ตลาดล้นไปด้วยสินค้าหลากหลาย ระดับการแข่งขันระหว่างบริษัทเพิ่มขึ้นทุกวัน และข้อเสนอราคาที่ดีที่สุดคุณภาพสูงสุดจะไม่ทำให้ใครประหลาดใจอีกต่อไป การวิเคราะห์ความต้องการของลูกค้าอย่างละเอียดถี่ถ้วนเป็นสิ่งจำเป็นเพื่อสร้างข้อเสนอผลิตภัณฑ์ที่ดีที่สุด ปรับปรุงภาพลักษณ์ของบริษัท และเพิ่มความเชื่อมั่นของผู้บริโภคในสิ่งนั้น ความจริงก็คือหากไม่มีการเคลื่อนไหวทางการตลาดเป็นจำนวนมาก จะไม่สามารถสร้างแบรนด์ที่สามารถแข่งขันได้
นิยามแบรนด์ แนวคิดและวัตถุประสงค์ของกลยุทธ์แบรนด์
แบรนด์คือชุดขององค์ประกอบที่มีจุดประสงค์เพื่อทำให้บริษัทแตกต่างจากบริษัทอื่นๆ ได้ง่ายและมีเอกลักษณ์เฉพาะตัว
กลยุทธ์แบรนด์คือแผนสำหรับการสร้าง พัฒนา นำแบรนด์ออกสู่ตลาด ซึ่งส่งเสริมสินค้าและบริการ เพิ่มผลกำไร และดึงดูดความสนใจของลูกค้า การตรวจสอบความต้องการของผู้บริโภคอย่างต่อเนื่อง การทำความคุ้นเคยกับผลิตภัณฑ์ใหม่คือเป้าหมายหลักการสร้างแบรนด์เชิงกลยุทธ์
การสร้างแบรนด์: 4 กลยุทธ์ที่สำคัญ
ในการตลาด เป็นเรื่องปกติที่จะแยกแยะกลยุทธ์การสร้างแบรนด์ดังต่อไปนี้:
- กลยุทธ์การสร้างแบรนด์สินค้า เมื่อใช้กลยุทธ์ แต่ละผลิตภัณฑ์จะได้รับชื่อส่วนบุคคล มีการพัฒนาแบรนด์สำหรับแต่ละผลิตภัณฑ์ กลยุทธ์นี้เหมาะสำหรับบริษัทรุ่นใหม่ ข้อเสียเปรียบหลักคือต้นทุนในการสร้างและพัฒนาแต่ละแบรนด์แยกกัน
- กลยุทธ์สายผลิตภัณฑ์ เมื่อใช้กลยุทธ์ สายผลิตภัณฑ์มีความเกี่ยวข้องอย่างใกล้ชิดกับตราสินค้า ผลิตภัณฑ์ของสายเดียวกันผลิตภายใต้ชื่อตราสินค้าเดียวกัน ข้อดีของการใช้กลยุทธ์นี้คือความง่ายในการกระจาย ลูกค้าที่คุ้นเคยกับผลิตภัณฑ์ตัวใดตัวหนึ่งในสายผลิตภัณฑ์จะต้องลองใช้ผลิตภัณฑ์ใหม่ในไลน์โดยสังหรณ์ใจ ข้อเสียของกลยุทธ์นี้คือข้อจำกัดของผลิตภัณฑ์บางประเภทที่จะเชื่อมโยงกับแบรนด์
