การตรวจสอบการตลาดเป็นหนึ่งในช่วงเวลาที่สำคัญที่สุดในการจัดระเบียบการดำเนินงานที่มีประสิทธิภาพขององค์กร สามารถทำได้ด้วยตัวเองหรือร่วมกับผู้เชี่ยวชาญจากภายนอก
นิยามของแนวคิด
การตรวจสอบการตลาดเป็นกิจกรรมการจัดการที่มุ่งระบุจุดบกพร่องในระบบการตลาดและสูญเสียผลประโยชน์ที่เกี่ยวข้อง จากผลการตรวจสอบ ได้มีการสร้างกลยุทธ์ที่เหมาะสมที่สุด และดำเนินการปรึกษาหารือในประเด็นนี้ด้วย การตรวจสอบการตลาดเป็นการตรวจสอบอย่างเป็นระบบ เป็นระยะ ตามวัตถุประสงค์ และที่สำคัญที่สุดคือการตรวจสอบที่เป็นอิสระ มันส่งผลกระทบไม่เพียง แต่ภายใน แต่ยังรวมถึงสภาพแวดล้อมภายนอกด้วย การตรวจสอบสามารถทำได้ทั้งสำหรับองค์กรโดยรวมและสำหรับหน่วยขององค์กร กิจกรรมนี้มีจุดมุ่งหมายเพื่อระบุปัญหาคอขวดทางการตลาดและพัฒนาแผนเพื่อแก้ไขปัญหาเหล่านี้
หลักการ
การตรวจสอบการตลาดทั้งภายในและภายนอกดำเนินการตามหลักการพื้นฐาน ซึ่งรวมถึงรายการต่อไปนี้:
- ครอบคลุม. การตรวจสอบไม่ควรจำกัดอยู่เพียงการวิเคราะห์ประเด็นปัญหา มันเกี่ยวข้องกับการทบทวนการตลาดทั้งหมดอย่างครอบคลุมกิจกรรม.
- เป็นระบบ. กิจกรรมการตรวจสอบควรมีความเป็นระเบียบและสม่ำเสมอ ในขณะเดียวกัน การวินิจฉัยไม่ควรครอบคลุมเฉพาะหน่วยภายใน แต่ยังรวมถึงสภาพแวดล้อมภายนอกด้วย
- อิสรภาพ. การตรวจสอบการตลาดจะต้องดำเนินการอย่างเป็นกลาง หากไม่สามารถทำการวิจัยโดยอิสระตามวัตถุประสงค์ได้ ควรให้ผู้เชี่ยวชาญจากภายนอกเข้ามาเกี่ยวข้อง
- ระยะเวลา. บ่อยครั้ง ฝ่ายบริหารเริ่มทบทวนการตลาดหลังจากที่อัตรากำไรเริ่มลดลงเท่านั้น เพื่อป้องกันวิกฤต ควรทำการตรวจสอบอย่างสม่ำเสมอด้วยความถี่ที่แน่นอน
วัตถุวิจัย
ในกระบวนการตรวจสอบ ผู้เชี่ยวชาญต้องเผชิญกับตัวชี้วัดสองกลุ่ม: ตัวชี้วัดที่พวกเขาสามารถมีอิทธิพลและตัวชี้วัดที่อยู่นอกเหนือการควบคุมของการจัดการ ดังนั้นวัตถุประสงค์ของการตรวจสอบการตลาดมีดังนี้:
- สภาพแวดล้อมภายในและภายนอก
- กลยุทธ์การตลาดขององค์กร
- ระบบการตลาดสำหรับองค์กร;
- รูปแบบองค์กรการจัดการการตลาด
- ประสิทธิภาพของระบบปัจจุบันสำหรับองค์กรโดยรวมและสำหรับแผนกต่างๆ
ขั้นตอนหลัก
กระบวนการตรวจสอบการตลาดประกอบด้วยขั้นตอนที่ต่อเนื่องกันหลายขั้นตอน สิ่งเหล่านี้รวมถึงสิ่งต่อไปนี้:
- ขั้นเตรียมการ. ในขั้นตอนนี้ การติดต่อครั้งแรกระหว่างบริษัทลูกค้ากับผู้สอบบัญชีจะเกิดขึ้น มีการอภิปรายประเด็นสำคัญและการให้คำปรึกษาเบื้องต้น ผู้จัดการยังให้กำกับแผนกเพื่อให้ข้อมูลที่จำเป็นทั้งหมดแก่ผู้ตรวจสอบ
