การเปลี่ยนตำแหน่งได้รับความนิยมอย่างมากในธุรกิจในปัจจุบัน การติดตามบริษัทขนาดใหญ่ที่ลงทุนทรัพยากรทางการเงินในการรีแบรนด์ บริษัทขนาดกลางและขนาดเล็กกำลังพูดถึงเรื่องนี้อย่างจริงจัง วันนี้ ผู้ประกอบการจำนวนมากพยายามที่จะ "เปลี่ยนตำแหน่ง" ผลิตภัณฑ์ของตน
การรีแบรนด์เริ่มจากบรรจุภัณฑ์ของผลิตภัณฑ์ไปจนถึงโลโก้บริษัท ปัจจุบันแบรนด์ดังอย่าง "Coca Cola", "Pepsi Cola", "Ebay", "Apple" เป็นต้น กำลังดำเนินการตามขั้นตอนนี้ บริษัทอื่นๆ ก็ดำเนินโครงการที่คล้ายคลึงกัน
ผกผันตราสินค้าเป็นความมั่นคง
Repositioning คือชุดของมาตรการในการเปลี่ยนแปลงหรือปรับปรุงแบรนด์ สิ่งนี้อาจนำไปใช้กับส่วนประกอบด้วย ตัวอย่างเช่น โลโก้และชื่อ การออกแบบภาพ และปรัชญาของแบรนด์แบบองค์รวม การเปลี่ยนตำแหน่งหรือรีแบรนด์ (rebrending) เป็นคำที่มาจากภาษาต่างประเทศ (ภาษาอังกฤษ)
กระบวนการนี้แสดงให้เห็นชัดเจนว่าบริษัทได้ผ่านการเปลี่ยนแปลงครั้งสำคัญ อย่างไรก็ตามแบรนด์เองไม่เปลี่ยนแปลงอย่างรุนแรง แนวโน้มและแรงจูงใจหลักยังคงอยู่ การปรับตำแหน่งที่ประสบความสำเร็จทำให้บริษัทสามารถไปถึงระดับการพัฒนาที่สูงขึ้น รักษาลูกค้าเก่า และดึงดูดลูกค้าใหม่
กล่าวอีกนัยหนึ่ง การวางตำแหน่งใหม่คือกระบวนการเปลี่ยนสถานะของแบรนด์ที่สัมพันธ์กับผลิตภัณฑ์ของบริษัทอื่นที่เป็นคู่แข่ง การรีแบรนด์เครื่องหมายการค้าเป็นการตอบสนองต่อการเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นในตลาดสินค้าและบริการ กระบวนการนี้ยังเปิดตัวเนื่องจากการไม่บรรลุเป้าหมายทางการตลาดที่วางแผนไว้โดยบริษัทโฆษณา มักจะเกี่ยวข้องกับการเปลี่ยนแปลงองค์ประกอบทั้งหมดของการตลาด
เหตุเกิด
การปรับตำแหน่งแบรนด์เป็นกระบวนการที่สำคัญและจริงจังซึ่งมักจะปฏิเสธการลงทุนทั้งหมดที่ทำขึ้นก่อนหน้าในการส่งเสริมการขายสินค้าและบริการ และไม่เพียงแต่จะทำให้ยอดขายลดลงโดยไม่ได้วางแผนเท่านั้น แต่ยังส่งผลเสียต่ออันดับเครดิตของบริษัทอีกด้วย ดังนั้น สิ่งสำคัญในบริษัทโฆษณาและการตลาดคือการตรวจสอบอีกครั้งถึงความจำเป็นในการรีแบรนด์ ในทางปฏิบัติของโลก มีเหตุผลหลายประการในการปรับตำแหน่งผลิตภัณฑ์:
- ภาพไม่ดีและไม่ชัดเจน;
- การเกิดขึ้นของมุมมองใหม่;
- กำลังอัปเดตโปรแกรมและกลยุทธ์ของบริษัท
- ภาพไม่ตกเทรนด์
