คุณอาจรู้ว่าแผนกที่รับผิดชอบด้านการตลาดในองค์กรนั้นมีส่วนร่วมในการร่างแผนองค์กรสำหรับการผลิตและการตลาดของผลิตภัณฑ์สำหรับอนาคตของลักษณะเชิงกลยุทธ์และการดำเนินงาน อันที่จริง คอมเพล็กซ์นี้จะกลายเป็นหัวข้อหลักของบทความ
นิยามของการตลาด
เริ่มด้วยให้คำจำกัดความทางวิทยาศาสตร์ของแนวคิดของ "การตลาด" การตลาดเป็นระบบหลายองค์ประกอบสำหรับการอนุมัติโครงสร้างการผลิตและการตลาดเพิ่มเติมของผลิตภัณฑ์ (ทั้งการขายสินค้าและการให้บริการ) ซึ่งขึ้นอยู่กับการตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคโดยคาดการณ์ความต้องการของผู้ซื้อที่มีศักยภาพ ทุกวันนี้ รัฐวิสาหกิจพัฒนาในสภาวะที่ค่อนข้างยากของระบบเศรษฐกิจแบบตลาด ค่อนข้างเป็นธรรมชาติ ตลาดกำหนดช่วงของความท้าทายและคำถามที่บริษัทจำเป็นต้องตอบ
ประเด็นหลักของเศรษฐกิจตลาดสำหรับผู้เข้าร่วมผู้ผลิตคือ:
- ผลิตอย่างไรและอย่างไร
- ต้องผลิตสินค้ากี่ชิ้น
- วิธีการจัดระเบียบการวางแผนภายในองค์กรและการจัดการกระบวนการผลิตอย่างมีประสิทธิภาพ
- ใครจะซื้อผลิตภัณฑ์ที่ผลิตออกมา
- วิธีใดที่จะอยู่รอดในสภาพแวดล้อมของตลาดที่มีการแข่งขันสูงที่สุด
- วิธีการกระจายสินค้าไปยังผู้ซื้อที่มีศักยภาพดีที่สุดทำอย่างไร
หากคุณไม่ชอบคำจำกัดความทางวิทยาศาสตร์ เพียงจำคำถามเหล่านี้ไว้ เพราะโดยพื้นฐานแล้ว การตลาดจะตอบคำถามเหล่านั้นทุกประการ
แผนการผลิตและการขาย
แผนขององค์กรที่กล่าวถึงข้างต้นรวมถึงการคาดการณ์เกี่ยวกับสภาวะตลาดในอนาคต เป้าหมายระยะสั้นและระยะกลางขององค์กร นอกจากนี้ แผนดังกล่าวยังรวมถึงการพัฒนาส่วนประสมทางการตลาด (บริษัท PR ชนิดหนึ่ง): กลยุทธ์พฤติกรรมและยุทธวิธีขององค์กรในสภาวะตลาด ราคา การวางแนวผลิตภัณฑ์ และนโยบายการขาย ตลอดจนการโฆษณาหรือการสื่อสาร เส้นทางของการกระทำ
คำจำกัดความของส่วนประสมทางการตลาด
ส่วนประสมทางการตลาดคือชุดของปัจจัยทางการตลาดที่ควบคุมได้เป็นระยะซึ่งใช้เป็นหลักในการสร้างความสนใจและผลตอบรับเชิงบวกจากผู้ชมตลาดเป้าหมาย
มิฉะนั้น คอมเพล็กซ์นี้เรียกว่าส่วนประสมการตลาด ฟังก์ชันทางการตลาดของ "ส่วนผสม" คือการสร้างชุดขององค์ประกอบของส่วนประสมทางการตลาด ความซับซ้อนที่ไม่เพียงตอบสนองความต้องการของกลุ่มเป้าหมายของผู้บริโภคที่มีศักยภาพ แต่ยังเพิ่มประสิทธิผลสูงสุดขององค์กรอีกด้วย
"ส่วนประสมทางการตลาด" ส่วนใหญ่จะใช้เพื่อแก้ปัญหาที่กำหนดไว้ในนโยบายการตลาดของหน่วยงานทางเศรษฐกิจบางส่วนในส่วนตลาดที่กำหนดในระหว่างการพัฒนาคอมเพล็กซ์
ประวัติโดยย่อของส่วนประสมการตลาด