- การวินิจฉัย. ผู้ตรวจสอบจะเปิดเผยข้อเท็จจริงที่สำคัญที่สุดเกี่ยวกับกิจกรรมทางการตลาดและวิเคราะห์อย่างรอบคอบ มีการสร้างความสัมพันธ์ตลอดจนระดับการปฏิบัติตามตัวชี้วัดด้านกฎระเบียบหรือที่วางแผนไว้ ควรสังเกตว่าในขั้นตอนนี้แล้ว ผู้ตรวจสอบสามารถปรับเปลี่ยนงานขององค์กรผ่านการสนทนากับเจ้าหน้าที่ได้
- การวางแผน. ในขั้นตอนนี้ ผู้เชี่ยวชาญกำลังมองหาวิธีแก้ไขปัญหาที่เหมาะสมที่สุด มีวัตถุประสงค์เพื่อกู้คืนการสูญเสียจากผลกำไรที่สูญเสียไป เช่นเดียวกับการป้องกันสถานการณ์ที่คล้ายกันในอนาคต
- แนะนำตัว. การเตรียมการและการดำเนินกิจกรรมตามแผนกำลังดำเนินการอยู่ ในเวลาเดียวกัน ผู้ตรวจสอบบัญชีสามารถมีส่วนร่วมโดยตรงในกระบวนการนี้ หรือทำหน้าที่เป็นที่ปรึกษาเท่านั้น
- สรุป. ผู้ตรวจสอบบัญชีจะจัดทำรายงานฉบับสมบูรณ์เกี่ยวกับกิจกรรมที่ดำเนินการไปพร้อมกับผลลัพธ์แรกที่ได้รับ อาจมีการเจรจาเกี่ยวกับโอกาสสำหรับความร่วมมือเพิ่มเติม
กิจกรรมตรวจสอบ
การตรวจสอบการตลาดของบริษัทดำเนินการในประเด็นสำคัญหลายประการ สามารถอธิบายได้ดังนี้
| ทิศทาง | กำลังศึกษาหน่วยธุรกิจ | ส่วนการตลาด |
|
|
การตลาดแน่น |
|
|
การแบ่งส่วนตลาด |
|
|
การพัฒนาสินค้าและบริการ |
|
|
การกำหนดราคา |
|
|
เคลื่อนย้ายสินค้า |
|
กิจกรรมส่งเสริมการขาย | |
|
ขายเอง | |
|
กระตุ้น | |
|
|
ประชาสัมพันธ์ |
|
|
กลยุทธ์การตลาด |
ส่วนประกอบของการตรวจสอบ
การตรวจสอบการตลาดเป็นพื้นฐานของกลยุทธ์องค์กรที่ประสบความสำเร็จประกอบด้วยองค์ประกอบจำนวนหนึ่ง รายการหลักมีดังนี้:
- การวิเคราะห์สภาพแวดล้อมทางการตลาดภายนอก (ให้ความสนใจเป็นพิเศษกับสภาพแวดล้อมขนาดเล็ก ซึ่งรวมถึงตลาด คู่แข่ง ระบบการจัดจำหน่าย ฯลฯ);
- การวิเคราะห์กลยุทธ์ทางการตลาด (โปรแกรมที่พัฒนาแล้วและระดับการใช้งาน)
- วิเคราะห์โครงสร้างองค์กร (ศึกษางานของแต่ละหน่วยงานแยกกัน ตลอดจนกำหนดประสิทธิผลของความสัมพันธ์ระหว่างกัน);
- คุณภาพการวิเคราะห์ระบบการตลาด (ความปลอดภัยของข้อมูล ประสิทธิภาพของการวางแผน การจัดระบบการควบคุม ฯลฯ)
- การวิเคราะห์เชิงปริมาณของระบบการตลาด (กำไรเทียบกับต้นทุนการตลาด);
- การวิเคราะห์การทำงาน (นโยบายผลิตภัณฑ์และราคา ช่องทางการจัดจำหน่าย การโฆษณาและการประชาสัมพันธ์)
ข้อดีและข้อเสียของการตรวจสอบภายนอก
การตรวจสอบการตลาดภายนอกเป็นเรื่องปกติ ซึ่งองค์กรเฉพาะทางภายนอกมักจะเข้ามาเกี่ยวข้อง โดดเด่นด้วยข้อดีดังกล่าว:
- ประสบการณ์มากมายในสาขานี้;
