แนวคิดของการสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการกำลังเป็นที่นิยมมากขึ้นเรื่อยๆ ประกอบด้วยทั้งแคมเปญโฆษณาแบบดั้งเดิม - โฆษณา ATL และการสื่อสารและการประชาสัมพันธ์ของ BTL หากทุกอย่างชัดเจนด้วยการโฆษณาแบบคลาสสิก แล้ว BTL คืออะไร
กดไลน์
คำว่า ATL และ BTL ปรากฏขึ้นราวกลางศตวรรษที่ 20 หลายคนคงเคยได้ยินเรื่องราวของผู้บริหารที่เมื่อลงนามในงบโฆษณาแล้ว รวมค่าใช้จ่ายในการแจกตัวอย่างผลิตภัณฑ์ฟรีและจดไว้ในมือของเขาเองภายใต้บรรทัดของค่าใช้จ่ายพื้นฐาน ตามตำนานนี้ มีการแบ่งแยกออกเป็น "เหนือเส้น" และ "ใต้เส้น" ค่าใช้จ่าย ATL รวมค่าใช้จ่ายที่เกี่ยวข้องกับการวางข้อมูลโฆษณาในสื่อ ได้แก่ โทรทัศน์ วิทยุ โฆษณากลางแจ้ง สื่อสิ่งพิมพ์ BTL ยังรวมถึงวิธีการกระตุ้นการขายทุกประเภทค่าใช้จ่ายสำหรับพื้นที่นี้คำนวณจากงบประมาณทั้งหมดสำหรับการดำเนินการสื่อสารการตลาด อย่างไรก็ตาม มีแนวโน้มที่จะแจกจ่ายงบประมาณ BTL จากส่วนที่เหลือไปยังหมวดหมู่หลัก
อุตสาหกรรม BTL
BTL - มันคืออะไร? คำศัพท์ภาษาอังกฤษที่อธิบายการสื่อสารการตลาดขึ้นอยู่กับหลักการของการสร้างกลุ่มเป้าหมาย การแปลตามตัวอักษร "ด้านล่างบรรทัด" หมายถึง "ใต้บรรทัด" เป็นเครื่องมือทางการตลาดที่ละเอียดอ่อนซึ่งรวมถึงการส่งเสริมการขาย การวาง POS การขายสินค้า ไดเร็คเมล์ โปรโมชั่นสำหรับลูกค้าและพนักงานในเครือ เป็นที่เชื่อกันว่าโฆษณา BTL นั้นมีเป้าหมายมากกว่า และช่วยให้คุณสามารถสื่อสารการโทรเพื่อซื้อหรือข้อความโฆษณาอื่นๆ ได้โดยตรงไปยังผู้บริโภคแต่ละรายในขั้นสุดท้าย โดยปกติการโทรจะเป็นแบบส่วนตัวอย่างยิ่งและตามกฎแล้ว BTL จะทำงานโดยตรงที่จุดขายหรือโซนที่ทำการตัดสินใจซื้อ
BTL ในรัสเซีย
ประสิทธิผลของการโฆษณาทางสื่อแบบเดิมค่อยๆ ลดลง ซึ่งนำไปสู่กิจกรรม BTL ที่เพิ่มขึ้น คุณภาพของอุตสาหกรรมนี้เพิ่มขึ้น และการเพิ่มงบประมาณสำหรับกิจกรรมส่งเสริมการขาย การโฆษณา ATL และ BTL แข่งขันกันเองเพื่องบประมาณของลูกค้า บริษัทรัสเซียหลายแห่งต้องการร่วมมือกับหน่วยงานเครือข่ายและสร้างโครงการร่วมกัน เพราะการรักษาทั้งแผนกในรัฐนั้นมีราคาแพงและใช้งานไม่ได้ และบางคนไม่รู้ด้วยซ้ำว่าโครงการ BTL มาจากภายในคืออะไร และโดยทั่วไปแล้ว BTL คืออะไร? มาตรฐานองค์กรกำหนดข้อกำหนดสำหรับเอเจนซี่ รวมถึงที่เกี่ยวข้องกับเอกลักษณ์ของกิจกรรมส่งเสริมการขายอย่างต่อเนื่อง
สาเหตุของความนิยมที่เพิ่มขึ้นของ BTL
ผู้บริโภคมีความต้องการและรับทราบข้อมูลมากขึ้น พวกเขาจำเป็นต้องทำความเข้าใจกับสินค้าที่เสนออย่างอิสระ รับข้อมูลที่เป็นประโยชน์มากขึ้นเกี่ยวกับสินค้าเหล่านี้ และในบางกรณีก็ลองใช้ผลิตภัณฑ์ที่นำเสนอ ทั้งหมดนี้นำเสนอโดยกิจกรรม BTL ที่มีการจัดการอย่างดี โฆษณา BTL สร้างขึ้นโดยตรงสำหรับกลุ่มเป้าหมายและมุ่งเป้าไปที่ผู้บริโภคปลายทางของผลิตภัณฑ์ที่ได้รับการส่งเสริม เห็นได้ชัดว่าผลตอบแทนที่เป็นไปได้จากโฆษณานั้นจะสูงกว่าการโฆษณาแบบคลาสสิกในสื่อมาก ซึ่งทุกคนได้รับข้อความโฆษณา ไม่ว่าบุคคลนั้นจะต้องการผลิตภัณฑ์นี้หรือไม่
