ภาวะตลาดทำให้ผู้ประกอบการสนใจทฤษฎีการตลาดมากขึ้น การใช้งานจริงช่วยให้บริษัทสามารถแข่งขันและสร้างกลยุทธ์การพัฒนาที่เหมาะสมได้
กลยุทธ์และวิธีการกำหนดราคาการตลาดขั้นพื้นฐาน: ภาพรวม คำอธิบาย และคุณลักษณะ
เป้าหมายหลักของการตลาดอย่างหนึ่งคือการศึกษาและค้นหาความต้องการของลูกค้า ข้อมูลที่ได้รับจะช่วยพัฒนาผลิตภัณฑ์ที่เหมาะสมกับลูกค้ามากที่สุดและรับประกันผลกำไรของธุรกิจ
สิ่งสำคัญอีกอย่างหนึ่งคือการปฐมนิเทศผลิตภัณฑ์ การศึกษาตลาด คู่แข่ง และบทบาทของพวกเขาในการแก้ปัญหาความต้องการของลูกค้าจะช่วยปรับปรุงคุณสมบัติของผลิตภัณฑ์และเอาชนะในการต่อสู้เพื่อกระเป๋าสตางค์ จิตใจ และหัวใจของลูกค้า
แนวทางเศรษฐกิจทั่วไป ซึ่งกำหนดราคาของผลิตภัณฑ์ตามต้นทุนและกำไรที่คาดหวัง อาจไม่ได้ผลในทุกกรณี นอกจากนี้ การใช้เพียงแนวทางนี้ถือเป็นความล้มเหลวหากตลาดมีข้อเสนออื่นที่คล้ายคลึงกัน ภายใต้เงื่อนไขดังกล่าว จำเป็นต้องพิจารณาแยกสาขาการตลาด - วิธีการกำหนดราคาในการตลาด
มีวิธีใดบ้าง
โดยทั่วไปมี 6 วิธี โดย 2 วิธีเน้นที่การบัญชีต้นทุนสำหรับการผลิตสินค้า และอีก 4 วิธีที่เหลือ โดยคำนึงถึงปัจจัยด้านตลาด
สินค้าใหม่ควรใช้ตัวไหนดี ? เมื่อกำหนดต้นทุนของผลิตภัณฑ์ใหม่ควรคำนึงถึงหลักการจัดการในองค์กรด้วย ไม่ว่าในกรณีใด เกณฑ์หนึ่งยังคงไม่เปลี่ยนแปลง - ราคาของผลิตภัณฑ์ต้องระบุระดับรายได้ที่เป็นไปได้สูงสุดสำหรับบริษัท
วิธีการที่อธิบายไว้ด้านล่างมีลักษณะเฉพาะ ในเวลาเดียวกัน แต่ละคนก็ไม่มีข้อบกพร่อง องค์กรต้องตัดสินใจด้วยตัวเองว่าจะใช้วิธีใดวิธีหนึ่ง
วิธีคิดต้นทุนสินค้าราคาแพง
วิธีการกำหนดราคาในการตลาดแบบอิงต้นทุนเกี่ยวข้องกับการกำหนดต้นทุนขั้นสุดท้ายโดยบวกผลรวมของต้นทุนการผลิตและผลรวมของกำไรที่คาดหวังของบริษัท ตัวอย่างสำคัญคือวิธีต้นทุนเต็ม
ในการรับค่าสัมประสิทธิ์ คุณต้องตั้งค่าผลรวมของต้นทุนผันแปรและต้นทุนคงที่ ถัดไป เพิ่มระดับของกำไรที่คาดหวัง รายการถัดไประบุปริมาณการผลิตที่ต้องหารด้วยตัวบ่งชี้ก่อนหน้า
การเลือกวิธีกำหนดราคาในการทำการตลาดด้วยวิธีง่ายๆ นั้นใช้กันอย่างแพร่หลายบริษัทรัสเซียหลายแห่ง มีข้อโต้แย้งที่หนักแน่นหลายประการสำหรับสิ่งนี้:
- บริษัทสามารถรับข้อมูลด้วยต้นทุนของตัวเองได้ง่ายกว่าความต้องการของผู้บริโภค
- การแข่งขันด้านราคาจะลดลงแม้ว่าคู่แข่งจะใช้วิธีนี้
- ง่ายต่อการกำหนดเครื่องหมายราคาขั้นต่ำของผลิตภัณฑ์
- ขายในราคาที่ได้รับทำให้คุณสามารถหักกลบต้นทุนการผลิตได้
- ให้อัตราผลตอบแทนที่คาดหวัง