- ความพร้อมของข้อมูลที่จำเป็นเพื่อการตัดสินใจในการจัดการที่มีประสิทธิภาพ
- ความรู้เฉพาะที่ผู้ตรวจสอบบัญชีสามารถโอนไปบริหารบริษัทได้
อย่างไรก็ตาม ยังมีแง่ลบหลายประการที่บ่งบอกถึงลักษณะการตรวจสอบการตลาดดังกล่าว บริการมีข้อเสียหลักดังต่อไปนี้:
- ผู้ตรวจสอบมืออาชีพมีค่าใช้จ่ายสูง
- ข้อมูลที่เป็นความลับอยู่ในมือของผู้เชี่ยวชาญบุคคลที่สาม ดังนั้นจึงมีความเสี่ยงที่จะรั่วไหล
คุณลักษณะของการตรวจสอบภายใน
การตรวจสอบการตลาดภายในหมายถึงการตรวจสอบที่เป็นอิสระจากความพยายามของบริษัทเอง ลักษณะดังต่อไปนี้ถือเป็นข้อดีของกิจกรรมประเภทนี้:
- ประหยัดค่าใช้จ่ายได้มาก
- ความลับทางการค้าจะไม่ไปไกลกว่าองค์กร
- พนักงานในองค์กรมีความคุ้นเคยกับลักษณะเฉพาะของงานเป็นอย่างดี และจะได้ไม่ต้องเสียเวลาเก็บข้อมูล
อย่างไรก็ตาม การตรวจสอบการตลาดขององค์กรด้วยตัวของมันเองนั้นเป็นไปไม่ได้เสมอไป นี่เป็นเพราะข้อบกพร่องของกิจกรรมประเภทนี้:
- พนักงานบริษัทไม่ได้มีวัตถุประสงค์ในการประเมินงานเสมอไป (อาจเป็นเพราะความสัมพันธ์เฉพาะกับผู้บังคับบัญชาหรือความปรารถนาที่จะซ่อนความผิดพลาดของตนเอง)
- ขาดประสบการณ์และความเชี่ยวชาญในการตรวจสอบ
ตัวอย่างการตรวจสอบการตลาด
เพื่อให้เข้าใจว่าขั้นตอนการตรวจสอบการตลาดทำงานอย่างไร ควรพิจารณาด้วยตัวอย่างทั่วไป สมมติว่ามีเครือข่ายของสถานประกอบการอาหารจานด่วน "Pirozhok" ดังนั้น เป้าหมายของผู้ตรวจสอบบัญชีคือการประเมินสภาพความเป็นจริงของกิจการ ตลอดจนพัฒนาข้อเสนอแนะสำหรับกิจกรรมต่อไปดังนั้น ผู้เชี่ยวชาญจึงมีหน้าที่ดังต่อไปนี้:
-
การรวบรวมคุณลักษณะของกิจกรรมการโฆษณาขององค์กรซึ่งรวบรวมข้อมูลต่อไปนี้:
- ค่าใช้จ่ายในการนำเสนอตัวเองทั้งหมด;
- การประเมินคุณภาพของสื่อส่งเสริมการขาย
- ช่องทางการจำหน่ายโฆษณา (วิธีการส่งข้อมูลไปยังผู้บริโภค);
- สร้างความสัมพันธ์ระหว่างปริมาณของงบประมาณโฆษณากับผลกำไรขององค์กรที่ได้รับในรอบระยะเวลาการรายงาน
-
วิเคราะห์ข้อมูลแต่ละสาขา:
- ทำเลสะดวก
- การประเมินการออกแบบภายนอกของสถาบัน
- ห้องทานอาหาร;
- ความมีเหตุผลองค์กรของสถานที่ทำงานและโรงงานอุตสาหกรรม
-
อัตราส่วนของภาระขององค์กรต่อกำไรทั้งหมด:
- กำลังศึกษาข้อมูลบัญชี;
- แบ่งข้อมูลให้เหลือช่วงอ้างอิงที่สั้นลงเพื่อการวิเคราะห์ที่ละเอียดยิ่งขึ้น
- การรวบรวมเวลาซึ่งจะช่วยให้คุณกำหนดปริมาณงานของสถาบันต่อหน่วยเวลา (จำนวนคน จำนวนเช็คเฉลี่ย ช่วงของผลิตภัณฑ์ที่ขาย)
- ประมาณการความจุ;
- การวาดตารางวิเคราะห์เพื่อนำข้อมูลที่ได้รับมาในรูปแบบภาพ