แคมเปญ BTL
บริษัทโฆษณา BTL ใช้เครื่องมือต่อไปนี้เพื่อสร้างอิทธิพลต่อผู้ซื้อแต่ละราย: การส่งเสริมการขาย การสื่อสารส่วนบุคคล การประชาสัมพันธ์ การขายสินค้า การใช้สื่อ POS การตลาดกิจกรรม
สำหรับผู้บริโภคปลายทาง ผู้จัดการ BTL สามารถเสนอสิ่งจูงใจ เช่น การชิม ของขวัญสำหรับการซื้อ ลอตเตอรีที่ชนะ การกระจายตัวอย่าง (การสุ่มตัวอย่าง) การแจกจ่ายวัสดุ POS การขายสินค้าใช้เพื่อจูงใจพนักงานขาย ผู้จัดการร้านค้าปลีก และผู้จัดจำหน่าย เป็นการแสดงสินค้าบนตู้โชว์และเคาน์เตอร์และติดตามความพร้อมของสินค้า ณ จุดขาย การประชุมสัมมนาการแข่งขัน หวย
กิจกรรมพิเศษของงาน ได้แก่ นิทรรศการ เทศกาล คอนเสิร์ตเพื่อโปรโมตสินค้า แบรนด์ หรือแบรนด์ในหมู่ผู้บริโภค มาตรการเพิ่มความภักดีของคู่ค้าและแจ้งกิจกรรมของบริษัท เหล่านี้คือการแถลงข่าว สัมมนา นิทรรศการ นอกจากนี้ กิจกรรมพิเศษยังรวมถึงโปรแกรมเพื่อเสริมสร้างวัฒนธรรมองค์กรภายในบริษัทระหว่างพนักงาน เป็นการร่วมกันจัดงานวันหยุดซึ่งเป็นการสร้างทีมที่ได้รับความนิยมในปัจจุบัน การวิจัยการตลาดประกอบด้วยการวิเคราะห์เปรียบเทียบของผู้เข้าร่วมตลาด ความจำเป็นในการกำหนดปริมาณ ส่วนแบ่งการตลาด การระบุแนวโน้มของตลาด
โปรโมชั่น
BTL โปรเจ็กต์มักเกี่ยวข้องกับโปรโมเตอร์ หัวหน้างาน และผู้จัดการโครงการหรือผู้ประสานงาน โปรโมเตอร์จะเป็นตัวเชื่อมที่สำคัญที่สุดในห่วงโซ่นี้ ความสำเร็จของงานทั้งหมดขึ้นอยู่กับว่าคนที่ติดต่อโดยตรงกับผู้บริโภคปลายทางซึ่งดำเนินการดำเนินการนั้นทำงานได้ดีเพียงใด ดังนั้นการคัดเลือกและฝึกอบรมบุคลากรโดยหน่วยงาน BTL ควรได้รับความสนใจอย่างมาก
ความรับผิดชอบของหัวหน้างาน
ในฐานะที่เป็นส่วนหนึ่งของโครงการ ผู้ก่อการรายงานต่อหัวหน้างาน เขาควบคุมงาน ณ จุดขาย ณ เวลาที่เลื่อนตำแหน่ง เนื่องจากหัวหน้างานมีหน้าที่รับผิดชอบในการจัดสถานที่ทำงานของผู้ใต้บังคับบัญชาด้วย เขาจึงต้องรับผิดชอบต่อคุณภาพของงานด้วย เป็นสิ่งสำคัญสำหรับผู้บังคับบัญชาเพื่อให้สามารถนำทางในสถานการณ์ที่ยากลำบากได้อย่างรวดเร็วและแก้ไขปัญหาที่เกิดขึ้นได้อย่างรวดเร็วความขัดแย้ง
หน้าที่ของผู้ประสานงาน
ผู้จัดการโครงการหรือผู้ประสานงานติดต่อกับผู้จัดการของร้านค้าปลีกที่จะจัดโปรโมชั่น รับผิดชอบการส่งมอบแท่นส่งเสริมการขาย สื่อส่งเสริมการขาย จำนวนที่ต้องการของผลิตภัณฑ์ที่โฆษณา ตัวอย่างของผลิตภัณฑ์ นอกจากนี้ ผู้ประสานงานจะควบคุมความสมบูรณ์ของการรายงานเหตุการณ์ โดยทั่วไป หน้าที่ของผู้จัดการคือการตรวจสอบความคืบหน้าตามแผนของกิจกรรมส่งเสริมการขาย