ความพยายามครั้งแรกในการจัดระบบเครื่องมือทางการตลาดที่แตกต่างกันเกิดขึ้นในช่วงกลางศตวรรษที่ผ่านมา คำว่า "ส่วนประสมทางการตลาด" ปรากฏในบทความโดย J. Kalliton ดูเหมือนว่าผู้เขียนจะตัดสินใจหาสูตรบางอย่างเพื่อแก้ปัญหาการตลาดอย่างมีประสิทธิภาพ
Albert Frey เป็นคนแรกที่แนะนำว่าตัวแปรทางการตลาดต้องแบ่งออกเป็นสองกลุ่มหลัก:
- เขียนข้อเสนอ (แบรนด์ บรรจุภัณฑ์ ราคา สินค้า บริการ);
- สร้างรูปแบบและวิธีการ (โฆษณา, ช่องทางการจัดจำหน่าย, การประชาสัมพันธ์, การส่งเสริมการขาย, การขายส่วนตัว)
โมเดล 4P ซึ่งกลายเป็นการตลาดแบบคลาสสิก เสนอโดย American Jerry McCarthy ในปี 1964 มันคือตลาดที่ซับซ้อนของส่วนประกอบพิเศษ: ผลิตภัณฑ์ ราคา สถานที่ โปรโมชั่น โชคดีที่องค์ประกอบทั้งหมดเริ่มต้นด้วย P (ยังไม่เป็นที่ทราบแน่ชัดว่าผู้เขียนเลือกโดยเจตนา) อันที่จริง ในลักษณะที่น่ารังเกียจเช่นนี้ ชื่อปัจจุบันของโมเดล 4P ได้ถูกสร้างขึ้นในวันนี้ การตั้งชื่อเป็นปัจจัยพื้นฐานในความนิยมของรูปแบบการตลาดนี้ เนื่องจากการที่ง่ายและจดจำได้ง่าย เป็นครั้งแรกที่แนวคิดของ McCarthy ชื่อ 4P ถูกแสดงต่อผู้ชมจำนวนมากในปี 1965 การนำเสนอถูกจัดขึ้นโดยNeil Boden ผู้เขียนบทความเกี่ยวกับ 4Rs รูปแบบการตลาดที่มีมาช้านานเช่นนี้ได้กลายเป็นที่ยอมรับกันโดยทั่วไปแล้ว (และยังคงเป็น) ในขณะที่รูปแบบที่เป็นนวัตกรรมและปฏิวัติในปัจจุบันไม่สามารถทำซ้ำหรือเข้าใกล้ความสำเร็จได้
โมเดลที่พัฒนาโดย Booms และ Bitner ในปี 1981 ยังคงเป็นที่ยอมรับอยู่บ้าง ในแนวคิดใหม่นี้ ผู้เขียนได้เพิ่ม Ps อีกสาม Ps ในสี่ Ps: กระบวนการ คน เหตุผลทางกายภาพ (เช่น เหตุผลสำหรับการให้บริการ) เป็นเวลานานที่ Bitner และ Booms ไม่ได้คิดถึงชื่อนี้ โดยตัดสินใจว่า 7P ค่อนข้างแปลกใหม่และเป็นที่ยอมรับ (เพิ่มเติมในภายหลัง)
หนึ่งในโมเดลการตลาดที่ปฏิวัติวงการที่สุดถูกเสนอโดย Bob Lauteborn ในปี 1990 ผู้เขียนตัดสินใจพูดในการประชุมทางวิทยาศาสตร์ โดยสรุปหลักการสำคัญของการสร้างแบบจำลอง 4C ในรายงานของเขา (ดูแนวคิดเพิ่มเติมด้านล่าง)
Dev และ Schultz ได้สร้าง SIVA ในปี 2548 โดยสะท้อนให้เห็นถึงความสร้างสรรค์ของ 4P แบบคลาสสิกผ่านสายตาของผู้บริโภค ปีนั้นเต็มไปด้วยการปฏิวัติทางการตลาด: Otlakan เสนอโมเดล 2P + 2C + 3S (ข้อมูลเกี่ยวกับทั้งสองรุ่นอยู่ในบทความนี้)
ลักษณะทั่วไปของการตลาด
