การตรวจสอบการตลาด: ออบเจ็กต์ กระบวนการ ตัวอย่าง การตรวจสอบไซต์

สารบัญ:

การตรวจสอบการตลาด: ออบเจ็กต์ กระบวนการ ตัวอย่าง การตรวจสอบไซต์
การตรวจสอบการตลาด: ออบเจ็กต์ กระบวนการ ตัวอย่าง การตรวจสอบไซต์
Anonim

การตรวจสอบการตลาดเป็นหนึ่งในช่วงเวลาที่สำคัญที่สุดในการจัดระเบียบการดำเนินงานที่มีประสิทธิภาพขององค์กร สามารถทำได้ด้วยตัวเองหรือร่วมกับผู้เชี่ยวชาญจากภายนอก

นิยามของแนวคิด

การตรวจสอบการตลาดเป็นกิจกรรมการจัดการที่มุ่งระบุจุดบกพร่องในระบบการตลาดและสูญเสียผลประโยชน์ที่เกี่ยวข้อง จากผลการตรวจสอบ ได้มีการสร้างกลยุทธ์ที่เหมาะสมที่สุด และดำเนินการปรึกษาหารือในประเด็นนี้ด้วย การตรวจสอบการตลาดเป็นการตรวจสอบอย่างเป็นระบบ เป็นระยะ ตามวัตถุประสงค์ และที่สำคัญที่สุดคือการตรวจสอบที่เป็นอิสระ มันส่งผลกระทบไม่เพียง แต่ภายใน แต่ยังรวมถึงสภาพแวดล้อมภายนอกด้วย การตรวจสอบสามารถทำได้ทั้งสำหรับองค์กรโดยรวมและสำหรับหน่วยขององค์กร กิจกรรมนี้มีจุดมุ่งหมายเพื่อระบุปัญหาคอขวดทางการตลาดและพัฒนาแผนเพื่อแก้ไขปัญหาเหล่านี้

หลักการ

การตรวจสอบการตลาดทั้งภายในและภายนอกดำเนินการตามหลักการพื้นฐาน ซึ่งรวมถึงรายการต่อไปนี้:

  • ครอบคลุม. การตรวจสอบไม่ควรจำกัดอยู่เพียงการวิเคราะห์ประเด็นปัญหา มันเกี่ยวข้องกับการทบทวนการตลาดทั้งหมดอย่างครอบคลุมกิจกรรม.
  • เป็นระบบ. กิจกรรมการตรวจสอบควรมีความเป็นระเบียบและสม่ำเสมอ ในขณะเดียวกัน การวินิจฉัยไม่ควรครอบคลุมเฉพาะหน่วยภายใน แต่ยังรวมถึงสภาพแวดล้อมภายนอกด้วย
  • อิสรภาพ. การตรวจสอบการตลาดจะต้องดำเนินการอย่างเป็นกลาง หากไม่สามารถทำการวิจัยโดยอิสระตามวัตถุประสงค์ได้ ควรให้ผู้เชี่ยวชาญจากภายนอกเข้ามาเกี่ยวข้อง
  • ระยะเวลา. บ่อยครั้ง ฝ่ายบริหารเริ่มทบทวนการตลาดหลังจากที่อัตรากำไรเริ่มลดลงเท่านั้น เพื่อป้องกันวิกฤต ควรทำการตรวจสอบอย่างสม่ำเสมอด้วยความถี่ที่แน่นอน

วัตถุวิจัย

ในกระบวนการตรวจสอบ ผู้เชี่ยวชาญต้องเผชิญกับตัวชี้วัดสองกลุ่ม: ตัวชี้วัดที่พวกเขาสามารถมีอิทธิพลและตัวชี้วัดที่อยู่นอกเหนือการควบคุมของการจัดการ ดังนั้นวัตถุประสงค์ของการตรวจสอบการตลาดมีดังนี้:

  • สภาพแวดล้อมภายในและภายนอก
  • กลยุทธ์การตลาดขององค์กร
  • ระบบการตลาดสำหรับองค์กร;
  • รูปแบบองค์กรการจัดการการตลาด
  • ประสิทธิภาพของระบบปัจจุบันสำหรับองค์กรโดยรวมและสำหรับแผนกต่างๆ
การตรวจสอบการตลาดภายนอก
การตรวจสอบการตลาดภายนอก