BTL ทำมาจากอะไรอีก
การตลาด BTL นอกเหนือจากองค์ประกอบแบบคลาสสิกแล้ว ยังมีเครื่องมือเส้นเขตแดนอีกด้วย การตลาดเชิงกิจกรรมมักจะเรียกว่างานประชาสัมพันธ์มากกว่างาน BTL แม้ว่าในช่วงโครงการดังกล่าวจะมีการส่งเสริมการขายเพื่อวัดปฏิกิริยาของผู้ซื้อที่มีศักยภาพต่อผลิตภัณฑ์ที่โฆษณา เครื่องมือที่สองคืออินเทอร์เน็ต SMS และรายชื่อผู้รับจดหมาย เป้าหมายของพวกเขาคือการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายให้มากที่สุด แต่ในกรณีนี้ก็มีการติดต่อโดยตรงกับผู้ที่มีแนวโน้มจะเป็นผู้บริโภค
ถ้าเราพูดถึงผลกระทบของวัสดุ POS ในกรณีนี้ ผลกระทบจะเกิดขึ้นในช่วงเวลาของการตัดสินใจซื้อเฉพาะที่จุดขายเท่านั้น ด้วยความช่วยเหลือของนักพูดบนชั้นวาง, wobblers, ป้ายราคาสดใส, แท่นส่งเสริมการขาย, การติดต่อด้วยภาพกับลูกค้า, ดึงดูดความสนใจของพวกเขาซึ่งมีส่วนช่วยในการเติบโตของยอดขายด้วยการซื้อแรงกระตุ้น
แนวโน้มการพัฒนา
ATL- และโฆษณา BTL มีการเปลี่ยนแปลงเมื่อเวลาผ่านไป ในวิกฤตเศรษฐกิจ BTL ประสบน้อยกว่าตลาดการโฆษณาแบบดั้งเดิม นี่เป็นเพราะความจริงที่ว่า BTL ช่วยให้คุณสามารถเพิ่มยอดขายได้สูงสุดด้วยต้นทุนขั้นต่ำ นอกจากนี้ยังมีแนวโน้มที่จะเพิ่มความเป็นปัจเจกของงานกับลูกค้า ไม่ได้เน้นที่ตัวสินค้ามากนัก แต่เน้นที่ความต้องการของผู้ซื้อและแสดงความห่วงใยต่อผู้บริโภค
ตามกฎแล้ว ลูกค้าของหุ้น BTL คือบริษัทยาสูบ, FMCG, ผู้ผลิตอุปกรณ์, ผลิตภัณฑ์แอลกอฮอล์, ผู้ให้บริการโทรศัพท์เคลื่อนที่, บริษัทยา พวกเขาไม่จำเป็นต้องอธิบาย BTL - มันคืออะไร? บริษัทเหล่านี้คุ้นเคยกับข้อเสนอและโปรโมชั่นที่ตรงเป้าหมาย
การส่งเสริมการขายที่ประสบความสำเร็จไม่เพียงแต่จะเติมเต็มฟังก์ชันหลักเท่านั้น เช่น เพิ่มยอดขาย 30% ในช่วงระยะเวลาของโปรโมชัน แต่ยังให้สิทธิประโยชน์อื่นๆ อีกมากมาย เนื่องจากในระหว่างการส่งเสริมการขายมีการติดต่อโดยตรงกับผู้ซื้อ ผู้ก่อการสามารถสร้างภาพลักษณ์ที่ดีของบริษัทในสายตาของผู้บริโภค กระตุ้นการซื้อเพิ่มเติม และเพิ่มการรับรู้ถึงแบรนด์
การดำเนินการที่ประสบความสำเร็จนำหน้าด้วยการเตรียมการวิเคราะห์อย่างอุตสาหะ ก่อนอื่น คุณต้องเลือกกิจกรรมที่เหมาะสมที่จะจัดงาน เมื่อรวบรวมฐานข้อมูลที่จำเป็นแล้ว จะตัดสินใจใช้เครื่องมือ BTL ได้ง่ายขึ้น หลังจากรวบรวมข้อมูลแล้ว เป้าหมายจะถูกกำหนดและเน้นเสียงของโครงการในอนาคต นอกจากนี้ การประเมินจะได้รับการอนุมัติและมีการร่างแผนรายละเอียดของกิจกรรมที่จะเกิดขึ้น แผนสะท้อนให้เห็นถึงกรอบเวลาที่ชัดเจนสำหรับโครงการ การเลือกเวลาที่เหมาะสมสำหรับการดำเนินการจะเป็นปัจจัยหนึ่งของความสำเร็จ และความเป็นมืออาชีพของพนักงานจะทำให้ดำเนินการส่งเสริมให้สำเร็จและบรรลุผลตามที่ต้องการ