การตลาดจัดในลักษณะที่ทั้งระบบขึ้นอยู่กับความพร้อมของผลิตภัณฑ์เอง ไม่มีสินค้า ไม่มีการตลาด อย่างไรก็ตาม เพียงแค่ค้นหาผลิตภัณฑ์ไม่เพียงพอ มันต้องมีคุณค่า (อรรถประโยชน์) สำหรับผู้บริโภคอย่างแน่นอน ผลิตภัณฑ์ของข้อเสนอจะต้องพร้อมสำหรับผู้บริโภคที่สนใจจะซื้อ มิฉะนั้น ข้อเสนอจะไม่มีความหมาย. หากมีอย่างน้อยสองฝ่ายที่สนใจแลกเปลี่ยนกับผู้เข้าร่วมฝ่ายตรงข้ามในความสัมพันธ์ทางเศรษฐกิจ จะต้องมีวิธีการปฏิสัมพันธ์ระหว่างกัน อันที่จริง การตลาดมีส่วนร่วมในการแก้ไขปัญหาเหล่านี้
อัตราส่วนที่กำหนดจิตสำนึกของผู้บริโภคฟังดูเหมือน "ราคา-คุณภาพ" ผู้ซื้อจะประเมินผลิตภัณฑ์เสมอตามจำนวนต้นทุนที่ใช้ในการได้มา อัตราส่วนข้างต้นสามารถกำหนดเป็นตัวเลือก "ราคา - ยูทิลิตี้": ผู้บริโภคจะวิเคราะห์ว่าการได้มานี้มีประโยชน์อย่างไรสำหรับเขาและราคาที่เขายินดีจ่ายสำหรับยูทิลิตี้นี้
องค์ประกอบทางการตลาดอีกอย่างคือการสื่อสาร มิฉะนั้นผู้ผลิตจะทราบเกี่ยวกับผู้บริโภคได้อย่างไร ฝ่ายที่ทำธุรกรรมจะสื่อสารกันอย่างแน่นอน ไม่เช่นนั้นจะเป็นเรื่องยากสำหรับพวกเขาที่จะแก้ปัญหา
องค์ประกอบพื้นฐาน
แยกความแตกต่างระหว่างส่วนผสมทางการตลาดแบบคลาสสิกและแบบที่ไม่ใช่แบบคลาสสิก
องค์ประกอบประสมทางการตลาดแบบคลาสสิก:
- สินค้า. แนวคิดนี้มีทั้งสินค้าและบริการ: บรรจุภัณฑ์และการออกแบบ ลักษณะทางเทคนิค การแบ่งประเภทและคำจำกัดความ ระดับคุณภาพ และอื่นๆ อีกมากมาย
- ราคา. องค์ประกอบถัดไปมีความหมายในการกำหนดลักษณะเช่นอัตราผลตอบแทน ต้นทุน ส่วนลด ราคาที่เหมาะสมที่สุดสำหรับผู้บริโภค มูลค่าของผลิตภัณฑ์ในการรับรู้ของผู้บริโภค เป็นต้น
- จำหน่าย (สินค้าถึงมือผู้บริโภค) ในกรณีนี้มันเกี่ยวกับการเลือกจุดขาย (ร้านค้า) ตัวกลางในการทำธุรกรรม ช่องทางและวิธีการจัดจำหน่ายสินค้า เป็นต้น
- "โปรโมชั่น" ของสินค้า การส่งเสริมผลิตภัณฑ์ในตลาดหมายถึงงานสร้างการประชาสัมพันธ์และการขายส่วนบุคคลที่มีประสิทธิภาพ ตลอดจนกลไกการโฆษณา การส่งเสริมการขาย และอื่นๆ
ไม่จำเป็นต้องพูดแยกกันว่ามีการสร้างช่องทางการสื่อสารระหว่างองค์ประกอบทางการตลาดทั้งหมด ดังนั้นลักษณะเชิงคุณภาพของผลิตภัณฑ์และการใช้งาน (ความสามารถ) ค่อนข้างจะส่งผลต่อการก่อตัวของราคาสินค้าพอสมควร ตัวอย่างเฉพาะนี้เกิดจากการที่ผู้บริโภค (มักจะอยู่ในระดับสัญชาตญาณ) ประเมินการซื้อของเขาตามเกณฑ์เดียว - อัตราส่วนของราคาและประสิทธิภาพ (อรรถประโยชน์) นั่นคือผู้ซื้อเปรียบเทียบราคาสินค้าโดยไม่รู้ตัวกับชุดผลประโยชน์ที่ผลิตภัณฑ์นี้มอบให้เขาได้
4R
