หากองค์กรตั้งใจที่จะพิชิตตลาดหรือแม้กระทั่งส่วนหนึ่งของมัน แคมเปญโฆษณาขนาดใหญ่ก็ขาดไม่ได้ โดยคำนึงถึงสภาพแวดล้อมในการแข่งขัน การเลือกสรรของผู้บริโภค และลักษณะเฉพาะของมาตรการทางการตลาดโดยทั่วไป ควรปฏิบัติตามแนวทางทางวิทยาศาสตร์อย่างเคร่งครัด
ขั้นตอนหลักของการวางแผนแคมเปญโฆษณา
การเผยแพร่ผลิตภัณฑ์ แบรนด์ หรือแนวคิดใหม่สู่คนหมู่มากเป็นกระบวนการที่ใช้เวลานานและมีค่าใช้จ่ายสูง เพื่อให้บรรลุเป้าหมายของบริษัท จำเป็นต้องมีมาตรการส่งเสริมการขายที่ซับซ้อน: โฆษณาบนสื่อต่าง ๆ สิ่งพิมพ์รูปภาพในสื่อ การมีส่วนร่วมในกิจกรรมต่าง ๆ แม้แต่งานที่ไม่ใช่โฆษณา
ด่านคืออะไรและแตกต่างกันอย่างไร
การวางแผนแคมเปญโฆษณาจะต้องดำเนินการตามลำดับต่อไปนี้:
- วิจัย
- งบประมาณ
- ตั้งเป้าหมาย
- ค้นหาที่ตั้ง
- กำหนดระยะเวลาสำหรับแต่ละแคมเปญ
- เลือกรูปแบบ
- ออกแบบและพัฒนา
- การแก้ไขและแก้ไข
- วางแผนบริษัทระหว่างจัดแคมเปญ
- เปิดตัวโฆษณาแคมเปญ
- การประเมินประสิทธิภาพ
ด้วยคุณสมบัติเฉพาะ แต่ละด่านสมควรได้รับความสนใจเป็นพิเศษ
การวิจัยตลาดและกลุ่มเป้าหมาย
การวางแผนแคมเปญโฆษณาเริ่มต้นด้วยการวิจัยอย่างละเอียด พวกเขาควรจะดำเนินการในหลายทิศทาง: การศึกษาตลาด ความต้องการของลูกค้า สถานการณ์การตลาดในตลาด วิธีการของคู่แข่ง - สิ่งที่พวกเขามุ่งเน้นและวิธีที่พวกเขาส่งเสริมผลิตภัณฑ์ของตน ตลาดควรพิจารณาโดยกลุ่ม
นอกจากนี้ การวางแผนเชิงกลยุทธ์ของแคมเปญโฆษณาควรเน้นให้มากที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้ในการวาดภาพผู้มีโอกาสเป็นลูกค้า: สิ่งที่เขาทำ สิ่งที่เขามีปัญหา ช่องทางที่เขาได้รับข้อมูล และวิธีที่แคมเปญโฆษณาจะได้รับ สู่วิสัยทัศน์ของเขา
หากมีผู้เชี่ยวชาญในรัฐ บริษัทสามารถดำเนินการศึกษาเหล่านี้ได้ด้วยตัวเอง นี่เป็นวิธีการดำเนินงานของบริษัทขนาดใหญ่ หากบริษัทเล็กก็สามารถสั่งงานวิจัยจากหน่วยงานพิเศษที่เชี่ยวชาญในการรวบรวมข้อมูลดังกล่าวได้
กำหนดงบประมาณ
การวางแผนแคมเปญโฆษณายกระดับขึ้นไปอีกขั้นเมื่อตั้งงบประมาณสำหรับกิจกรรมที่จะเกิดขึ้น ไม่มีตัวอย่างเฉพาะของการประมาณการ เนื่องจากค่าบริการในแต่ละกรณีเป็นรายบุคคลล้วนๆ งบประมาณทั้งหมดยังขึ้นอยู่กับปัจจัยต่อไปนี้:
- ตำแหน่งโฆษณา ตามเนื้อผ้า นี่คือโทรทัศน์ หนังสือพิมพ์ นิตยสาร วิทยุ และฉบับพิเศษ
- เงื่อนไขการจัดวางแหล่งข้อมูลสื่อสนับสนุนผู้โฆษณาที่จริงจัง ในทางปฏิบัติ ส่วนใหญ่พร้อมที่จะให้ส่วนลดและโบนัสสำหรับปริมาณโฆษณาหรือระยะเวลาของตำแหน่ง
- งบประมาณองค์กร. บริษัทยินดีทุ่มงบโฆษณาเท่าไร? ระบบการกระจายทุนเป็นอย่างไร? โดยปกติงบประมาณสำหรับมาตรการทางการตลาดและการส่งเสริมการขายจะได้รับการอนุมัติเมื่อต้นปี ด้วยเหตุนี้ คุณควรกำหนดเวลาแคมเปญให้เร็วที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้
- ขนาดของแคมเปญ แคมเปญนี้วางแผนไว้สำหรับเมืองเดียว สำหรับทั้งประเทศ สำหรับลูกค้ากลุ่มใดกลุ่มหนึ่งหรือในระดับสากล ในแต่ละกรณีงบประมาณจะต่างกันมาก
ขั้นตอนการวางแผนแคมเปญโฆษณามีความเชื่อมโยงอย่างใกล้ชิดกับผลลัพธ์ของขั้นตอนที่ 2 - การกำหนดงบประมาณ ไม่ใช่ทุก บริษัท ที่สามารถจัดสรรจำนวนเงินที่สามารถใช้กับคลาสสิกของประเภทได้ ดังนั้น คุณควรทราบล่วงหน้าถึงระดับสูงสุดของค่าใช้จ่าย และวางแผนขั้นตอนที่เหลือโดยจับตาดูตัวเลขเหล่านี้ สิ่งสำคัญคือต้องจำไว้ว่าโฆษณาราคาแพงไม่ได้รับประกันว่าประสิทธิภาพสูงเสมอไป
เป้าหมาย
แต่ละมาตรการในด้านการตลาดและการโฆษณาควรมีเป้าหมายที่ชัดเจนในตัวเอง การมีความทะเยอทะยานที่ยิ่งใหญ่นั้นดี แต่เพื่อประสิทธิภาพ การพึ่งพาสถานการณ์จริงสำคัญกว่า
หากขั้นตอนแรกของการวางแผนแคมเปญโฆษณามีรายละเอียดและชัดเจนที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้ การกำหนดเป้าหมายจะง่ายขึ้น อาจมีหลายอย่าง แต่สำหรับหนึ่งแคมเปญ แนะนำให้เลือกเพียงเป้าหมายเดียว อาจเป็น:
- เพิ่มความตระหนักยี่ห้อ
- การสร้างความคิดเห็นเชิงบวกเกี่ยวกับบริษัท
- แนะนำผู้บริโภคเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ใหม่
- เพิ่มยอดขาย
- ขยายการเข้าถึงตลาด
- การคัดออกของผู้เข้าแข่งขัน
ความจำเพาะของเป้าหมายทำให้งานสำเร็จง่ายขึ้น ตัวอย่างเช่น หากบริษัทกำลังใช้แคมเปญโฆษณาเพื่อเพิ่มยอดขาย ก็ควรเลือกตำแหน่งที่ผู้บริโภคมีแนวโน้มที่จะซื้อมากที่สุด - ซูเปอร์มาร์เก็ตหรือร้านค้า การออกแบบผลิตภัณฑ์ การสื่อสาร และรูปแบบโฆษณาจะต้องพิจารณาถึงปัจจัยด้านพฤติกรรม
