ไม่ใช่เรื่องแปลกที่จะได้ยินความคิดเห็นที่ว่าการตลาดเป็นเพียงทฤษฎีและไม่ได้ผลในโลกแห่งความเป็นจริง ผู้ประกอบการหลายล้านรายบ่นเกี่ยวกับความไร้ประสิทธิภาพทางการตลาดทุกวัน พวกเขายังบ่นเกี่ยวกับนักการตลาดภายในองค์กรและที่ปรึกษาด้านการตลาด ซึ่งกลับมานำเสนอชุดวลีและประโยคที่ฟังดูไพเราะอีกครั้งในการนำเสนอ อย่างไรก็ตาม ในชีวิต สินค้าและบริการของบริษัทไม่ได้ก้าวหน้าเพียงเล็กน้อยหลังจากนั้น
เหตุใดจึงต้องมีการทดลองทางการตลาด
เหตุผลของสถานการณ์ที่อธิบายไว้ในตอนต้นนั้นง่ายมาก การตัดสินใจทั้งหมดที่ทำขึ้นเพื่อเปลี่ยนแปลงและปรับปรุงนโยบายการตลาดให้ทันสมัยควรอยู่ภายใต้การทดสอบเบื้องต้นในทางปฏิบัติ ไม่ใช่การทดสอบครั้งต่อๆ ไป การตลาดที่ไร้ผลลัพธ์เป็นการเสียเงินและเวลา ซึ่งเป็นองค์ประกอบสำคัญของธุรกิจ การตลาดควรให้ยอดขายที่มั่นคงและเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง เพื่อจุดประสงค์นี้ที่นักการตลาดทำการทดลอง
การทดลองทางการตลาดเป็นวิธีการรวบรวมข้อมูลเบื้องต้นผ่านการมีส่วนร่วมอย่างแข็งขันของนักวิจัยในผู้บริโภคจำนวนหนึ่งกระบวนการ การทดลองในกรณีนี้สร้างความสัมพันธ์ระหว่างเหตุการณ์บางอย่าง โดยมองหาความสัมพันธ์เชิงสาเหตุ งานอื่นของการทดลองนี้คือการศึกษาอิทธิพลของปัจจัยหนึ่งในรูปแบบของตัวแปรอิสระต่อปัจจัยอื่น (ตัวแปรตาม) ปัจจัยอื่นๆ จะถูกละทิ้งและควบคุมเพื่อความบริสุทธิ์ของปฏิสัมพันธ์ของปัจจัยที่ศึกษา
ข้อดีของการทดลอง
ในฐานะหนึ่งในประเภทของการวิจัยที่มีวัตถุประสงค์มากที่สุด การทดลองทางการตลาดช่วยในการค้นหาวิธีแก้ปัญหาสำหรับตลาดจริง เป็นที่น่าสังเกตว่าเป็นการทดลองและข้อมูลเชิงประจักษ์ที่ได้รับการจัดลำดับความสำคัญในสาขาวิทยาศาสตร์และเทคนิคมากมาย รวมทั้งการแพทย์ ฟิสิกส์ เคมี และวิศวกรรม
ประโยชน์ของการทดลองทางการตลาดมีดังนี้
- ลดความเสี่ยงสำหรับผู้บริหาร ระหว่างการทดลอง ทฤษฎีการตลาดจะได้รับการทดสอบและเลือกวิธีที่ดีที่สุดในการแก้ปัญหา
- วิธีนี้มีความเที่ยงธรรมสูงสุดในการทำการตลาดจากการวิจัยทุกประเภทที่มี
- การระบุความสัมพันธ์เชิงสาเหตุและธรรมชาติของความสัมพันธ์เหล่านี้สำหรับเหตุการณ์ที่ขึ้นต่อกันที่เป็นอิสระหรือคลุมเครือสองเหตุการณ์ในแวบแรก
ข้อเสียของการทดสอบการตลาด
บ่อยครั้งที่ข้อเสียของการศึกษาดังกล่าวคือค่าใช้จ่ายสูงและใช้เวลาในการดำเนินการสูง ขาดความเข้าใจในตลาดสามารถนำไปสู่การสูญเสียและต้นทุนจำนวนมาก