-
จัดทำรายงานที่ประกอบด้วยข้อมูลต่อไปนี้:
- ภาพวัตถุประสงค์ที่อธิบายการเข้างานของแต่ละสาขา
- วิเคราะห์ความต้องการสำหรับแต่ละตำแหน่งในกลุ่มสถาบัน
- กำหนดวันและเวลาทำการของสาขาที่คึกคักที่สุด
- ข้อเสนอสำหรับการปรับปรุงงานกำลังได้รับการพัฒนาสำหรับจุดอาหารแต่ละจุด
- การประเมินประสิทธิภาพของระบบการตลาดปัจจุบัน
- สรุปเกี่ยวกับการทำงานของการผลิตและสถานที่สาธารณะของสถานประกอบการ
ผลการตรวจสอบจะเป็นรายงานฉบับสมบูรณ์และคำแนะนำเชิงปฏิบัติจำนวนหนึ่ง ข้อมูลทั้งหมดเหล่านี้ออกในรูปแบบของเอกสารต่อไปนี้:
- แผนการตลาดเพื่อขจัดข้อผิดพลาดและพัฒนาห่วงโซ่อาหารฟาสต์ฟู้ดต่อไป
- แผนมาตรการที่มุ่งเพิ่มปริมาณการใช้ข้อมูลสำหรับแต่ละสาขาแยกกัน
- รายงานการไม่ปฏิบัติตามข้อกำหนดที่สมบูรณ์พร้อมคำแนะนำสำหรับการแก้ไขตนเอง
การตรวจสอบเว็บไซต์
ด้วยการพัฒนาความก้าวหน้าทางวิทยาศาสตร์และเทคโนโลยี การมีเพจของคุณเองบนอินเทอร์เน็ตจึงมีความจำเป็นตามวัตถุประสงค์สำหรับองค์กรที่มุ่งสู่ความสำเร็จ การตรวจสอบเว็บไซต์มีความสำคัญพอๆ กับองค์กรโดยรวม กิจกรรมดังกล่าวมีวัตถุประสงค์เพื่อวิเคราะห์ทรัพยากรเพื่อระบุและขจัดข้อบกพร่องตลอดจนการส่งเสริมในเครื่องมือค้นหา ดังนั้น การตรวจสอบหน้าเว็บจึงแสดงถึงประเด็นต่อไปนี้
- วิเคราะห์โครงสร้าง. มันควรจะเหมาะสมที่สุดในแง่ของการจัดวางข้อมูล เช่นเดียวกับการรับรู้ของผู้ใช้ นอกจากนี้ ช่วงเวลานี้จำเป็นสำหรับการทำงานของเสิร์ชเอ็นจิ้น
- กำลังศึกษาเนื้อหา ข้อมูลที่นำเสนอบนเว็บไซต์ควรมีความสำคัญในทางปฏิบัติต่อผู้ใช้ นอกจากนี้ต้องไม่ซ้ำกัน
- การใช้งาน. ไซต์ควรสร้างขึ้นอย่างมีเหตุผลและเข้าใจได้ง่ายสำหรับผู้ใช้ นอกจากนี้ควรมีการออกแบบที่ดี
- วิเคราะห์ความหมาย. เนื้อหาของไซต์ควรมีคำหลักที่ตรงกับคำค้นหาของผู้ใช้ยอดนิยมในเครื่องมือค้นหา อย่างไรก็ตาม ทรัพยากรไม่ควรมีมากเกินไป
- กำลังตรวจสอบเมตาแท็ก ไม่เพียงแต่กำหนดสถานะเท่านั้น แต่ยังรวมถึงการปฏิบัติตามเนื้อหาของไซต์ด้วย
- การวิเคราะห์โค้ด HTML มีการตรวจสอบข้อผิดพลาดอย่างครบถ้วน รวมทั้งตรรกะของการติดแท็ก นี่เป็นหนึ่งในขั้นตอนที่สำคัญที่สุดในการเพิ่มประสิทธิภาพเว็บไซต์
- การทำงานของเซิร์ฟเวอร์ ตอบสนองต่อคำขอที่ถูกต้องผู้ใช้
- กำลังตรวจสอบเว็บไซต์เพื่อให้เป็นไปตามข้อกำหนด
เป็นที่น่าสังเกตว่าการตรวจสอบทรัพยากรทางอินเทอร์เน็ตมีความจำเป็นตามวัตถุประสงค์ในสภาวะตลาดปัจจุบัน จากผลลัพธ์ ข้อผิดพลาดหลักจะถูกระบุ และมีการร่างแผนการเพิ่มประสิทธิภาพ อย่างไรก็ตาม โปรดทราบว่าขั้นตอนนี้ค่อนข้างแพง