เมื่อต้องปรับปรุงภาพลักษณ์ของบริษัท สถานที่จะแตกต่างอย่างสิ้นเชิง มันจะเป็นโทรทัศน์ หนังสือพิมพ์หรือนิตยสาร รูปแบบการส่งสามารถอยู่ในรูปแบบของวิดีโอหรือบทความเกี่ยวกับบริษัท การสัมภาษณ์ผู้บริหาร หรือข่าวประชาสัมพันธ์เกี่ยวกับความสำเร็จของบริษัท
หากบริษัทผลิตหรือขายผลิตภัณฑ์หรือบริการหลายประเภท การวางแผนและดำเนินการแคมเปญโฆษณาจะดำเนินการแยกกันสำหรับแต่ละประเภท
โพสต์ที่ไหน
อุตสาหกรรมมีพื้นที่โฆษณาหลากหลายประเภท ตัวเลือกดั้งเดิม:
- ช่องทีวี
- หนังสือพิมพ์และนิตยสาร
- วิทยุ
แต่กระแสในโลกของการโฆษณากำลังเปลี่ยนแปลง และตอนนี้พื้นที่โฆษณาเสมือนจริงสามารถแข่งขันได้:
- เว็บไซต์
- โซเชียลเน็ตเวิร์ก
- พอร์ทัลโฆษณา
- โฆษณาตามบริบท
- เครือข่ายพันธมิตรเพื่อการโฆษณา
นอกจากนี้ ป้ายโฆษณาตามท้องถนน โฆษณารถยนต์ และสื่ออื่นๆ ยังคงแข็งแกร่งอย่างต่อเนื่อง
เมื่อเลือกตำแหน่ง มีเกณฑ์อยู่ข้อเดียว สถานที่ที่ดีที่สุดจะเป็นสถานที่ที่ดึงดูดความสนใจของกลุ่มเป้าหมาย เป็นการยากที่จะแยกแยะความแตกต่างอย่างชัดเจน เนื่องจากไม่มีใครในโลกสมัยใหม่ถูกจำกัดแหล่งข้อมูลประเภทเดียว พลเมืองที่กระตือรือร้นทุกคนดูทีวี อ่านหนังสือพิมพ์ และใช้เวลาบนเครือข่ายสังคมออนไลน์ การวางแผนเชิงกลยุทธ์ของแคมเปญโฆษณาต้องคำนึงถึงปัจจัยเหล่านี้
วันหมดอายุแคมเปญ
ขั้นตอนต่อไปคือการกำหนดระยะเวลาของกิจกรรมทางการตลาด การวางแผนแคมเปญโฆษณาจะไม่สมบูรณ์หากคุณไม่ได้กำหนดระยะเวลาที่แน่นอนของระยะเวลา
เมื่อตัดสินใจเกี่ยวกับปัจจัยด้านเวลา คุณจะได้รับคำแนะนำจากสองเกณฑ์: งบประมาณและประสิทธิภาพ หากเงินทุนมีจำกัด นี่เป็นเงื่อนไขที่กำหนดอยู่แล้ว ในกรณีที่เน้นประสิทธิภาพคุณควรฟังคำแนะนำของผู้เชี่ยวชาญ
ดังนั้น ทฤษฎีการรับรู้โฆษณาบอกว่าคน ๆ หนึ่งจำโฆษณาได้หลังจากดูอย่างน้อย 28 ครั้ง อย่างไรก็ตาม นี่ไม่ได้หมายความว่าโฆษณาเป็นเวลา 28 วันเพียงพอ มีสองปัจจัยที่ต้องพิจารณา: ความครอบคลุมพื้นที่โฆษณา (ช่องหรือหนังสือพิมพ์) และปัจจัยด้านพฤติกรรม
อัตราส่วนการเข้าถึงสื่อหมายถึงจำนวนผู้ชม ผู้อ่าน หรือผู้ฟัง ก่อนโพสต์คุณควรขอข้อมูลสถิติจากแหล่งที่มาหรือสั่งซื้อจากอิสระบริษัท.
