แต่ยังสร้างความปรารถนาอีกด้วย ตัวอย่างเช่น แม่บ้านไม่ต้องการ multicookers จนกว่าโฆษณาจะบอกถึงความสามารถของอุปกรณ์นี้
ความต้องการตามธรรมชาติของมนุษย์มีไม่มากนัก และการตลาดพยายามที่จะผลักดันบุคคลให้ถึงที่สุด ไม่ใช่การบริโภคที่จำเป็น ผู้อยู่อาศัยในมหานครสมัยใหม่ไม่มีเสื้อผ้าเพียงพอที่จะช่วยเขาจากความหนาวเย็นอีกต่อไป เขาต้องการสินค้าแฟชั่นของแบรนด์ดังเพื่อตอบสนองความต้องการศักดิ์ศรีตามกระแสแฟชั่น เป็นความพยายามของนักการตลาดที่นำไปสู่การเกิดขึ้นของความต้องการเหล่านี้ ในฐานะส่วนหนึ่งของการสื่อสารการตลาด ผู้บริโภคจะได้รับอิทธิพล ในระหว่างนั้นเขามีแนวโน้มที่จะเลือกทางเลือกใดทางหนึ่งเพื่อสนองความต้องการที่รับรู้
ค้นหาข้อมูล
ทุกขั้นตอนในกระบวนการตัดสินใจซื้อสามารถนำไปสู่การซื้อได้ ในบางกรณี ผู้บริโภคอาจทำการซื้อเมื่ออยู่ในขั้นที่ต้องการแล้ว เช่น เขากระหายน้ำ เห็นเครื่องทำน้ำทันทีและซื้อผลิตภัณฑ์เพื่อดับกระหาย กรณีนี้เกิดขึ้นได้บ่อยขึ้นในกรณีที่สินค้ามีมูลค่าเพียงเล็กน้อยและมีความแตกต่างเล็กน้อยระหว่างสินค้า หากการซื้อต้องใช้ค่าใช้จ่ายที่ค่อนข้างจริงจัง ผู้บริโภคก็เริ่มรวบรวมข้อมูลเกี่ยวกับทางเลือกที่เป็นไปได้เพื่อตอบสนองความต้องการอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้ การค้นหาข้อมูลมีรูปแบบบางอย่าง เมื่อเกิดปัญหาขึ้น บุคคลแรกจะหันไปใช้แหล่งข้อมูลภายในของตน (ความรู้ที่เก็บไว้ในหน่วยความจำ) และเฉพาะในกรณีที่เขาไม่ได้รับคำตอบที่นั่น เขาจะหันไปหาแหล่งข้อมูลภายนอก - สื่อ เพื่อน จุดขาย ในทางปฏิบัติดูเหมือนว่า: มีคนต้องการซื้อแซนวิช - เขาจำได้ว่ามีจุดขายของผลิตภัณฑ์นี้ในบริเวณใกล้เคียง ถ้าเขาจำได้สำเร็จ เขาจะไม่หันไปหาแหล่งข้อมูลอื่น ถ้าไม่เช่นนั้นเขาสามารถถามเพื่อน ๆ ดูบนอินเทอร์เน็ต ฯลฯ ดังนั้นนักการตลาดจึงพยายามเติมเต็มความทรงจำของบุคคลด้วยข้อมูลเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์และยังจัดระเบียบสภาพแวดล้อมข้อมูลที่เข้าถึงได้ เพื่อให้ผู้บริโภคสามารถเรียนรู้เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์จากแหล่งต่างๆ หากจำเป็น
การประเมินทางเลือก