โครงสร้างส่วนประสมการตลาดแบบคลาสสิกคือแนวคิด 4P: ผลิตภัณฑ์ ราคา สถานที่ โปรโมชั่น ที่จริงแล้ว องค์ประกอบทั้งหมดของแบบจำลองได้อธิบายไว้ในรายละเอียดข้างต้น ส่วนประสมการตลาด 4P กำหนดนโยบายขององค์กรในด้านการขายผลิตภัณฑ์ ลักษณะราคา การตลาดและการสื่อสาร อย่างไรก็ตามสิ่งสำคัญในการกำหนดเวกเตอร์ของกิจกรรมขององค์กรใด ๆ คือการขายตรงของผลิตภัณฑ์ ในกระบวนการนี้ องค์ประกอบของส่วนประสมทางการตลาดอาจเปลี่ยนแปลงได้ การเรียงสับเปลี่ยนในกรณีนี้เป็นวิธีที่สร้างผลกระทบต่อผู้บริโภคได้อย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้นด้วยทรัพยากรที่มีให้กับองค์กร ในกรณีนี้ มีความเป็นไปได้จริงที่บริษัทจะ "หักหลัง" ตัวเอง ดังนั้นจึงเป็นสิ่งสำคัญอย่างยิ่งที่จะต้องรักษาความเข้าใจด้านการตลาดของคุณเองและปฏิบัติตามเส้นทางการตลาดที่เฉพาะเจาะจง
โมเดลทันสมัย
ในสภาพปัจจุบันมีการพัฒนาอย่างต่อเนื่องและเป็นผลจากความซับซ้อนขององค์ประกอบการแข่งขันของตลาด ในเรื่องนี้ องค์ประกอบใหม่จะถูกเพิ่มเข้าไปในการปรับปรุงส่วนประสมการตลาด โดยสร้างแนวคิดของ 5P - 12P, 4C และอื่นๆ อย่างไรก็ตาม การเพิ่มขึ้นขององค์ประกอบของแนวคิด "ความซับซ้อนทางการตลาด" ไม่ได้ทำให้เกิดปฏิกิริยาเชิงบวกอย่างมากในหมู่ผู้เชี่ยวชาญทั้งหมด
สาเหตุหลักของความไม่พอใจซึ่งระบุโดยฝ่ายตรงข้ามของแนวคิดในการขยายความซับซ้อนคือความเป็นไปได้ในความเห็นของพวกเขาในการละเมิดและทำให้แนวคิดการตลาดเสียโฉมเช่นนี้โดยโอนบทบาทเพิ่มเติม องค์ประกอบจากระนาบการบริหารการตลาด นักการตลาดสามารถศึกษาและควบคุมองค์ประกอบหลักทั้งสี่อย่างครอบคลุมได้อย่างแท้จริง ซึ่งเป็นเรื่องยากที่จะพูดถึงองค์ประกอบเพิ่มเติม
7P
ผู้เชี่ยวชาญยอมรับว่า 7P เป็นตัวเลือกที่ประสบความสำเร็จมากที่สุดสำหรับการขยายโมเดล 4P เพิ่มสี่ Ps ที่กล่าวถึงก่อนหน้านี้:
- คน (คน) - ทุกคนที่เกี่ยวข้องกับการซื้อและขาย
- กระบวนการ (กระบวนการซื้อ) - ตัวเลือกที่ใช้งานโดยผู้บริโภคของผลิตภัณฑ์ที่ต้องการ
- หลักฐานทางกายภาพ (แอตทริบิวต์ทางกายภาพ) - วัตถุวัสดุบางอย่างที่ลูกค้าพึงพอใจเป็นการยืนยันว่าให้บริการและถูกกฎหมายอย่างสมบูรณ์
เดิมสร้างโมเดล P ทั้งเจ็ดสำหรับบริการด้านการตลาด แต่ตอนนี้มีการใช้งานอย่างแข็งขันในเวอร์ชันสินค้าโภคภัณฑ์
อื่นๆ R
ผู้เชี่ยวชาญยังวิพากษ์วิจารณ์ส่วนประสมทางการตลาด 4P หลักสำหรับการเน้นที่ระดับจุลภาคหรือข้อเท็จจริงที่ว่ามีเพียงผู้ขายเท่านั้นที่ได้รับผลกระทบ ส่วนหนึ่งของการขยายแนวคิดนี้ ทำให้จำนวน P ในด้านเศรษฐศาสตร์การตลาดเพิ่มขึ้น
- ซื้อ (ซื้อ) - เหตุผลและผลของการซื้อ
- แพ็คเกจ (บรรจุภัณฑ์) - ไม่ได้เป็นเพียงข้อกำหนดเบื้องต้นสำหรับการซื้อเท่านั้น แต่ยังรวมถึงผลที่ตามมาด้วย
- กำไร (กำไร).