กระบวนการวางแผนแคมเปญโฆษณาเป็นเรื่องยากที่จะจินตนาการได้หากไม่คำนึงถึงปัจจัยด้านพฤติกรรม มีกฎพื้นฐานบางประการที่ควรทราบที่นี่ แต่มันไม่ใช่กฎ
- ช่วงเช้าไม่ใช่เวลาที่ดีที่สุดสำหรับการโฆษณา: กลุ่มเป้าหมายกำลังรีบทำงานและดึงดูดความสนใจได้ยาก
- กลางวันไม่ค่อยดี กลุ่มเป้าหมายยังทำงาน
- ช่วงบ่ายถึง 23.00 น. ถือเป็นช่วงเวลาที่ดีที่สุดเนื่องจากผู้ชมส่วนใหญ่มารวมตัวกันที่ทีวีในเวลานี้
- ในช่วงสุดสัปดาห์ ค่าสัมประสิทธิ์เพิ่มขึ้นเล็กน้อย แต่ขึ้นอยู่กับเงื่อนไขทั่วไปในภูมิภาค ตัวอย่างเช่น หากเป็นช่วงเทศกาลวันหยุด ค่าสัมประสิทธิ์จะไม่เปลี่ยนแปลงมากนักเมื่อเทียบกับวันธรรมดา
ขั้นตอนของการวางแผนแคมเปญโฆษณาควรคำนึงถึงปัจจัยด้านพฤติกรรมในด้านการโฆษณาสิ่งพิมพ์ด้วย:
- สิ่งพิมพ์มีความเชื่อมโยงอย่างมากกับฤดูกาลของปี ในเดือนมกราคม กุมภาพันธ์ และในช่วงวันหยุดนักขัตฤกษ์ ปริมาณการจำหน่ายลดลง ยอดขายสิ่งพิมพ์ลดลง และด้วยเหตุนี้ ประสิทธิภาพของการโฆษณาจึงลดลง
- ก่อนวันหยุดและวันหยุด กำไรลดลง เป็นการเหมาะสมที่จะหยุดแคมเปญชั่วคราว
ด้วยเหตุนี้ ในขั้นตอนการวางแผนแคมเปญโฆษณา จึงจำเป็นต้องคำนึงถึงปัจจัยดังกล่าว
การเลือกรูปแบบ
หลายรูปแบบ:
- วิดีโอ. หากก่อนหน้านี้พวกเขาถูกวางบนโทรทัศน์ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมาคุณสามารถตั้งค่า.ด้วยความสำเร็จเช่นเดียวกันโฆษณาที่กำหนดเป้าหมายบนเครือข่ายโซเชียล มั่นใจได้ถึงประสิทธิภาพสูงเนื่องจากผลกระทบทางเสียงและภาพต่อผู้ชมเป้าหมาย
- สิ่งพิมพ์โฆษณา. โมดูลโฆษณาหรือแบนเนอร์อย่างง่าย ควรให้ความสนใจเป็นพิเศษกับการออกแบบ เทรนด์ล่าสุดคือการเล่าเรื่อง รูปแบบนี้นำเสนอเรื่องราวที่น่าสนใจเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์หรือบริษัท ซึ่งเหตุการณ์ควรเกิดขึ้นรอบๆ ผลิตภัณฑ์ที่โฆษณา เมื่อเทียบกับโมดูลการออกแบบ มันให้ผลกำไรมากกว่าสิบเท่า
- รูปแบบเสียง ข้อเสียเปรียบหลักคือไม่มีวิธีถ่ายโอนรูปภาพ เวลาออกอากาศมักจะมีจำกัด มีวิธีแก้ไขปัญหาเหลืออยู่สองสามวิธี: เวอร์ชันเสียงของวิดีโอ อ่านเป็นประกาศง่ายๆ หรือการเล่าเรื่องด้วยการแสดงด้วยเสียง
- ดิจิทัลโซลูชั่น แตกต่างกันในอัตราที่สูงหากเลือกแพลตฟอร์มอย่างถูกต้อง ตัวเลือก win-win คือเครือข่ายโซเชียล โฆษณาที่นี่สามารถเป็นได้ทั้งในรูปแบบวิดีโอและข้อความ ข้อได้เปรียบที่สำคัญ - ความเป็นไปได้ของข้อเสนอแนะและการมีส่วนร่วมของกลุ่มเป้าหมายในกระบวนการ
ออกแบบ
แสดงโดยนักออกแบบภายในหรือว่าจ้างโดยสตูดิโอ อะไรสำคัญ? สิ่งสำคัญคือต้องคำนึงถึงลักษณะเฉพาะของการรับรู้ ตามหลักการแล้ว แต่ละบริษัทจะมีสไตล์และโลโก้ของนักออกแบบเป็นของตัวเอง ถ้าไม่เช่นนั้น คุณควรใส่ใจกับผลกระทบของสี
โทนสีอบอุ่น - แดง เหลือง ส้ม - ดึงดูดความสนใจ กระตุ้นจินตนาการ ส่งผลต่ออารมณ์ทรงกลม แต่สิ่งสำคัญคือต้องให้ยาอย่างถูกต้องที่สุด มิฉะนั้นจะมีผลตรงกันข้าม สีเหล่านี้เหมาะสมใช้ในการโฆษณาอาหาร เสื้อผ้า และอุปกรณ์ต่างๆ เพื่อผลลัพธ์ที่ดีที่สุด นำไปใช้กับรายการซื้อแรงกระตุ้น
ประเด็นต่อไปที่ควรคำนึงถึงการวางแผนเชิงกลยุทธ์ของแคมเปญโฆษณา (Percy L. เน้นย้ำประเด็นนี้ในคู่มือสากลของเขา) คือผลกระทบของโทนสีเย็น โทนเย็น - น้ำเงิน, ดำ, ฟ้าและเขียว - ส่งผลกระทบต่อส่วนตรรกะของสมอง เป็นที่น่าสังเกตว่าสีเหล่านี้เป็นที่ต้องการของผู้ที่มีสติปัญญาสูงกว่าตามลำดับและมีความสามารถในการละลายในระดับที่สูงขึ้น ดังนั้นโทนสีเย็นจึงถูกนำมาใช้ในการออกแบบสินค้าราคาแพง เช่น รถยนต์ อสังหาริมทรัพย์ สินค้าฟุ่มเฟือย แอลกอฮอล์ และผลิตภัณฑ์ยาสูบ การเปิดตัวสีดำที่ประสบความสำเร็จแสดงให้เห็นถึงการวางแผนแคมเปญโฆษณาโดยใช้ตัวอย่างของ BMW และ Mercedes
การแก้ไขและแก้ไข
ควรพัฒนาแคมเปญโฆษณาสำหรับปีหน้าก่อน ต้นทุนจะถูกคำนวณและรวมอยู่ในงบประมาณแล้ว อย่างไรก็ตาม ไม่ใช่ทุกบริษัท โดยเฉพาะบริษัทขนาดเล็ก ไม่สามารถซื้อแนวทางนี้ได้ มีหลายสาเหตุ เช่น การประเมินบทบาทของมาตรการทางการตลาดต่ำไป การขาดเงินทุน สถานการณ์ในประเทศที่ไม่มั่นคง และอื่นๆ
จากความเป็นจริงเหล่านี้ การวางแผนแคมเปญโฆษณาขององค์กรมักจะดำเนินการตามหลักการที่เหลือ: จำเป็นต้องได้รับจำนวนที่จำกัด อย่างไรก็ตาม สำหรับมืออาชีพที่มีประสบการณ์ นี่ไม่ใช่อุปสรรค โซลูชันมาตรฐาน:
- ลดความยาวของวิดีโอ
- ลดความถี่ในการออกอากาศ เน้นย้ายจากความถี่เป็นเวลาที่มีประสิทธิภาพของวัน
- ลดขนาดหน่วยโฆษณาหรือแบนเนอร์ให้มีจำนวนโพสต์มากขึ้น
- สื่อเป็นพันธมิตรกับแหล่งที่มา
เมื่อพูดถึงโซเชียลมีเดียหรือโฆษณาดิจิทัลอื่นๆ การวางแผนกลยุทธ์และยุทธวิธีของแคมเปญโฆษณามีตัวเลือกมากมายสำหรับการเพิ่มประสิทธิภาพงบประมาณ
บริษัทควรดำเนินการอย่างไรระหว่างแคมเปญ
การเปิดตัวแคมเปญโฆษณาหมายถึงความต้องการที่เพิ่มขึ้นในทันที บทบัญญัติและรูปแบบโดยทั่วไปของงานของบริษัทระหว่างกิจกรรมการตลาดเชิงรุก นอกเหนือไปจากกิจกรรมของแผนกโฆษณา การประสานงานควรมอบหมายให้ไหล่ของผู้บริหารระดับสูงหรือแผนกอื่นที่รับผิดชอบ
หากเป็นการผลิต บริษัทต้องดูแลสต๊อกสินค้าให้เพียงพอ เมื่อดำเนินการแคมเปญสำหรับผู้ค้า ผู้ค้าต้องตรวจสอบให้แน่ใจด้วยว่าสินค้าที่โปรโมตอยู่ในสต็อกที่มีสต็อกเพียงพอ
สิ่งสำคัญคือต้องคำนึงถึงกรณีที่สินค้าสามารถขายหมดได้ก่อนสิ้นสุดแคมเปญ แผนกลอจิสติกส์ในกรณีนี้ต้องดูแลการส่งมอบสินค้าผ่านมือถือก่อน เกณฑ์หลักคือทั้งบริษัทต้องพร้อมที่จะเพิ่มการไหลของลูกค้า เนื่องจากกรณีตรงข้ามจะลดประสิทธิภาพของแคมเปญโฆษณาในอนาคต
เปิดตัว
ตั้งแต่เปิดตัว ผู้เชี่ยวชาญควรทำงานในสองทิศทาง:ติดตามความคืบหน้าของแคมเปญและประสิทธิภาพของแคมเปญ เพื่อจุดประสงค์นี้ ข้อมูลทางสถิติจะถูกเก็บรวบรวมในช่วงเวลาเฉพาะจากแผนกการขาย การตลาด โลจิสติกส์ และการบัญชี
โดยการวิเคราะห์กราฟการขาย คุณสามารถกำหนดระดับประสิทธิภาพของแคมเปญที่เปิดตัวได้ หากไม่ได้เอฟเฟกต์ที่ต้องการ คุณควรมองหาข้อบกพร่องและแก้ไขในรายงาน
สรุป
ขั้นตอนหลักของการวางแผนแคมเปญโฆษณาไม่ได้จำกัดอยู่แค่นี้ การย้ายโฆษณานั้นมีหลายแง่มุมและไม่เป็นไปตามกฎที่เหมือนกัน ในทางตรงกันข้าม อุตสาหกรรมโฆษณาชอบการยกเว้นสำหรับกฎเกณฑ์ แนวทางที่ไม่ได้มาตรฐาน และแนวทางแก้ไขที่เป็นต้นฉบับ นอกจากนี้ ข้อกำหนดเหล่านี้ไม่ได้บังคับใช้กับรูปแบบการส่งเท่านั้น เราสนับสนุนวิธีที่มีค่าใช้จ่ายน้อยที่สุดและผลกำไรสูง
ทศวรรษที่แล้วเชื่อกันว่าการสร้างโฆษณาแบบไวรัลเป็นผู้เชี่ยวชาญเฉพาะทางจำนวนมากเท่านั้น การพัฒนาเทคโนโลยีดิจิทัล โดยเฉพาะเครือข่ายสังคม ได้เปิดโอกาสที่ดีสำหรับธุรกิจ อัตราการเผยแพร่ข้อมูลเพิ่มขึ้นหลายร้อยเท่า
Gadgets วันนี้แข่งขันกันอย่างมั่นใจในบทบาทของเครื่องบินโฆษณาที่มีประสิทธิภาพ โดยทิ้งโทรทัศน์ไว้เบื้องหลัง เงื่อนไขดังกล่าวสร้างเงื่อนไขที่เอื้ออำนวยมากที่สุดสำหรับธุรกิจเพื่อให้บรรลุเป้าหมายได้อย่างง่ายดายด้วยต้นทุนที่ต่ำที่สุด