ในการตลาด การทดลองมักจะเป็นการศึกษาปัจจัยสำคัญและความสัมพันธ์ระหว่างตัวแปร ซึ่งเผยให้เห็นลักษณะที่ซับซ้อนของการโต้ตอบของตัวแปรเหล่านี้ระหว่างกัน การทำงานผิดพลาดกับปัจจัยเล็กน้อยแทนที่จะเป็นปัจจัยสำคัญ การมองหาความสัมพันธ์ระหว่างตัวแปรที่ไม่มีนัยสำคัญถือเป็นความผิดพลาดที่มีค่าใช้จ่ายสูงทั้งในด้านการเงินและในแง่ของเวลา
ปัญหาที่อธิบายข้างต้นบางครั้งนำไปสู่ข้อสรุปที่น่าผิดหวังว่าผลการศึกษาสามารถนำไปใช้กับเงื่อนไขใดเงื่อนไขหนึ่งที่ทำขึ้นเท่านั้น การใช้แบบจำลองนี้ในทางปฏิบัติภายใต้สภาวะที่เปลี่ยนแปลงอื่นๆ จะเป็นไปไม่ได้ และการศึกษาดังกล่าวถือว่ามีความลำเอียง
ปัญหาทั่วไปอีกประการหนึ่งเกี่ยวกับการทดลองในการวิจัยการตลาด ผู้เชี่ยวชาญเรียกข้อมูลที่ได้รับว่าล้าสมัยซ้ำซาก สิ่งนี้จะเกิดขึ้นเมื่อมีระยะเวลานานระหว่างการทดลองและการใช้งานจริงในธุรกิจ
ข้อกำหนดการวิจัยตลาด
ผู้เชี่ยวชาญสมัยใหม่มักจะแยกแยะการทดลองทางการตลาดสองประเภท ขึ้นอยู่กับเงื่อนไข ประเภทแรกคือการวิจัยในห้องปฏิบัติการ และประเภทที่สองคือการวิจัยภาคสนาม นอกจากนี้ การทดลองภาคสนามมักเรียกว่าการทดลองใช้ (การตลาดทดสอบ) เป็นการวิจัยการตลาดประเภทย่อยสุดท้ายที่มีราคาแพงและซับซ้อนที่สุด
บริษัทหลายแห่งเลือกที่จะจำกัดตัวเองให้อยู่ในการทดลองในห้องปฏิบัติการ โดยมีความเป็นไปได้ที่จะควบคุมกระบวนการโดยตรงอย่างถาวรและปัจจัยทั้งหมดในระหว่างการดำเนินการ การศึกษาที่ซับซ้อนถือได้ว่ามีคุณภาพสูงสุด ซึ่งทำการทดลองในห้องปฏิบัติการและภาคสนามเพื่อให้ได้การประเมินที่เป็นกลางที่สุด
การทดลองทางการตลาดในห้องปฏิบัติการ
การทดลองในห้องปฏิบัติการในด้านการตลาดเป็นการวิจัยที่ดำเนินการในสภาวะที่ประดิษฐ์ขึ้นเอง การสร้างเงื่อนไขดังกล่าวช่วยขจัดปัญหาหลักอย่างหนึ่ง ซึ่งก็คือการรบกวนปัจจัยภายนอกหรือตัวแปรข้างที่อาจละเมิดความสัมพันธ์เชิงสาเหตุที่ต้องการ
ประสิทธิภาพที่สูงของการทดลองดังกล่าวมีข้อสังเกตในบางกรณี ตัวอย่างเช่น การวิจัยประเภทนี้มักใช้ในการประเมินความคิดเห็นของผู้ซื้อเกี่ยวกับโฆษณาบางประเภทหรือการติดตามการตอบสนองต่อการแสดงโฆษณา ใช้โดยบริษัทเมื่อเลือกวิธีการโฆษณาที่มีประสิทธิภาพสูงสุดสำหรับกลุ่มเป้าหมายเฉพาะ (ตามอายุ เพศ หรือระดับสังคม)
ทดลองการตลาดในท้องทุ่ง
การทดลองภาคสนามในด้านการตลาดเป็นการค้นคว้าในชีวิตจริง สมควรได้รับการพิจารณาว่ามีวัตถุประสงค์สำหรับโลกแห่งความเป็นจริงมากกว่าการทดสอบในห้องปฏิบัติการที่ "ปลอดเชื้อ" มักดำเนินการโดยตรงในร้านค้า บนถนน หรือที่บ้านกับผู้ที่มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้า หลังอาจหมายถึงการดูโฆษณาทางทีวีหรือฟังวิทยุ
ตามกฎแล้ว การศึกษาดังกล่าวครอบคลุมขนาดเมืองหนึ่งเมืองขึ้นไป นักการตลาดเรียกอีกอย่างว่าการทดลองเหล่านี้เป็นการทดสอบของตลาด เนื่องจากกิจกรรมทดลองมุ่งเป้าไปที่ตลาดที่ใช้งานได้จริงและใช้งานได้จริง
ในทางกลับกัน ตลาดทดสอบจะแบ่งออกเป็นมาตรฐาน อิเล็กทรอนิกส์ การจำลองและการควบคุม
ปัญหาที่มักจะแก้ไขได้ด้วยการทดลอง
ปัญหามากมายสามารถแก้ไขได้ด้วยการวิจัยตลาดและการสังเกต มีการนำการทดลองไปใช้เมื่อทำงานหลายอย่าง:
- เมื่อเปรียบเทียบประสิทธิภาพของช่องทางโฆษณาต่างๆ
- อยู่ระหว่างการหาราคาดีที่สุดสำหรับสินค้าที่เพิ่งเข้าสู่ตลาด
- เมื่อตัดสินใจขยายช่วงปัจจุบันในตลาด ให้พัฒนาโปรโมชั่นและส่วนลดสำหรับลูกค้า
- เพื่อวิเคราะห์และเปรียบเทียบประสิทธิภาพของผลิตภัณฑ์และบริษัทคู่แข่ง
- เมื่อเลือกตารางการทำงานที่เหมาะสมที่สุดสำหรับจุดขาย รวมถึงการหาเวลาที่ดีที่สุดในการเริ่มต้นและสิ้นสุดวันทำการ เช่นเดียวกับการยืนยัน (หรือปฏิเสธ) ความจำเป็นในการให้บริการตลอด 24 ชั่วโมง
บทสรุปและผลการวิจัยการตลาด
แต่น่าเสียดายที่การทดลองในห้องปฏิบัติการที่ค่อนข้างถูกและใช้เวลาน้อยลงได้กลายเป็นที่แพร่หลายสำหรับการวิจัยแทบทุกประเภท ไม่ต้องสงสัยเลยว่าหากเราทบทวนประเภทของการทดลองในปัจจุบันและบทบาทของพวกเขาในด้านการตลาด การทดสอบในห้องปฏิบัติการก็ควรที่จะได้รับรางวัลสถานที่ที่สำคัญอย่างยิ่งในความเป็นจริงในปัจจุบัน
เกือบตลอดเวลา ผู้อำนวยการบริษัทมีอำนาจควบคุมงบประมาณที่ใช้ไปอย่างเต็มที่และสามารถเลือกการวิจัยในปริมาณที่ยอมรับได้และเพียงพอ นี่คือข้อแตกต่างที่สำคัญระหว่างการศึกษาในห้องปฏิบัติการและภาคสนาม ซึ่งมักใช้งบประมาณไปโดยธรรมชาติ จึงเป็นไปไม่ได้ที่จะคาดการณ์เวลารอที่แน่นอนสำหรับผลลัพธ์ใดๆ
การรวมกันของสถานการณ์เหล่านี้นำไปสู่ความจริงที่ว่าการทดลองในห้องปฏิบัติการของหน่วยงานอิสระถือกำเนิดขึ้น งานหลักของหน่วยงานดังกล่าวไม่ใช่เพื่อค้นหาคำตอบที่เป็นกลางสำหรับคำถามที่เกิดขึ้นในการศึกษา แต่เพื่อแจกจ่ายงบประมาณการโฆษณาของลูกค้าอย่างถูกต้องและจัดทำรายงานเกี่ยวกับเงินทุนที่ใช้ไป
เมื่อรวมกับปัญหาที่สองของการตลาดรัสเซียสมัยใหม่และการตลาดโลก - การขาดบุคลากรที่มีคุณภาพ - ส่วนสำคัญของการวิจัยสมัยใหม่มีข้อสรุปและผลลัพธ์ที่ค่อนข้างขัดแย้งกันซึ่งไม่ได้แสร้งทำเป็นว่ามีวัตถุประสงค์และไร้ประโยชน์จากมุมมอง ของการใช้งานจริง