- ขยายกลุ่มเป้าหมาย;
- การเกิดขึ้นของคู่แข่งรายใหม่;
- สถานการณ์ที่ไม่คาดคิดอื่นๆ
ลักษณะ
การเปลี่ยนตำแหน่งเป็นส่วนที่ขาดไม่ได้การพัฒนาตราสินค้าซึ่งควรเหมาะสมกับการพัฒนากลยุทธ์ของแบรนด์ใด ๆ นี่เป็นกระบวนการที่ยาวนานที่จะเปลี่ยนบุคลิกลักษณะเฉพาะของโครงสร้างโดยสิ้นเชิง มันเกิดขึ้นจนกว่าเครือข่ายการตลาดจะอัปเดตผลิตภัณฑ์ที่เปลี่ยนแปลงไป จนกว่าการเชื่อมโยงผลิตภัณฑ์ใหม่ของผู้ซื้อจะกลายเป็นเทรนด์ที่ยั่งยืน
เป้าหมายหลักของการรีแบรนด์คือการประเมินกลุ่มเป้าหมายใหม่ หรือเพื่อเปลี่ยนแปลงผลิตภัณฑ์ของบริษัท นั่นคือการจัดตำแหน่งใหม่ วัตถุประสงค์ของขั้นตอนนี้ขึ้นอยู่กับวัตถุประสงค์ของกระบวนการเป็นหลัก สิ่งเหล่านี้รวมถึงสิ่งต่อไปนี้:
- เพิ่มความเป็นเอกลักษณ์ของแบรนด์
- ปรับปรุงความภักดีของลูกค้า
- เปลี่ยนกลุ่มเป้าหมาย
ปลายทาง
การรีแบรนด์เป็นกระบวนการที่สร้างคุณค่าหลายอย่าง แม้แต่รายละเอียดที่ละเอียดอ่อนที่สุดที่ส่งผลต่อการรับรู้ของผู้ซื้อแบรนด์ก็อาจมีคุณค่าอย่างมาก บริษัทผู้ผลิตที่สนใจจะส่งเสริมสินค้าและบริการของตนได้คำนึงถึงความแตกต่างเหล่านี้ทั้งหมด ทำไมการจัดตำแหน่งใหม่จึงจำเป็น? กระบวนการนี้ตามที่นักการตลาดหลาย ๆ คนอนุญาตในทางปฏิบัติ:
- จะเพิ่มความเป็นเอกลักษณ์ของโลโก้;
- เพิ่มยอดขาย;
- ขยายผลิตภัณฑ์ของบริษัทไปสู่ระดับสากล
- เพิ่มขนาดการผลิต;
- ขยายขอบเขตของบริษัท
- ให้แน่ใจว่าการควบรวมกิจการประสบความสำเร็จ
ขั้นตอนการสร้าง
เปลี่ยนตำแหน่งคือการปรับปรุงไม่เพียง แต่ส่วนประกอบของเครื่องหมายการค้า แต่ยังรวมถึงแบรนด์ด้วย คุณลักษณะเหล่านี้ประกอบด้วยองค์ประกอบหลายอย่าง: ตัวเลข สี คำ ชื่อ สโลแกน เสียง ตัวย่อ สัญลักษณ์ การรีแบรนด์จะค่อยๆ ดำเนินการในหลายขั้นตอน:
- ตรวจสอบการตลาด. กระบวนการนี้ช่วยให้คุณประเมินการรับรู้ของผู้ซื้อเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ของบริษัท เข้าใจความนิยมของแบรนด์ เพิ่มความภักดีของลูกค้า เลือกกลุ่มเป้าหมาย วิเคราะห์อุปสรรคที่ขัดขวางการขายสินค้าในตลาดสินค้าและบริการ
- เปลี่ยนตำแหน่งแบรนด์. กระบวนการเปลี่ยนลักษณะสำคัญของผลิตภัณฑ์และแก้ไขในใจของกลุ่มเป้าหมาย
- ปรับสไตล์ของแอตทริบิวต์แบรนด์ ขั้นตอนการเปลี่ยนโลโก้ สโลแกน และส่วนประกอบอื่นๆ ของแบรนด์โดยตรง ที่เป็นลักษณะเฉพาะของบริษัทและให้แนวคิดเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ใหม่
- การสื่อสารภายในและภายนอก ในขั้นตอนนี้ บริษัทจะแนะนำผลิตภัณฑ์ใหม่ให้กับกลุ่มเป้าหมาย (ผู้บริโภค คู่แข่ง ฯลฯ) และสื่อสารลักษณะเด่นของผลิตภัณฑ์
กลยุทธ์หลัก
วัตถุประสงค์หลักของโปรแกรมการปรับตำแหน่งคือการเปลี่ยนแนวคิดผลิตภัณฑ์ที่มีอยู่ ในกรณีนี้ ความเข้าใจร่วมกันระหว่างผู้ซื้อและผู้ผลิตมีบทบาทสำคัญ ซึ่งสามารถช่วยให้บรรลุผลลัพธ์ที่สูงในเวลาอันสั้น
การจัดตำแหน่งผลิตภัณฑ์มีหลายวิธี ซึ่งใช้ขึ้นอยู่กับสถานการณ์ปัจจุบันในตลาดสินค้าและบริการ พวกเขาแสดงออกสูงประสิทธิภาพเนื่องจากการบิดเบือนการรับรู้ของผู้บริโภคอย่างมืออาชีพและการใช้แนวโน้มของตลาดสมัยใหม่ ซึ่งรวมถึงกลยุทธ์ต่อไปนี้:
- เปลี่ยนตำแหน่งสินค้า;
- เปลี่ยนตำแหน่งภาพ;
- ซ่อนตำแหน่ง;
- เปลี่ยนตำแหน่งอย่างชัดเจน
ประโยชน์หรือโทษ
ผู้เชี่ยวชาญแนะนำให้บริษัทสมัยใหม่เปลี่ยนตำแหน่งอย่างรอบคอบและมีเหตุผล การวิเคราะห์การวิจัยการตลาดเมื่อเร็วๆ นี้แสดงให้เห็นว่าหากไม่มีเหตุผลสำคัญ การแทรกแซงในแคมเปญโฆษณามีแนวโน้มที่จะเกิดอันตรายมากกว่าที่จะได้รับประโยชน์ หลายบริษัทเปลี่ยนแปลงไปตามความต้องการของกลุ่มเป้าหมายและเทรนด์ใหม่
อย่างไรก็ตาม กลยุทธ์นี้ไม่ได้ให้ผลลัพธ์ที่ดีเสมอไป บางครั้งผู้บริโภครับรู้ถึงความพยายามที่จะปฏิบัติตามแนวโน้มทั่วไป เนื่องจากสูญเสียเอกลักษณ์ของแบรนด์และความสะดวกของผู้บริโภค อย่างไรก็ตาม เวลามีการเปลี่ยนแปลง ความก้าวหน้าทางเทคโนโลยีไม่หยุดนิ่ง วันนี้ นวัตกรรมต่างๆ ในตลาดสินค้าหรือนวัตกรรมมีความเกี่ยวข้อง
เคล็ดลับการปฏิบัติ
ปัจจุบันผู้ซื้อจำนวนมากมองว่าการปรับตำแหน่งของสินค้าและบริการเป็นแนวโน้มเชิงลบ ทัศนคติเชิงลบต่อการรีแบรนด์เกิดขึ้นเนื่องจากความไม่รู้ของประชากร กระบวนการนี้เป็นการปรับให้เข้ากับสภาวะที่เปลี่ยนแปลงในตลาดสำหรับสินค้าและบริการ การเปลี่ยนแปลงอาจมีขนาดเล็กที่สุด แต่ผลลัพธ์สุดท้ายก็ไม่ได้เป็นไปในเชิงบวกเสมอไป ผู้เชี่ยวชาญแนะนำสิ่งนี้ขั้นตอนการสมัครในกรณีที่ตำแหน่งของบริษัทถูกสั่นคลอนอย่างมากและไม่มีอะไรอื่นเหลืออยู่