สำหรับความเที่ยงธรรม การกล่าวถึงข้อบกพร่องเป็นสิ่งสำคัญ ที่สำคัญคือบริษัทจะไม่มีแรงจูงใจในการลดต้นทุน อีกด้านหนึ่งคือการแข่งขันที่ยังคงไม่มีใครคำนึงถึง ซึ่งทำให้คู่แข่งมีโอกาสที่จะใช้ช่องว่างนี้เพื่อประโยชน์ของตนโดยเสนอผลิตภัณฑ์เดียวกันในราคาที่ต่ำกว่า จากข้อมูลนี้ เราสามารถพูดได้ว่าวิธีนี้เหมาะสำหรับอุตสาหกรรมที่มีการแข่งขันน้อย
วิธีต้นทุนส่วนเพิ่ม
วิธีการกำหนดราคาในการตลาดเกี่ยวข้องกับการใช้เกณฑ์การบัญชีต้นทุนส่วนเพิ่ม ข้อมูลเริ่มต้นต่อไปนี้ถูกนำมาพิจารณา:
- จำกัดต้นทุนการผลิต
- การทำกำไรของผลิตภัณฑ์ในเงื่อนไข%
- ต้นทุนสินค้า
การคำนวณนั้นง่าย: กำหนดต้นทุนผันแปรต่อหน่วยของสินค้า มีการบวกค่าสัมประสิทธิ์เพื่อให้ครอบคลุมต้นทุนเหล่านี้ บวกกับอัตรากำไรที่อาจเกิดขึ้น
การบัญชีต้นทุนตรง
วิธีการกำหนดราคาทางการตลาดเป็นเครื่องมือในการกำหนดต้นทุนสินค้าที่เหมาะสมที่สุดวิธีเดียว: ต้นทุนผันแปรบวกกำไรในรูปแบบของมาร์กอัปในแต่ละหน่วยของผลผลิต มีคำถามเกี่ยวกับการบัญชีต้นทุนคงที่ รายการนี้จะถูกนำมาพิจารณาในจำนวนเงินที่เกิดขึ้นจากการใช้งาน ลบด้วยจำนวนต้นทุนผันแปร
วิธี ROI
รายการวิธีการกำหนดราคาหลักในการตลาดยังคำนึงถึงการลงทุนในการผลิตสินค้าด้วย สิ่งสำคัญคือต้องจำไว้ว่าการตลาดไม่ได้คำนึงถึงแค่ปริมาณการลงทุนเท่านั้น แต่ยังคำนึงถึงปริมาณผลตอบแทนด้วย การลงทุนใด ๆ เกี่ยวข้องกับเป้าหมายในการรับเงินปันผล นั่นคือผลตอบแทนจะต้องมากกว่าจำนวนเงินลงทุนอย่างแน่นอน
กฎเดียวกันนี้ใช้กับการลงทุนภายใน กล่าวคือ เมื่อบริษัทลงทุนในแคมเปญและมาตรการทางการตลาด ดังนั้นบริษัทจึงตั้งใจที่จะเพิ่มระดับของรายได้ ค่าเหล่านี้จะต้องนำมาพิจารณาในต้นทุนของสินค้า
ในการตลาดมีสูตรคำนวณผลตอบแทนจากการลงทุนพิเศษ ตามนั้น การคำนวณจะทำตามลำดับต่อไปนี้:
- จำนวนเงินลงทุน
- รายได้
- ผลรวมของกำไรขั้นต้นบวกต้นทุนการผลิต
- ผลตอบแทนจากการลงทุนและความครอบคลุมการลงทุน
การหักต้นทุนสินค้าที่ขายและจำนวนความคุ้มครองการลงทุนจากย่อหน้าที่ 2 เราจะหาจำนวนเงินที่คืนมา
วิธีการกำหนดมูลค่าเป้าหมาย
ด้วยวิธีนี้ ต้นทุนของผลิตภัณฑ์จะถูกนำมาคำนวณเป็นฐานปริมาณการขายที่คาดหวัง อย่างไรก็ตาม วิธีนี้มีข้อเสียเปรียบอย่างมาก - ไม่ได้คำนึงถึงความต้องการและความสามารถของผู้บริโภค แต่เน้นที่ผลประโยชน์ของผู้ประกอบการ ในสภาวะการแข่งขันที่เพิ่มขึ้น การใช้วิธีการดังกล่าวอาจไม่เป็นไปตามความคาดหวังของบริษัท และในทางกลับกัน อาจนำไปสู่ความซบเซาของสินค้า
วิธีเพิ่มราคา
กลยุทธ์และวิธีการกำหนดราคาทางการตลาดเกี่ยวข้องกับแนวทางที่หลากหลาย หนึ่งในนั้นคือการคูณราคาซื้อและขายสินค้าด้วยตัวคูณพิเศษ สำหรับบริษัท วิธีนี้มีประโยชน์ตรงที่ไม่ต้องเสียค่าใช้จ่ายในการวิจัยความต้องการ เนื่องจากในกรณีนี้ไม่ใช่สิ่งสำคัญพื้นฐาน
โดยทั่วไป วิธีการกำหนดราคาในการตลาดแบ่งออกเป็นสองประเภท: การกำหนดราคาตามความต้องการของผู้บริโภค และการกำหนดราคาตามมูลค่า วิธีการเติมเงินเป็นแบบที่สอง
ในการโปรโมตผลิตภัณฑ์ดังกล่าว บริษัทไม่จำเป็นต้องรู้ถึงปริมาณของอุปสงค์ แต่เป็นการรับรู้ของผู้บริโภคที่มีต่อผลิตภัณฑ์ มูลค่าของผลิตภัณฑ์ และจำนวนเงินโดยประมาณที่ลูกค้ายินดีจ่ายสำหรับผลิตภัณฑ์ดังกล่าว จากข้อมูลดังกล่าว บริษัทการตลาดจะใช้วิธีการที่ไม่ใช้ราคาในการโน้มน้าวลูกค้า โดยมุ่งเป้าไปที่การสร้างภาพลักษณ์ของผลิตภัณฑ์
ด้วยวิธีนี้ ต้นทุนของบริษัททำหน้าที่เป็นตัวจำกัดทางเศรษฐกิจเท่านั้น ซึ่งต่ำกว่านี้ไม่สามารถลดต้นทุนของสินค้าได้ อย่างไรก็ตาม มีบางกรณีของการทุ่มตลาด นี้ทำเพื่อขับไล่คู่แข่งออกจากตลาดและสามารถใช้เป็นกลยุทธ์ชั่วคราว ในระยะยาววิธีนี้ไม่สมเหตุสมผล เนื่องจากมูลค่าของสินค้าในหมวดราคาสูงย่อมมีต้นทุนสูงอย่างแม่นยำ
ตัวอย่างที่ชัดเจนของวิธีการทางการตลาดที่คล้ายคลึงกันคือค่ากาแฟหนึ่งถ้วยในร้านอาหารและในร้านอาหาร จากการวิเคราะห์วิธีการกำหนดราคาและกลยุทธ์ในการตลาด ในกรณีที่สอง ผู้บริโภคพร้อมที่จะจ่ายมากขึ้นหลายเท่าเพื่อบรรยากาศที่พิเศษ
วิธีการกำหนดราคาในตลาด
การตลาดส่วนนี้มีสามวิธีหลัก:
- ขับเคลื่อนโดยลูกค้า
- เน้นที่กลยุทธ์ของบริษัทที่มีการแข่งขัน
- แนวทางเชิงบรรทัดฐาน-พาราเมตริก
วิธีแรกแบ่งออกเป็นประเภทต่อไปนี้:
- ประเมินราคาสูงสุดที่รับได้
- อุปสงค์ขับเคลื่อน
- วิเคราะห์ขีดจำกัด
วิธีการกำหนดราคาหลักในการตลาดเชิงแข่งขันเกี่ยวข้องกับชนิดย่อยต่อไปนี้:
- เน้นราคาผู้นำตลาด
- อิงจากราคาปกติ
- แบบประกวดราคา
- วิธีประมูล
- อ้างอิงราคาตลาด
แนวทางเชิงบรรทัดฐาน-พาราเมตริกบอกเป็นนัยถึงประเภทของการคำนวณต่อไปนี้:
- วิธีการของตัวชี้วัดเฉพาะ
- วิธีรวม
- วิธีวิเคราะห์การถดถอย
- วิธีแต้ม
มูลค่าของการกำหนดราคาในการตลาดเป็นรายบุคคลสำหรับแต่ละบริษัท เธอมีอิสระในการเลือกของเธออย่างแน่นอน แต่มีปัจจัยที่จะต้องนำมาพิจารณาเมื่อตั้งราคา สิ่งที่สำคัญที่สุดคือวงจรชีวิตของผลิตภัณฑ์ หากลูกค้ารู้จักมาเป็นเวลานานและมีที่ในตลาด ก็สามารถใช้วิธีการเลื่อน ยืดหยุ่น พิเศษ หรือผู้บริโภคได้
ผลิตภัณฑ์ใหม่จะประสบความสำเร็จหากพวกเขาใช้ครีม skimming การปฐมนิเทศผู้นำ เทคนิคทางจิตวิทยา หรือวิธีการเจาะตลาด
ฝึกหัดในรัสเซีย
ผู้ประกอบการมีสิทธิ์กำหนดราคาอย่างอิสระโดยใช้วิธีการกำหนดราคาที่มีอยู่ โดยทั่วไป กำหนดราคาได้สองวิธี: การตั้งราคาแต่ละรายการและการตั้งราคาเดียว