เมื่อการค้นหาข้อมูลได้ให้ตัวเลือกที่เทียบเท่ากันหลายประการสำหรับสนองความต้องการ กระบวนการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์จะเข้าสู่ขั้นตอนถัดไป - ตัวเลือกการเปรียบเทียบ เกณฑ์การประเมินอาจแตกต่างกัน และขั้นตอนสามารถอยู่ในรูปแบบของการเปรียบเทียบง่ายๆ (นมสดและนมเมื่อวาน) หรืออาจเปลี่ยนเป็นการประเมินโดยผู้เชี่ยวชาญจริงที่เกี่ยวข้องกับบุคคลภายนอก และสร้างระบบเกณฑ์ (เช่น การซื้อ โทรศัพท์ราคาแพง) ยิ่งการซื้อมีราคาแพงและมีชื่อเสียงมากเท่าไร กระบวนการเปรียบเทียบตัวเลือกก็ยิ่งยากขึ้นเท่านั้น ในกรณีนี้ อิทธิพลของการโฆษณา แบรนด์ คำแนะนำของผู้ขายหรือผู้มีอำนาจอาจส่งผลต่อการตัดสินใจได้
การตัดสินใจซื้อ
กระบวนการที่อธิบายไว้ - การตัดสินใจซื้อ - สามารถทำได้ในทุกขั้นตอน หากบุคคลได้รับข้อโต้แย้งที่หนักแน่นเกี่ยวกับการกระทำหรือปฏิเสธที่จะทำเช่นนั้น การตัดสินใจซื้อขั้นสุดท้ายเกิดขึ้นที่จุดขาย และที่นี่ บรรยากาศของร้านค้าและบุคคลของผู้ขาย ตลอดจนการจัดจุดขายที่มีความสามารถ เป็นปัจจัยสำคัญที่มีอิทธิพล: การแสดงผลิตภัณฑ์ การนำทาง ความสะอาด ความสะดวกในการชำระเงิน ฯลฯ บรรจุภัณฑ์ของผลิตภัณฑ์และคุณสมบัติทางประสาทสัมผัส
พฤติกรรมหลังซื้อ
เป้าหมายหลักของการตลาด - ความพึงพอใจของลูกค้า - ให้บริการทุกขั้นตอนกระบวนการตัดสินใจของผู้บริโภค การซื้อนำหน้าด้วยความสงสัย การประเมินทางเลือก ทางเลือก แต่ไม่ได้สิ้นสุดเพียงแค่นั้น เมื่อนำสินค้ากลับบ้านแล้ว ผู้ซื้อยังคงสงสัยในความถูกต้องที่เขาเลือก หากผลิตภัณฑ์ที่ใช้ไม่ได้ทำให้เกิดความพึงพอใจและความพึงพอใจผู้บริโภคจะเริ่มเผยแพร่ข้อมูลเชิงลบเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ซึ่งจะส่งผลเสียต่อการตัดสินใจของผู้ซื้อรายอื่น ดังนั้น นักการตลาดจึงใส่ใจในการโน้มน้าวผู้ซื้อถึงทางเลือกที่ถูกต้องหลังจากการซื้อ ด้วยเหตุนี้ พวกเขาจึงเสนอบริการเพิ่มเติม การรับประกัน และการสนับสนุนการโฆษณา
การจัดการพฤติกรรมผู้บริโภค
กระบวนการที่ซับซ้อนในการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคเป็นเป้าหมายของการกระทำของนักการตลาด ในแต่ละขั้นตอน คุณสามารถมีอิทธิพลต่อผลลัพธ์ของกระบวนการนี้ได้ ในขั้นตอนของการรับรู้ถึงความต้องการและการค้นหาข้อมูล ปัจจัยต่างๆ เช่น ค่านิยมทางสังคมและวัฒนธรรม กลุ่มอ้างอิง ลักษณะของชนชั้นทางสังคมและไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภคเข้ามาเกี่ยวข้อง ในขั้นตอนของการเปรียบเทียบทางเลือกอื่นๆ และในขั้นตอนหลังการซื้อ แบรนด์ ภาพลักษณ์และการโฆษณามีบทบาทสำคัญ นักการตลาดไม่เคยละทิ้งความสนใจของผู้บริโภค พวกเขานำเขาไปสู่ขั้นบันไดแห่งความพร้อมในการซื้ออย่างราบรื่น จากนั้นจึงนำเขาเข้าสู่กระบวนการใหม่ทันที การตัดสินใจซื้อในแต่ละขั้นตอนควรมีผลลัพธ์ของตัวเอง นั่นคือ ความตระหนัก ความรู้ ทัศนคติ การมีส่วนร่วม ความภักดี ผลลัพธ์เหล่านี้เป็นผลจากงานใหญ่และซับซ้อนที่เริ่มต้นและสิ้นสุดการวิจัยพฤติกรรมผู้บริโภค
ความสำคัญของการวิจัยพฤติกรรมผู้บริโภค
การศึกษากระบวนการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์เป็นจุดเริ่มต้นสำหรับการพัฒนาโปรแกรมการตลาดใดๆ โดยไม่รู้ว่าผู้บริโภคจะค้นหาข้อมูลอย่างไรและที่ไหน ปัจจัยใดที่มีอิทธิพลต่อการเลือกของเขา จึงเป็นไปไม่ได้ที่จะดำเนินการวางแผนสื่อที่มีความสามารถและกำหนดข้อความโฆษณา และขั้นตอนของกระบวนการตัดสินใจซื้อจะขึ้นอยู่กับการวิเคราะห์การตลาดอย่างรอบคอบ นอกจากนี้ ควรจำไว้ว่ารูปแบบการตัดสินใจเปลี่ยนแปลงไปตามวงจรชีวิตของผลิตภัณฑ์ ดังนั้นผู้คนจึงซื้อผลิตภัณฑ์แปลกใหม่และผลิตภัณฑ์สำหรับผู้ใหญ่ที่มีชื่อเสียงในรูปแบบต่างๆ รูปแบบพฤติกรรมในตลาดค้าส่งและค้าปลีกต่างกัน และความแตกต่างเหล่านี้จะเปิดเผยเฉพาะในหลักสูตรของการวิจัยเท่านั้น
ตัวอย่างกระบวนการตัดสินใจซื้อ
โดยที่เราไม่รู้ตัว เราเจอปัญหาหลายต่อหลายครั้งในแต่ละวันกับปัญหาในการเลือก: จะซื้ออะไรเป็นอาหารกลางวัน ไปพักผ่อนที่ไหนดี ซื้อของขวัญอะไรให้คนที่คุณรัก ฯลฯ ขั้นตอนการทำ การตัดสินใจซื้อ ตัวอย่างที่ทุกคนสามารถหาได้ในทางปฏิบัติ เป็นเรื่องปกติและมักจะเกิดขึ้นโดยอัตโนมัติ ผู้บริโภคทุกคนมักจะประหยัดทรัพยากรของเขา รวมทั้งชั่วคราว พลังงาน และสติปัญญา ดังนั้นเราจึงมุ่งมั่นที่จะแปลกระบวนการใด ๆ ในพื้นที่ที่เป็นนิสัยและตายตัว หากครั้งหนึ่งเราเคยใช้เวลาและความพยายามในการเลือกน้ำผลไม้และมันทำให้เราพอใจอย่างสมบูรณ์ เราก็ไม่น่าจะเริ่มคิดถึงปัญหาเดียวกันนี้อีกเฉพาะในกรณีที่สถานการณ์ไม่บังคับให้เราทำเช่นนี้ แต่เราจะซื้อน้ำผลไม้แบบเดียวกัน ตัวอย่างของพฤติกรรมการค้นหาที่ซับซ้อนคือ การซื้อรถยนต์ ซึ่งบ่อยครั้งในสถานการณ์เช่นนี้ บุคคลจะต้องผ่านทุกขั้นตอนของกระบวนการตัดสินใจ เปรียบเทียบตัวเลือกต่างๆ เป็นเวลานาน และอ่อนไหวต่อบริการหลังการซื้อ