ก่อนทำการรีแบรนด์ จำเป็นต้องศึกษาและวิเคราะห์สถานการณ์ปัจจุบันอย่างจริงจัง สิ่งสำคัญคือต้องเข้าใจว่าผลลัพธ์สุดท้ายไม่ปรากฏขึ้นทันที แต่หลังจากช่วงระยะเวลาหนึ่ง ผู้เชี่ยวชาญแนะนำให้ประเมินต้นทุนเบื้องต้น รวมทั้งเวลาที่ใช้สำหรับขั้นตอนที่คล้ายคลึงกันสำหรับคู่แข่งหรือบริษัทที่มีกิจกรรมคล้ายคลึงกัน วิธีนี้จะช่วยหลีกเลี่ยงความตื่นตระหนกหากผลลัพธ์ไม่เป็นไปตามความคาดหวังที่มีอยู่และคาดการณ์สถานการณ์ในอนาคตได้อย่างน่าเชื่อถือ
ตัวอย่างชีวิต
การเปลี่ยนตำแหน่งเป็นมากกว่าการอัพเดทสโลแกนหรือโลโก้ เป็นการค้นหาข้อเสนอใหม่หรือการปรับปรุงซึ่งชี้นำกลุ่มเป้าหมาย เตือนพวกเขาถึงข้อดีของบริษัทและเอกลักษณ์ของแบรนด์ การรีแบรนด์ (repositioning) เกี่ยวข้องกับ ประการแรกคือ ความสอดคล้องของผลิตภัณฑ์แบรนด์กับความต้องการของผู้บริโภคยุคใหม่
วันนี้ บริษัทดังเช่น "Pepsi Cola", "Johnson &Johnson", "P&G" มักจะฝึกการปรับตำแหน่ง ตัวอย่างของการรีแบรนด์คือการเปลี่ยนแปลงในสโลแกนของ Siberia Airlines เช่นเดียวกับ "ภาพลักษณ์ใหม่" ของการรถไฟรัสเซีย ในโครงสร้างโฆษณาของรัสเซีย ความก้าวหน้าของปีสามารถเรียกได้ว่าเป็นการปรับตำแหน่งของเครื่องหมายการค้า Beeline ในปี 2548
ผลลัพธ์ที่รุนแรงที่สุดคือการรีแบรนด์ MTS OJSC และบริษัทอื่นๆ ที่เป็นส่วนหนึ่งของเข้าสู่การถือครอง Sistema Telecom งานที่ประสบความสำเร็จมากที่สุดแห่งศตวรรษใหม่ถือเป็นการปรับตำแหน่งของแบรนด์เบียร์เยอรมัน Schlitz แบบเบา การเปลี่ยนแปลงในบริษัทรถเช่า "Avis" ถือว่าทำกำไรได้มากที่สุดเมื่อเทียบกับคู่แข่ง
การวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์ใหม่เป็นเครื่องมือทางการตลาดที่ซับซ้อนซึ่งเชื่อมโยงถึงกัน โดยช่วยให้เกิดการเปลี่ยนแปลงในความสัมพันธ์ทางอารมณ์ของผู้บริโภคที่เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์บางอย่าง แนวทางนี้ส่งผลต่อทุกด้านของโปรแกรมโฆษณา ซึ่งภายใต้เงื่อนไขที่เอื้ออำนวย สามารถเปลี่ยนองค์ประกอบของตลาดสำหรับสินค้าและบริการได้อย่างมาก
ด้วยความช่วยเหลือของการวางตำแหน่งใหม่ คุณไม่เพียงแต่สามารถทำให้ธุรกิจของคุณทันสมัยได้เท่านั้น แต่ยังรักษาธุรกิจที่มีอยู่เดิมไว้ได้เช่นเดียวกับการดึงดูดผู้ชมเป้าหมายใหม่ ดังนั้น ไม่เพียงแต่เป็นการปรับโครงสร้างภาพและเทรนด์เก่าเท่านั้น แต่ยังเป็นชีวิตใหม่อีกด้วย