ขั้นตอนหลัก

กระบวนการตรวจสอบการตลาดประกอบด้วยขั้นตอนที่ต่อเนื่องกันหลายขั้นตอน สิ่งเหล่านี้รวมถึงสิ่งต่อไปนี้:

  • ขั้นเตรียมการ. ในขั้นตอนนี้ การติดต่อครั้งแรกระหว่างบริษัทลูกค้ากับผู้สอบบัญชีจะเกิดขึ้น มีการอภิปรายประเด็นสำคัญและการให้คำปรึกษาเบื้องต้น ผู้จัดการยังให้กำกับแผนกเพื่อให้ข้อมูลที่จำเป็นทั้งหมดแก่ผู้ตรวจสอบ
  • การวินิจฉัย. ผู้ตรวจสอบจะเปิดเผยข้อเท็จจริงที่สำคัญที่สุดเกี่ยวกับกิจกรรมทางการตลาดและวิเคราะห์อย่างรอบคอบ มีการสร้างความสัมพันธ์ตลอดจนระดับการปฏิบัติตามตัวชี้วัดด้านกฎระเบียบหรือที่วางแผนไว้ ควรสังเกตว่าในขั้นตอนนี้แล้ว ผู้ตรวจสอบสามารถปรับเปลี่ยนงานขององค์กรผ่านการสนทนากับเจ้าหน้าที่ได้
  • การวางแผน. ในขั้นตอนนี้ ผู้เชี่ยวชาญกำลังมองหาวิธีแก้ไขปัญหาที่เหมาะสมที่สุด มีวัตถุประสงค์เพื่อกู้คืนการสูญเสียจากผลกำไรที่สูญเสียไป เช่นเดียวกับการป้องกันสถานการณ์ที่คล้ายกันในอนาคต
  • แนะนำตัว. การเตรียมการและการดำเนินกิจกรรมตามแผนกำลังดำเนินการอยู่ ในเวลาเดียวกัน ผู้ตรวจสอบบัญชีสามารถมีส่วนร่วมโดยตรงในกระบวนการนี้ หรือทำหน้าที่เป็นที่ปรึกษาเท่านั้น
  • สรุป. ผู้ตรวจสอบบัญชีจะจัดทำรายงานฉบับสมบูรณ์เกี่ยวกับกิจกรรมที่ดำเนินการไปพร้อมกับผลลัพธ์แรกที่ได้รับ อาจมีการเจรจาเกี่ยวกับโอกาสสำหรับความร่วมมือเพิ่มเติม

กิจกรรมตรวจสอบ

การตรวจสอบการตลาดของบริษัทดำเนินการในประเด็นสำคัญหลายประการ สามารถอธิบายได้ดังนี้

ทิศทาง กำลังศึกษาหน่วยธุรกิจ ส่วนการตลาด
  • การวิจัยหลักและรอง
  • ติดตามและคาดการณ์ยอดขาย
  • ระบบข้อมูลการตลาด
  • คู่มือ;
  • แผนกการตลาด
  • ฝ่ายขาย
  • ฝ่ายจัดซื้อ
การตลาดแน่น
  • การแบ่งส่วนตลาด
  • เลือกกลุ่มเป้าหมาย;
  • การวิเคราะห์สภาพแวดล้อมการแข่งขัน
  • การแข่งขัน
  • คู่มือ;
  • บริการการตลาด;
  • ทีมขาย
การแบ่งส่วนตลาด
  • สินค้าสอดคล้องกับสถานการณ์ตลาด
  • การประเมินคุณภาพผลิตภัณฑ์;
  • ออกแบบบรรจุภัณฑ์
  • เครื่องหมายการค้า
  • โซลูชันการออกแบบผลิตภัณฑ์
  • นวัตกรรม
  • บริการการตลาด;
  • ฝ่ายการเงิน;
  • บริการวิจัยและพัฒนา
การพัฒนาสินค้าและบริการ
  • ราคาเป้าหมาย;
  • วิธีกำหนดอัตราภาษี
  • กลยุทธ์การกำหนดราคา;
  • ยุทธวิธี;
  • การเลือกปฏิบัติราคา
  • คู่มือ;
  • ฝ่ายการเงิน;
  • บริการการตลาด
การกำหนดราคา
  • วางแผนโปรโมท
  • ค้นหาช่องโปรโมชั่น;
  • ตัวกลางและตัวแทนขาย
  • เครือข่ายตัวแทนจำหน่าย
  • บริการการตลาด;
  • ฝ่ายขาย
เคลื่อนย้ายสินค้า
  • วางแผนและพัฒนาแคมเปญโฆษณา
  • การประเมินประสิทธิภาพ
กิจกรรมส่งเสริมการขาย
  • ตัวแทนขาย;
  • เชื่อมต่อกับผู้มีโอกาสเป็นลูกค้า;
  • ฝึกอบรมพนักงานขายและติดตามกิจกรรมอย่างต่อเนื่อง
  • การนำเสนอ
ขายเอง
  • การวางแผนส่งเสริมการขาย
  • ส่วนประกอบโครงสร้าง
กระตุ้น
  • วางแผนงาน;
  • ทำงานกับสื่อ;
  • การพัฒนาภาพลักษณ์องค์กร
  • คู่มือ;
  • บริการการตลาด;
  • แผนกประชาสัมพันธ์
ประชาสัมพันธ์
  • พัฒนาและใช้กลยุทธ์
  • การดำเนินกิจกรรมที่ได้รับอนุมัติ;
  • ติดตามการนำกลยุทธ์ไปใช้
  • คู่มือ;
  • บริการการตลาด
กลยุทธ์การตลาด