- กลยุทธ์การแบ่งประเภท. ในกรณีนี้ ผู้ผลิตสินค้าจะใช้ชื่อแบรนด์เดียวสำหรับสินค้าที่ผลิตทั้งหมด กลยุทธ์นี้มักใช้โดยผู้ผลิตอาหารและสินค้าที่ผลิตขึ้น วิธีนี้ช่วยหลีกเลี่ยงเงินสดและค่าแรงที่ไม่จำเป็นเมื่อสร้างแบรนด์และโปรโมตสู่ตลาดในภายหลัง กลยุทธ์การสร้างแบรนด์นี้มีข้อเสียอย่างหนึ่งที่สำคัญ: ช่องทางการสื่อสารกับผู้บริโภคถูกรบกวน ซึ่งทำให้ยากต่อการดึงดูดลูกค้าใหม่
- กลยุทธ์ร่ม. ประกอบด้วยความจริงที่ว่าแบรนด์เดียวทำหน้าที่สนับสนุนสำหรับผลิตภัณฑ์ต่างๆ ในตลาดต่างๆ ข้อดีของกลยุทธ์ดังกล่าวคือการประหยัดเมื่อเข้าสู่ตลาดใหม่ รวมทั้งตลาดต่างประเทศ และครอบคลุมกลุ่มผู้บริโภคที่แตกต่างกันอย่างมีนัยสำคัญ คุณสมบัติหลักของการใช้ "ร่ม" คือความไม่ยืดหยุ่น กล่าวคือ ทัศนคติของผู้บริโภคต่อผลิตภัณฑ์หนึ่งจะต้องสะท้อนให้เห็นในทัศนคติของเขาที่มีต่อผลิตภัณฑ์อื่นของแบรนด์ ซึ่งอาจเป็นได้ทั้งบวกและลบในบางสถานการณ์ หากผู้บริโภคชอบผลิตภัณฑ์ใดผลิตภัณฑ์หนึ่ง การรับรู้ถึงแบรนด์ของเขาก็จะดีขึ้นและในทางกลับกัน
ขั้นตอนการสร้างกลยุทธ์
ขั้นตอนหลักในการพัฒนากลยุทธ์แบรนด์คือ:
- วิเคราะห์ตลาดการขายและคู่แข่ง ก่อนอื่น คุณควรให้ความสนใจกับจำนวนการแข่งขันในตลาดและวิเคราะห์ผลิตภัณฑ์ที่คล้ายคลึงกัน
- ค้นหากลุ่มเป้าหมาย ผู้ซื้อเหล่านี้คือผู้ซื้อที่สนใจซื้อสินค้าของบางยี่ห้อที่มีคุณสมบัติคุณภาพเฉพาะ ในการวิเคราะห์กลุ่มนี้ การสังเกตจะใช้ในด้านความพึงพอใจของผู้บริโภคในช่วงอายุ เพศ สถานะทางสังคม และอื่นๆ การรู้ลำดับความสำคัญของลูกค้าทำให้การพัฒนากลยุทธ์แบรนด์ง่ายขึ้น
- การพัฒนาแบรนด์. ขั้นตอนนี้เริ่มต้นด้วยคำอธิบายผลิตภัณฑ์และการค้นหาคุณลักษณะเชิงบวก เป็นไปได้ที่จะมุ่งเน้นไปที่ความแตกต่างของผลิตภัณฑ์หรือคุณภาพของผลิตภัณฑ์ จากนั้นคุณต้องเลือกชื่อที่เหมาะสมสำหรับผลิตภัณฑ์และสำหรับแบรนด์ พัฒนาโลโก้ การออกแบบ และสไตล์
- การกำหนดราคา. ตามจุดก่อนหน้า การวิเคราะห์ต้นทุนทางการเงินและกำไรที่ต้องการ ราคาของผลิตภัณฑ์จะถูกคำนวณ
- การนำไปปฏิบัติ ส่วนนี้รวมถึงการขายตรงไปยังกลุ่มเป้าหมาย การพัฒนาฐานลูกค้า การทำงานร่วมกับผู้จัดการฝ่ายขาย ความสำเร็จของแผนที่กำหนดไว้ ส่วนสำคัญของขั้นตอนนี้คือการสร้างแคมเปญโฆษณาและการพัฒนากลยุทธ์การสื่อสาร (การกำหนดช่องทางการโต้ตอบกับผู้บริโภค)
- หนึ่งในประเด็นสำคัญในการใช้งานคือการโฆษณาที่ตรงเป้าหมายอย่างสูง นั่นคือการโฆษณาที่ควรได้รับการตอบรับจากผู้บริโภคบางกลุ่ม ตัวอย่างเช่น โฆษณาสินค้ากีฬาแบบไดนามิกและมีสีสันจะกำหนดเป้าหมายไปยังคนหนุ่มสาวที่มีอายุต่ำกว่า 35 ปี ควรส่งผลกระทบต่อกลุ่มเป้าหมายเป็นหลัก และหากเป็นไปได้ จะต้องดึงดูดความสนใจของลูกค้าใหม่
การพัฒนาแบรนด์
การสร้างแบรนด์ที่ยืดหยุ่นไม่ใช่เรื่องง่ายแม้แต่กับผู้จัดการแบรนด์มืออาชีพ ยากยิ่งกว่าที่จะตรวจสอบให้แน่ใจว่าผลิตภัณฑ์สามารถดึงดูดความสนใจของผู้บริโภคได้เป็นเวลานาน การทำเช่นนี้จำเป็นต้องพัฒนา ใช้ และปรับปรุงกลยุทธ์การพัฒนาแบรนด์อย่างต่อเนื่อง
การพัฒนาตราสินค้าเป็นชุดของมาตรการที่มุ่งเพิ่มมูลค่าแบรนด์โดยการเข้าถึงตลาดใหม่ การแนะนำผลิตภัณฑ์ใหม่และการโฆษณา เหล่านั้น. แนวคิดนี้ประกอบด้วยชุดเครื่องมือที่ช่วยให้คุณบรรลุถึงระดับของแบรนด์ที่เพิ่มขึ้น
มักจะมี 2 กลยุทธ์:
- ยืดแบรนด์
- การขยายแบรนด์
ยืดแบรนด์
ปรากฏขึ้นเมื่อมีการเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่ ในขณะที่กลุ่มผู้บริโภค หมวดหมู่ผลิตภัณฑ์ วัตถุประสงค์ของผลิตภัณฑ์ เอกลักษณ์ของแบรนด์ยังคงไม่เปลี่ยนแปลง ตัวบ่งชี้เดียวเท่านั้นที่ไม่เปลี่ยนแปลง: ผลประโยชน์ของผู้บริโภค นี่คือกลยุทธ์การพัฒนาแบรนด์ที่ใช้บ่อยที่สุด
เช่น บริษัทผลิตครีมทาหน้าด้วยสารสกัดจากดอกบัว สายครีมเติมด้วยครีมที่มีสารสกัดจากดอกบัวและโสม ผลิตภัณฑ์ (ครีม) ยังคงเหมือนเดิม แต่ผู้บริโภคได้ประโยชน์จากอาหารเสริมโสม
ประเภทการยืดเหยียด:
- เปลี่ยนปริมาณบรรจุภัณฑ์ (ผงมีจำหน่ายในแพ็ค 1.5 กก. 3 กก. 6 กก.) ตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคประเภทต่างๆ
- เพิ่มปริมาณในราคาเดิม (แปรงสีฟัน 3 อันในราคา 2 อัน)
- อัพเดตบรรจุภัณฑ์ของผลิตภัณฑ์ (กาแฟในขวดและกระป๋อง)
- เปลี่ยนองค์ประกอบ รสชาติ ฯลฯ (โยเกิร์ตธรรมดาและโยเกิร์ตเชอร์รี่).
- คุณภาพผลิตภัณฑ์ใหม่ (แพ็คเกจพาสต้าที่คุ้นเคย พิมพ์คำแนะนำการทำอาหารจากเชฟชื่อดัง)
การใช้กลยุทธ์การสร้างแบรนด์ประเภทนี้เป็นการยืดออกได้รับการออกแบบมาเพื่อตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคประเภทต่างๆ และตอบสนองคำขอของพวกเขา
การขยายแบรนด์
การขยายแบรนด์คือการขยายแบรนด์และการประยุกต์ใช้ในส่วนใหม่ ตัวอย่างเช่น แบรนด์ครีมทาหน้าของผู้หญิงกำลังเปิดตัวครีมสำหรับผู้ชายเพื่อเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่เป็นผู้ชายนี่คือส่วนขยาย
ประเภทของการขยายแบรนด์:
- ผลิตผลิตภัณฑ์ที่เสริมผลิตภัณฑ์หลัก (แปรงสีฟันนอกเหนือจากยาสีฟัน);
- ถึงเซ็กเมนต์ใหม่ (บริษัทที่ผลิตเกมการศึกษาสำหรับเด็ก เปิดตัวบอร์ดเกมสำหรับวัยรุ่น ดึงดูดผู้ซื้อรูปแบบใหม่)
- การใช้ผลิตภัณฑ์ในสภาวะอื่นๆ (ส่วนใหญ่มักใช้กลยุทธ์แบรนด์นี้กับเสื้อผ้า รองเท้าผ้าใบเป็นรองเท้ากีฬาที่สวมใส่ได้ในชีวิตประจำวัน);
- วัตถุประสงค์ใหม่สำหรับผลิตภัณฑ์ (การปล่อยหมากฝรั่งที่มีผลทำให้ฟันขาวขึ้น กล่าวคือ นอกเหนือจากฟังก์ชันปกติของการเคี้ยวหมากฝรั่ง (ทำความสะอาดฟัน) เพิ่มความขาว);
- เปลี่ยนสินค้าด้วยสินค้าอื่นที่มีฟังก์ชันคล้ายกัน (ผู้ซื้อเสนอให้ซื้อเจลที่มีฟังก์ชันขับไล่แทนสเปรย์กันยุง)
โปรโมทแบรนด์
การโปรโมตแบรนด์เป็นกระบวนการทำงานหลายอย่างพร้อมกันซึ่งเกี่ยวข้องกับการใช้กลยุทธ์ทางการตลาดจำนวนมาก
วัตถุประสงค์หลักของการโปรโมตแบรนด์คือ:
- เสริมสร้างความสนใจของผู้บริโภคและการรับรู้ถึงแบรนด์
- ปรับปรุงภาพลักษณ์ของผลิตภัณฑ์และความมั่นใจของลูกค้า
- เสริมสร้างความสามารถในการแข่งขัน;
- พัฒนาระบบการขาย
กลยุทธ์การโปรโมตที่มีประสิทธิภาพ:
1. กลยุทธ์การสื่อสารแบรนด์ กลยุทธ์การส่งเสริมแบรนด์ใด ๆ จำเป็นต้องวิเคราะห์ความคิดเห็นของผู้บริโภคเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ วิธีที่ดีที่สุดในการทำเช่นนี้คือการสื่อสารกับผู้บริโภค. คำติชม "ผู้ผลิต - ผู้บริโภค" ช่วยให้คุณทำงานต่อไปนี้สำเร็จ:
- เพิ่มความภักดีของลูกค้าต่อผลิตภัณฑ์
- บอกข่าวที่เป็นประโยชน์ของผู้บริโภค;
- เปลี่ยนแปลงสินค้าตามความต้องการ;
- บรรลุความคาดหวังของกลุ่มเป้าหมายเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์
คุณสมบัติหลักของกลยุทธ์การสื่อสารคือ:
- จำกัดเวลา (ต้องกำหนดวันที่เริ่มต้นและสิ้นสุดของกลยุทธ์ให้ชัดเจน งานทั้งหมดต้องเสร็จสิ้นในช่วงเวลานี้)
- มีความคิดที่ผู้ผลิตต้องการสื่อถึงผู้บริโภคผ่านผลิตภัณฑ์ของตน
- การพัฒนาวิธีการถ่ายทอดความคิดไปยังผู้บริโภค
- พื้นที่สำหรับสื่อสารกับผู้บริโภค (ร้านค้า งานกิจกรรม อินเทอร์เน็ต ฯลฯ)
2. การวางตำแหน่งแบรนด์ กลยุทธ์คือชุดของมาตรการสำหรับการนำเสนอสินค้าในตลาด การวางตำแหน่งรวมถึงคุณลักษณะที่จำเป็น เช่น การสร้างภาพของผลิตภัณฑ์ บรรจุภัณฑ์ การโฆษณา ฯลฯ งานหลักของการวางตำแหน่งคือการสร้างความสัมพันธ์เชิงบวกกับผู้บริโภคเมื่อกล่าวถึงผลิตภัณฑ์ นอกจากนี้ ตำแหน่งที่ถูกต้องยังช่วยให้คุณแยกแยะผลิตภัณฑ์จากมวลรวมของผลิตภัณฑ์ที่คล้ายกัน สร้างภาพสำหรับผลิตภัณฑ์นั้นได้
กระบวนการกำหนดตำแหน่งสามารถแบ่งออกเป็นหลายขั้นตอน:
- การสำรวจความคิดเห็นของผู้บริโภคทางการตลาดซึ่งควรให้ข้อมูลเกี่ยวกับการรับรู้ของผู้ซื้อผลิตภัณฑ์
- วิเคราะห์คู่แข่งและของพวกเขาข้อเสนอที่จะเปิดเผยจุดแข็งของผลิตภัณฑ์กำหนดความสามารถในการแข่งขัน
- การพัฒนาภาพลักษณ์ของแบรนด์
- การประเมินการรับรู้ของผู้บริโภคต่อแบรนด์ใหม่
รูปภาพ
ภาพลักษณ์ของผู้บริโภคคือมุมมองของผู้บริโภคเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ของบริษัท คุณภาพ ตลอดจนการเชื่อมโยงทั้งหมดที่อาจเกิดขึ้นเมื่อพูดถึงผลิตภัณฑ์
การสร้างภาพลักษณ์เป็นส่วนหนึ่งของกลยุทธ์การจัดการแบรนด์ ตราสินค้า ตราสินค้า โดยไม่คำนึงถึงความต้องการหรือไม่เต็มใจ ย่อมมีภาพลักษณ์ ประกอบด้วยความคิดเห็นของผู้บริโภคของผลิตภัณฑ์ ความคิดเห็นและความคิดเห็นของผู้บริโภค
องค์ประกอบการสร้างภาพ
พวกเขาคือ:
- สไตล์เป็นคุณลักษณะบางอย่างที่ช่วยให้คุณระบุผลิตภัณฑ์จากมวลทั่วไป แยกแยะผลิตภัณฑ์ออกจากผลิตภัณฑ์ที่คล้ายคลึงกัน
- โฆษณา. เป็นไปไม่ได้ที่จะขายสินค้าที่ไม่มีใครรู้จัก ดังนั้นการโฆษณาจึงเป็นเครื่องมือสำคัญอย่างหนึ่งในการสร้างภาพ ผู้ผลิตสามารถส่งข้อความถึงผู้ซื้อข้อความเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ได้
- การสื่อสารกับผู้บริโภค (ผ่านโซเชียลเน็ตเวิร์ก เว็บไซต์ โปรโมชั่นและกิจกรรม)
- การพัฒนา "ฐานแฟนคลับ" ผู้สนับสนุนแบรนด์และแบ่งปันแนวคิด
- เอาใจ "ยมทูต". กลุ่มนี้ประกอบด้วยผู้ที่มีสิทธิพิเศษ (ส่วนลด บัตรส่วนลด ฯลฯ) ซึ่งจะบอกต่อเพื่อนๆ เกี่ยวกับเรื่องนี้
ตัวอย่างกลยุทธ์การตลาดที่ประสบความสำเร็จ
กลยุทธ์การตลาดแบรนด์ที่ประสบความสำเร็จมากที่สุดคือบริษัทต่างประเทศที่นิตยสาร Forbes จัดอันดับให้เป็นแบรนด์ที่มีมูลค่าสูงสุด