ตัวอย่างการตรวจสอบสถานที่
ขั้นตอนที่ค่อนข้างซับซ้อนคือการตรวจสอบการตลาดของเว็บไซต์ ตัวอย่างการศึกษาสามารถให้โดยอ้างอิงจากไซต์ของบริษัทก่อสร้าง กระบวนการนี้รวมถึงขั้นตอนต่อไปนี้:
- วิเคราะห์จุดเริ่มต้น. นี่คือหน้าต่างๆ ของไซต์ที่ผู้ใช้เข้าถึงได้โดยการคลิกลิงก์จากแหล่งข้อมูลบุคคลที่สาม ดังนั้น ในกรณีส่วนใหญ่ ภาระหลักจะตกอยู่ที่หน้าหลัก แต่ในส่วนที่สำคัญอย่างรายการบริการหรือราคานั้น ผู้ใช้ไม่ค่อยได้รับ
- การวิเคราะห์ความล้มเหลว สำหรับวิชาก่อสร้าง ตัวเลขนี้ไม่ควรเกิน 40% สาเหตุหลักของความล้มเหลวคือการเข้าชมที่ไม่เหมาะสมหรือปัญหาทางเทคนิคบนไซต์
- ความประทับใจโดยรวมของการออกแบบ สำหรับบริษัทก่อสร้าง ควรเลือกการออกแบบที่เป็นกลาง ประการแรก ไม่เบี่ยงเบนความสนใจจากการรับรู้ข้อมูลพื้นฐาน และประการที่สอง ข้อมูลยังคงมีความเกี่ยวข้องมาเป็นเวลานาน นอกจากนี้ยังควรให้ความสนใจกับกลุ่มข้อมูล ไซต์ควรมีเฉพาะข้อมูลที่จำเป็นเท่านั้น และไม่อนุญาตข้อความเพิ่มเติมใดๆ
- การวิเคราะห์เนื้อหาและการใช้งานควรทำทีละหน้า ข้อผิดพลาดทั่วไปของหน้าแรกคือการใส่ข้อมูลเพื่อเติมที่ว่าง. ข้อมูลจะต้องใช้งานได้จริงอย่างหมดจด ในส่วน "เกี่ยวกับบริษัท" ไม่ควรมีเพียงการนำเสนอของบริษัทเท่านั้น แต่ยังมีเอกสารประกอบอีกด้วย ขอแนะนำให้วางลิงก์ที่โดดเด่นไปยังรายการแคตตาล็อกบริการในแต่ละบทความ
- จุดสำคัญคือการวิเคราะห์การนำทางทรัพยากร มันควรจะเป็นตรรกะและเข้าใจได้ ดังนั้นบ่อยครั้งที่โครงสร้างของไซต์ทำให้ผู้ใช้สับสน ไม่อนุญาตให้สร้างหัวข้อที่มีชื่อคล้ายกันหรือมีเนื้อหาเหมือนกัน นอกจากนี้ยังยอมรับไม่ได้ที่จะวางข้อมูลสำคัญในระดับที่สองของเมนู เนื่องจากผู้ใช้แทบไม่เคยป้อนข้อมูลนั้นเลย
หลังจากวิเคราะห์ประสบการณ์ของผู้ตรวจสอบทางอินเทอร์เน็ตแล้ว เราสามารถเจาะจงคำแนะนำหลักต่อไปนี้ที่พวกเขาพัฒนาขึ้นสำหรับเว็บไซต์องค์กร:
- หลีกเลี่ยงเมนูที่ซับซ้อนและหลายระดับที่อาจทำให้ผู้บริโภคสับสน
- การวางแนวเมนูหลักควรเป็นแนวนอนเพื่อให้ใช้พื้นที่หน้าได้ดีที่สุด
- แนะนำให้ใส่ข้อมูลที่สำคัญที่สุดในหน้าหลัก (เช่น สินค้าบางรายการในแคตตาล็อกสินค้า ข้อเสนอพิเศษ);
- ไม่รวมลิงก์ไปยังไฟล์เก็บถาวรในเมนู
การปฏิบัติตามขั้นตอนเช่นการตรวจสอบการตลาดเป็นประจำเป็นเงื่อนไขที่จำเป็นสำหรับการดำเนินงานที่ประสบความสำเร็จขององค์กร กิจกรรมนี้ช่วยในการระบุข้อบกพร่องในเวลาและปรับกลยุทธ์