- Physical Surround (สภาพแวดล้อม) - อัปเดตเงื่อนไขประสิทธิภาพที่ดำเนินการโดยผู้ผลิต
- PR (ประชาสัมพันธ์) - สร้างการรับรู้เชิงบวกของผู้บริโภคต่อองค์กร
4C
ความพยายามอย่างยิ่งยวดในการเปลี่ยนโฟกัสไปที่ผู้บริโภค - การกำหนดรูปแบบ 4C ข้อเสียเปรียบหลักซึ่งไม่อนุญาตให้แนวคิดทำงานได้อย่างมีประสิทธิภาพคือการปฏิเสธส่วนประกอบ P
ส่วนประสมทางการตลาดนี้รวมถึง:
- ความต้องการของลูกค้า
- จ่ายให้ลูกค้า
- การสื่อสาร (แลกเปลี่ยนข้อมูล).
- สะดวก (สะดวกของผู้บริโภค).
ส่วนประกอบทั้งหมดที่ประกอบเป็นโมเดลแสดงให้เห็นอย่างชัดเจนถึงความพยายามในการปรับทิศทางจากผู้ผลิตไปยังผู้บริโภคในทุกขั้นตอนของการผลิตและการขายสินค้าในภายหลัง นอกจากนี้ยังมีความปรารถนาที่จะสร้างปฏิปักษ์ของ 4 Rs แต่ผู้เขียนไม่ได้คิดว่าองค์ประกอบคลาสสิกของส่วนประสมการตลาดคำนึงถึงความต้องการของผู้ซื้อด้วย เมื่อใช้แนวคิด 4P จะไม่มีใครหลีกหนีจากการวิเคราะห์ความคาดหวังของลูกค้า การวิจัยอื่นๆ ในด้านการตลาด นอกจากนี้ นอกจากผู้ผลิตและผู้บริโภคแล้ว โมเดล 4P ยังคำนึงถึงทั้งคู่แข่งและซัพพลายเออร์
SIVA
ทางเลือกที่ค่อนข้างใหม่กว่าประเพณี (SIVA เผยแพร่ใน Marketing Management ในปี 2548) ไม่น่าแปลกใจที่เราใช้คำว่า "ทางเลือก" ในส่วนผสมทางการตลาดเวอร์ชันนี้ แต่ละองค์ประกอบของแนวคิด 4P แบบคลาสสิกจะจับคู่กับองค์ประกอบทดแทน SIVA คลาสสิกดูเหมือนจะถูกนำเสนอ "จากภายในสู่ภายนอก" - ด้วยสายตาของผู้บริโภค
อัตราส่วนของ 4P และ SIVA มีลักษณะดังนี้:
- PRODUCT-> SOLUTION.
- โปรโมชั่น -> ข้อมูล
- PRICE -> VALUE.
- PLACE -> ACCESS (เข้าถึง)
และตอนนี้เพิ่มเติมเกี่ยวกับองค์ประกอบทั้งสี่ของ SIVA:
- สารละลาย (สารละลาย). ค้นหาวิธีแก้ปัญหาที่ยอมรับได้มากที่สุดเพื่อตอบสนองความต้องการของผู้ซื้ออย่างเต็มที่
- ข้อมูล (ข้อมูล). ใครควรให้ข้อมูลเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์แก่ผู้บริโภคและต้องทำอย่างไรเพื่อให้แน่ใจว่าขายสินค้าได้
- มูลค่า (มูลค่า). เกี่ยวกับต้นทุนและผลประโยชน์ของผู้ซื้อ เกี่ยวกับการสูญเสียและผลตอบแทนของเขา
- การเข้าถึง (เข้าถึง). ซึ่งในแหล่งที่มา ผู้ซื้อควรขอความช่วยเหลือในการตัดสินใจว่าจะค้นหาหรือซื้อแหล่งใดแหล่งหนึ่งอย่างง่ายดาย
2P + 2C + 3S
โมเดล Otlacan ใช้กับการตลาดทางอีเมลโดยเฉพาะ ซึ่งแสดงถึงส่วนประสมการตลาดบริการและความแคบ อันที่จริงนี่เป็นข้อเสียเปรียบหลักของแนวคิด และตอนนี้เราจะระบุองค์ประกอบทั้งหมดของโมเดล:
- 2Р - ความเป็นส่วนตัว (ความเป็นส่วนตัว), การปรับเปลี่ยนในแบบของคุณ (การปรับเปลี่ยนในแบบของคุณ)
- 2С - ชุมชน (ชุมชน), บริการลูกค้า (บริการลูกค้า).
- 3S - การส่งเสริมการขาย (ส่งเสริมการขาย), ความปลอดภัย (ความปลอดภัย), ไซต์ (ไซต์).