กระบวนการกำหนดราคาเป็นมาตรการทางการตลาดเพียงอย่างเดียวที่ไม่ต้องใช้เงินลงทุน แต่ในขณะเดียวกัน ผู้เชี่ยวชาญเชื่อว่านโยบายการกำหนดราคาของบริษัทหลายแห่งนั้นยังไม่ได้รับการพัฒนาอย่างดีและมีข้อบกพร่องที่สำคัญ ข้อผิดพลาดที่พบบ่อยที่สุด:
- การปรับราคาไม่เพียงพอต่อสภาวะตลาดที่เปลี่ยนแปลง
- มีการอัปเดตราคามากเกินไป
- ราคาไม่ผูกกับองค์ประกอบทางการตลาดอื่นๆ
- ราคาไม่ได้แยกตามแต่ละสายผลิตภัณฑ์
ตำแหน่งที่ได้เปรียบที่สุดคือราคานวัตกรรม ดังที่คุณทราบ สินค้าลอกเลียนแบบไม่สามารถอวดอิสระในการเลือกราคาได้ ในทางตรงกันข้าม ผลิตภัณฑ์ที่เป็นนวัตกรรมใหม่สามารถใช้การ skimming การเจาะตลาด หรือกลยุทธ์การเปรียบเทียบมูลค่า
สงสัยเกี่ยวกับวิธีการกำหนดราคาทางการตลาดคืออะไร เราควรสังเกตนโยบายการกำหนดราคาที่เป็นที่นิยมโดยเฉพาะ - กลยุทธ์ราคาต่ำ วิธีนี้เป็นวิธีสากล มีเป้าหมายหลายอย่างพร้อมกัน: การเปิดตัวอย่างรวดเร็วสู่ตลาด การแทนที่ผลิตภัณฑ์ของคู่แข่ง และการขยายพื้นที่การขาย โดยปกติ หลังจากการเปิดตัวผลิตภัณฑ์สู่ตลาดอย่างเต็มรูปแบบแล้ว จะมีการแก้ไขนโยบายการกำหนดราคา เป็นไปได้สองทางเลือกที่นี่: การใช้นโยบายเป้าหมายที่แตกต่างกันซึ่งนำไปสู่การเพิ่มขึ้นของต้นทุนสินค้าหรือการเพิ่มขึ้นของผลกำไรเนื่องจากปริมาณการขาย ตามตรรกะนี้ การใช้กลยุทธ์ราคาต่ำกลายเป็นการเคลื่อนไหวที่ประหยัดได้
ราคาต่ำใช้ได้เมื่อไหร่
ในเวลาเดียวกัน เมื่อใช้กลยุทธ์ราคาต่ำ ควรคำนึงถึงพารามิเตอร์ภายนอกบางประการ:
- ตลาดอ่อนไหวต่อการเปลี่ยนแปลงของราคา
- เมื่อปริมาณการขายเพิ่มขึ้น ต้นทุนก็ควรลดลง
- มีการแข่งขันที่รุนแรงในตลาด
การมีอยู่ของปัจจัยดังกล่าวในด้านกิจกรรมของบริษัทรับประกันว่าจะนำไปสู่ความสำเร็จของกลยุทธ์ราคาต่ำ
เมื่อไหร่จะขายเพิ่ม
กลยุทธ์ราคาสูงก็คุ้มค่าเช่นกัน แต่จำเป็นต้องมีเงื่อนไขบางประการ ประการแรกเกี่ยวข้องกับตัวผลิตภัณฑ์ ต้องเป็นสินค้าใหม่ออกสู่ตลาดหรือได้รับการคุ้มครองโดยสิทธิบัตรหรือผลของกระบวนการไฮเทค
จากด้านตลาด เช่น เงื่อนไขในรูปของบริษัทหรือผลิตภัณฑ์ จำนวนผู้ชมที่เพียงพอ ระดับสูงสุดของความสามารถในการแข่งขันและปริมาณการผลิตน้อย
เมื่อสินค้าเข้าสู่ตลาดแล้ว บริษัทสามารถพัฒนาสินค้าในราคาที่ต่ำกว่าได้ นี่คือวิธีการประสบความสำเร็จในการขยายยอดขายและผลกำไร
สรุป
เป็นที่ยอมรับกันโดยทั่วไปว่าผลิตภัณฑ์จะทำกำไรได้หากต้นทุนสุดท้ายครอบคลุมต้นทุนการผลิตทั้งหมด นี่เป็นข้อความทั่วไปที่มากเกินไป แต่ศักยภาพของแต่ละตลาดนั้นลึกซึ้งกว่ามาก วิธีการทางการตลาดช่วยให้ทราบและนำไปปฏิบัติ และการใช้งานอย่างชำนาญของพวกเขาก็มีชัยไปกว่าครึ่งสำหรับบริษัทใดๆ