ส่วนประกอบของการตรวจสอบ

การตรวจสอบการตลาดเป็นพื้นฐานของกลยุทธ์องค์กรที่ประสบความสำเร็จประกอบด้วยองค์ประกอบจำนวนหนึ่ง รายการหลักมีดังนี้:

  • การวิเคราะห์สภาพแวดล้อมทางการตลาดภายนอก (ให้ความสนใจเป็นพิเศษกับสภาพแวดล้อมขนาดเล็ก ซึ่งรวมถึงตลาด คู่แข่ง ระบบการจัดจำหน่าย ฯลฯ);
  • การวิเคราะห์กลยุทธ์ทางการตลาด (โปรแกรมที่พัฒนาแล้วและระดับการใช้งาน)
  • วิเคราะห์โครงสร้างองค์กร (ศึกษางานของแต่ละหน่วยงานแยกกัน ตลอดจนกำหนดประสิทธิผลของความสัมพันธ์ระหว่างกัน);
  • คุณภาพการวิเคราะห์ระบบการตลาด (ความปลอดภัยของข้อมูล ประสิทธิภาพของการวางแผน การจัดระบบการควบคุม ฯลฯ)
  • การวิเคราะห์เชิงปริมาณของระบบการตลาด (กำไรเทียบกับต้นทุนการตลาด);
  • การวิเคราะห์การทำงาน (นโยบายผลิตภัณฑ์และราคา ช่องทางการจัดจำหน่าย การโฆษณาและการประชาสัมพันธ์)

ข้อดีและข้อเสียของการตรวจสอบภายนอก

การตรวจสอบการตลาดภายนอกเป็นเรื่องปกติ ซึ่งองค์กรเฉพาะทางภายนอกมักจะเข้ามาเกี่ยวข้อง โดดเด่นด้วยข้อดีดังกล่าว:

  • ประสบการณ์มากมายในสาขานี้;
  • ความพร้อมของข้อมูลที่จำเป็นเพื่อการตัดสินใจในการจัดการที่มีประสิทธิภาพ
  • ความรู้เฉพาะที่ผู้ตรวจสอบบัญชีสามารถโอนไปบริหารบริษัทได้

อย่างไรก็ตาม ยังมีแง่ลบหลายประการที่บ่งบอกถึงลักษณะการตรวจสอบการตลาดดังกล่าว บริการมีข้อเสียหลักดังต่อไปนี้:

  • ผู้ตรวจสอบมืออาชีพมีค่าใช้จ่ายสูง
  • ข้อมูลที่เป็นความลับอยู่ในมือของผู้เชี่ยวชาญบุคคลที่สาม ดังนั้นจึงมีความเสี่ยงที่จะรั่วไหล

คุณลักษณะของการตรวจสอบภายใน

การตรวจสอบการตลาดภายในหมายถึงการตรวจสอบที่เป็นอิสระจากความพยายามของบริษัทเอง ลักษณะดังต่อไปนี้ถือเป็นข้อดีของกิจกรรมประเภทนี้:

  • ประหยัดค่าใช้จ่ายได้มาก
  • ความลับทางการค้าจะไม่ไปไกลกว่าองค์กร
  • พนักงานในองค์กรมีความคุ้นเคยกับลักษณะเฉพาะของงานเป็นอย่างดี และจะได้ไม่ต้องเสียเวลาเก็บข้อมูล

อย่างไรก็ตาม การตรวจสอบการตลาดขององค์กรด้วยตัวของมันเองนั้นเป็นไปไม่ได้เสมอไป นี่เป็นเพราะข้อบกพร่องของกิจกรรมประเภทนี้:

  • พนักงานบริษัทไม่ได้มีวัตถุประสงค์ในการประเมินงานเสมอไป (อาจเป็นเพราะความสัมพันธ์เฉพาะกับผู้บังคับบัญชาหรือความปรารถนาที่จะซ่อนความผิดพลาดของตนเอง)
  • ขาดประสบการณ์และความเชี่ยวชาญในการตรวจสอบ
วัตถุของการตรวจสอบการตลาด
วัตถุของการตรวจสอบการตลาด

ตัวอย่างการตรวจสอบการตลาด

เพื่อให้เข้าใจว่าขั้นตอนการตรวจสอบการตลาดทำงานอย่างไร ควรพิจารณาด้วยตัวอย่างทั่วไป สมมติว่ามีเครือข่ายของสถานประกอบการอาหารจานด่วน "Pirozhok" ดังนั้น เป้าหมายของผู้ตรวจสอบบัญชีคือการประเมินสภาพความเป็นจริงของกิจการ ตลอดจนพัฒนาข้อเสนอแนะสำหรับกิจกรรมต่อไปดังนั้น ผู้เชี่ยวชาญจึงมีหน้าที่ดังต่อไปนี้:

  • การรวบรวมคุณลักษณะของกิจกรรมการโฆษณาขององค์กรซึ่งรวบรวมข้อมูลต่อไปนี้:

    • ค่าใช้จ่ายในการนำเสนอตัวเองทั้งหมด;
    • การประเมินคุณภาพของสื่อส่งเสริมการขาย
    • ช่องทางการจำหน่ายโฆษณา (วิธีการส่งข้อมูลไปยังผู้บริโภค);
    • สร้างความสัมพันธ์ระหว่างปริมาณของงบประมาณโฆษณากับผลกำไรขององค์กรที่ได้รับในรอบระยะเวลาการรายงาน
  • วิเคราะห์ข้อมูลแต่ละสาขา:

    • ทำเลสะดวก
    • การประเมินการออกแบบภายนอกของสถาบัน
    • ห้องทานอาหาร;
    • ความมีเหตุผลองค์กรของสถานที่ทำงานและโรงงานอุตสาหกรรม
  • อัตราส่วนของภาระขององค์กรต่อกำไรทั้งหมด:

    • กำลังศึกษาข้อมูลบัญชี;
    • แบ่งข้อมูลให้เหลือช่วงอ้างอิงที่สั้นลงเพื่อการวิเคราะห์ที่ละเอียดยิ่งขึ้น
    • การรวบรวมเวลาซึ่งจะช่วยให้คุณกำหนดปริมาณงานของสถาบันต่อหน่วยเวลา (จำนวนคน จำนวนเช็คเฉลี่ย ช่วงของผลิตภัณฑ์ที่ขาย)
    • ประมาณการความจุ;
    • การวาดตารางวิเคราะห์เพื่อนำข้อมูลที่ได้รับมาในรูปแบบภาพ
  • จัดทำรายงานที่ประกอบด้วยข้อมูลต่อไปนี้:

    • ภาพวัตถุประสงค์ที่อธิบายการเข้างานของแต่ละสาขา
    • วิเคราะห์ความต้องการสำหรับแต่ละตำแหน่งในกลุ่มสถาบัน
    • กำหนดวันและเวลาทำการของสาขาที่คึกคักที่สุด
    • ข้อเสนอสำหรับการปรับปรุงงานกำลังได้รับการพัฒนาสำหรับจุดอาหารแต่ละจุด
    • การประเมินประสิทธิภาพของระบบการตลาดปัจจุบัน
    • สรุปเกี่ยวกับการทำงานของการผลิตและสถานที่สาธารณะของสถานประกอบการ