Amazon หนึ่งในร้านค้าออนไลน์ที่ใหญ่ที่สุดในโลก แพลตฟอร์มทำหน้าที่เป็นตัวกลางระหว่างผู้ขายและผู้ซื้อ แบรนด์นี้มีมูลค่ากว่า 150 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ บริษัทเริ่มทำงานในปี 2543 ในโรงรถ และหลังจากนั้น 18 ปีก็กลายเป็นผู้นำด้านมูลค่าแบรนด์ ความลับอยู่ในกลยุทธ์ที่มีความสามารถเพื่อนำแบรนด์ของคุณออกสู่ตลาด กลยุทธ์ด้านตราสินค้าของบริษัทมีการปรับปรุงทุกปี ซึ่งช่วยให้สามารถค้นหาตลาดและทรัพยากรใหม่ๆ สำหรับการขายสินค้าได้ ดังนั้นในปี 2018 ตัวแทนของ Amazon ได้ออกแถลงการณ์อย่างเป็นทางการในสื่อเกี่ยวกับการพัฒนาร้านค้าออฟไลน์โดยบริษัท
กฎพื้นฐานของกลยุทธ์อเมซอนคือ:
- เข้าถึงสินค้าและบริการฟรีสำหรับผู้ซื้อ
- การพัฒนาสำนักงานและคลังสินค้าทั่วโลก
- ปรับปรุงระบบถ่ายโอนข้อมูลระหว่างลูกค้าและร้านค้า
- เว็บไซต์ที่เป็นมิตรกับลูกค้า
- การรวมแบรนด์ขนาดเล็ก;
- มาตรฐานพฤติกรรมและความคิดของพนักงาน
Apple อยู่ในอันดับที่ 2 มูลค่ากว่า 146 พันล้านดอลลาร์ เป็นเรือธงในด้านเทคโนโลยีสารสนเทศและการผลิตอุปกรณ์ บริษัทเรียกองค์ประกอบหลักของกลยุทธ์แบรนด์:
- เน้นคุณภาพสินค้า แบรนด์ Apple มีความเกี่ยวข้องกับผู้บริโภคด้วยคุณภาพที่ยอดเยี่ยมของผลิตภัณฑ์ใดๆ ในสายผลิตภัณฑ์ของบริษัท
- การมีส่วนร่วมในสถานะวีไอพี ไม่เพียงแต่ผลิตภัณฑ์ Apple เท่านั้น แต่ยังรวมถึงบรรจุภัณฑ์ โฆษณา และร้านค้าด้วยทำให้ผู้ซื้อคิดว่าพวกเขากำลังซื้อผลิตภัณฑ์ระดับพรีเมียม ตัวอย่างที่โดดเด่นของกลยุทธ์แบรนด์ Apple คือการเปิดตัว iPhone ซึ่งผู้บริโภคเชื่อมโยงกับสถานะบางอย่างในสังคมและสถานะทางการเงินที่สูง
- ระดับความพึงพอใจ. นี่ยังคงเป็นหนึ่งในประเด็นสำคัญของกลยุทธ์ของบริษัท ผู้บริโภคจะต้องพึงพอใจอย่างเต็มที่กับคุณภาพ การออกแบบ การบริการ ฯลฯ บริษัทฯ ให้ความสำคัญกับการสื่อสารกับผู้บริโภค นอกจากนี้ แบรนด์มุ่งมั่นที่จะทำให้เกินความคาดหวังของลูกค้าเสมอ
บรรทัดที่สามคือ Google เครือข่ายการค้นหาที่ไม่ต้องมีการแนะนำ บริษัทมีมูลค่า 121 พันล้านดอลลาร์ Google เรียก "ความปรารถนาที่จะทำให้โลกนี้น่าอยู่ขึ้น" ซึ่งเป็นไพ่ตายเชิงกลยุทธ์หลัก กล่าวคือ เสิร์ชเอ็นจิ้นของ Google ไม่ควรเพียงทำให้ผู้บริโภคพอใจด้วยอินเทอร์เฟซและคุณลักษณะอื่น ๆ เท่านั้น แต่ยังทิ้งความประทับใจของบริษัทด้วยภารกิจพิเศษ นำเสนอข้อความที่ดี ซึ่งพนักงานพยายามพัฒนาในทุกวิถีทางที่เป็นไปได้ด้วย ความช่วยเหลือของโครงการเพื่อสังคม การโฆษณา ข้อความถึงผู้ใช้ สิ่งนี้ทำให้รู้สึกถึงการมีส่วนร่วมของผู้บริโภคในบางสิ่งที่มากขึ้นและช่วยให้คุณมีส่วนร่วมในการพัฒนาบริการและในขณะเดียวกันโลกโดยรวม