ผลการตรวจสอบจะเป็นรายงานฉบับสมบูรณ์และคำแนะนำเชิงปฏิบัติจำนวนหนึ่ง ข้อมูลทั้งหมดเหล่านี้ออกในรูปแบบของเอกสารต่อไปนี้:

  • แผนการตลาดเพื่อขจัดข้อผิดพลาดและพัฒนาห่วงโซ่อาหารฟาสต์ฟู้ดต่อไป
  • แผนมาตรการที่มุ่งเพิ่มปริมาณการใช้ข้อมูลสำหรับแต่ละสาขาแยกกัน
  • รายงานการไม่ปฏิบัติตามข้อกำหนดที่สมบูรณ์พร้อมคำแนะนำสำหรับการแก้ไขตนเอง

การตรวจสอบเว็บไซต์

ด้วยการพัฒนาความก้าวหน้าทางวิทยาศาสตร์และเทคโนโลยี การมีเพจของคุณเองบนอินเทอร์เน็ตจึงมีความจำเป็นตามวัตถุประสงค์สำหรับองค์กรที่มุ่งสู่ความสำเร็จ การตรวจสอบเว็บไซต์มีความสำคัญพอๆ กับองค์กรโดยรวม กิจกรรมดังกล่าวมีวัตถุประสงค์เพื่อวิเคราะห์ทรัพยากรเพื่อระบุและขจัดข้อบกพร่องตลอดจนการส่งเสริมในเครื่องมือค้นหา ดังนั้น การตรวจสอบหน้าเว็บจึงแสดงถึงประเด็นต่อไปนี้

  • วิเคราะห์โครงสร้าง. มันควรจะเหมาะสมที่สุดในแง่ของการจัดวางข้อมูล เช่นเดียวกับการรับรู้ของผู้ใช้ นอกจากนี้ ช่วงเวลานี้จำเป็นสำหรับการทำงานของเสิร์ชเอ็นจิ้น
  • กำลังศึกษาเนื้อหา ข้อมูลที่นำเสนอบนเว็บไซต์ควรมีความสำคัญในทางปฏิบัติต่อผู้ใช้ นอกจากนี้ต้องไม่ซ้ำกัน
  • การใช้งาน. ไซต์ควรสร้างขึ้นอย่างมีเหตุผลและเข้าใจได้ง่ายสำหรับผู้ใช้ นอกจากนี้ควรมีการออกแบบที่ดี
  • วิเคราะห์ความหมาย. เนื้อหาของไซต์ควรมีคำหลักที่ตรงกับคำค้นหาของผู้ใช้ยอดนิยมในเครื่องมือค้นหา อย่างไรก็ตาม ทรัพยากรไม่ควรมีมากเกินไป
  • กำลังตรวจสอบเมตาแท็ก ไม่เพียงแต่กำหนดสถานะเท่านั้น แต่ยังรวมถึงการปฏิบัติตามเนื้อหาของไซต์ด้วย
  • การวิเคราะห์โค้ด HTML มีการตรวจสอบข้อผิดพลาดอย่างครบถ้วน รวมทั้งตรรกะของการติดแท็ก นี่เป็นหนึ่งในขั้นตอนที่สำคัญที่สุดในการเพิ่มประสิทธิภาพเว็บไซต์
  • การทำงานของเซิร์ฟเวอร์ ตอบสนองต่อคำขอที่ถูกต้องผู้ใช้
  • กำลังตรวจสอบเว็บไซต์เพื่อให้เป็นไปตามข้อกำหนด

เป็นที่น่าสังเกตว่าการตรวจสอบทรัพยากรทางอินเทอร์เน็ตมีความจำเป็นตามวัตถุประสงค์ในสภาวะตลาดปัจจุบัน จากผลลัพธ์ ข้อผิดพลาดหลักจะถูกระบุ และมีการร่างแผนการเพิ่มประสิทธิภาพ อย่างไรก็ตาม โปรดทราบว่าขั้นตอนนี้ค่อนข้างแพง

ตัวอย่างการตรวจสอบสถานที่

ขั้นตอนที่ค่อนข้างซับซ้อนคือการตรวจสอบการตลาดของเว็บไซต์ ตัวอย่างการศึกษาสามารถให้โดยอ้างอิงจากไซต์ของบริษัทก่อสร้าง กระบวนการนี้รวมถึงขั้นตอนต่อไปนี้:

  • วิเคราะห์จุดเริ่มต้น. นี่คือหน้าต่างๆ ของไซต์ที่ผู้ใช้เข้าถึงได้โดยการคลิกลิงก์จากแหล่งข้อมูลบุคคลที่สาม ดังนั้น ในกรณีส่วนใหญ่ ภาระหลักจะตกอยู่ที่หน้าหลัก แต่ในส่วนที่สำคัญอย่างรายการบริการหรือราคานั้น ผู้ใช้ไม่ค่อยได้รับ
  • การวิเคราะห์ความล้มเหลว สำหรับวิชาก่อสร้าง ตัวเลขนี้ไม่ควรเกิน 40% สาเหตุหลักของความล้มเหลวคือการเข้าชมที่ไม่เหมาะสมหรือปัญหาทางเทคนิคบนไซต์
  • ความประทับใจโดยรวมของการออกแบบ สำหรับบริษัทก่อสร้าง ควรเลือกการออกแบบที่เป็นกลาง ประการแรก ไม่เบี่ยงเบนความสนใจจากการรับรู้ข้อมูลพื้นฐาน และประการที่สอง ข้อมูลยังคงมีความเกี่ยวข้องมาเป็นเวลานาน นอกจากนี้ยังควรให้ความสนใจกับกลุ่มข้อมูล ไซต์ควรมีเฉพาะข้อมูลที่จำเป็นเท่านั้น และไม่อนุญาตข้อความเพิ่มเติมใดๆ
  • การวิเคราะห์เนื้อหาและการใช้งานควรทำทีละหน้า ข้อผิดพลาดทั่วไปของหน้าแรกคือการใส่ข้อมูลเพื่อเติมที่ว่าง. ข้อมูลจะต้องใช้งานได้จริงอย่างหมดจด ในส่วน "เกี่ยวกับบริษัท" ไม่ควรมีเพียงการนำเสนอของบริษัทเท่านั้น แต่ยังมีเอกสารประกอบอีกด้วย ขอแนะนำให้วางลิงก์ที่โดดเด่นไปยังรายการแคตตาล็อกบริการในแต่ละบทความ
  • จุดสำคัญคือการวิเคราะห์การนำทางทรัพยากร มันควรจะเป็นตรรกะและเข้าใจได้ ดังนั้นบ่อยครั้งที่โครงสร้างของไซต์ทำให้ผู้ใช้สับสน ไม่อนุญาตให้สร้างหัวข้อที่มีชื่อคล้ายกันหรือมีเนื้อหาเหมือนกัน นอกจากนี้ยังยอมรับไม่ได้ที่จะวางข้อมูลสำคัญในระดับที่สองของเมนู เนื่องจากผู้ใช้แทบไม่เคยป้อนข้อมูลนั้นเลย

หลังจากวิเคราะห์ประสบการณ์ของผู้ตรวจสอบทางอินเทอร์เน็ตแล้ว เราสามารถเจาะจงคำแนะนำหลักต่อไปนี้ที่พวกเขาพัฒนาขึ้นสำหรับเว็บไซต์องค์กร:

  • หลีกเลี่ยงเมนูที่ซับซ้อนและหลายระดับที่อาจทำให้ผู้บริโภคสับสน
  • การวางแนวเมนูหลักควรเป็นแนวนอนเพื่อให้ใช้พื้นที่หน้าได้ดีที่สุด
  • แนะนำให้ใส่ข้อมูลที่สำคัญที่สุดในหน้าหลัก (เช่น สินค้าบางรายการในแคตตาล็อกสินค้า ข้อเสนอพิเศษ);
  • ไม่รวมลิงก์ไปยังไฟล์เก็บถาวรในเมนู

การปฏิบัติตามขั้นตอนเช่นการตรวจสอบการตลาดเป็นประจำเป็นเงื่อนไขที่จำเป็นสำหรับการดำเนินงานที่ประสบความสำเร็จขององค์กร กิจกรรมนี้ช่วยในการระบุข้อบกพร่องในเวลาและปรับกลยุทธ์

แนะนำ: