การวิจัยการตลาดคือการค้นหา รวบรวม จัดระบบ และวิเคราะห์ข้อมูลเกี่ยวกับสถานการณ์ในตลาด เพื่อใช้ตัดสินใจด้านการจัดการในด้านการผลิตและการตลาดของผลิตภัณฑ์ ควรเข้าใจอย่างชัดเจนว่างานที่มีประสิทธิภาพเป็นไปไม่ได้หากไม่มีมาตรการเหล่านี้ ในสภาพแวดล้อมเชิงพาณิชย์ เราไม่ควรกระทำการโดยบังเอิญ แต่ควรได้รับคำแนะนำจากข้อมูลที่ถูกต้องและได้รับการยืนยัน
สาระสำคัญของการวิจัยการตลาด
การวิจัยการตลาดเป็นกิจกรรมที่เกี่ยวข้องกับการวิเคราะห์สถานการณ์ตลาดตามวิธีการทางวิทยาศาสตร์ เฉพาะปัจจัยที่อาจส่งผลต่อประสิทธิผลของการขายสินค้าหรือการให้บริการเท่านั้น กิจกรรมเหล่านี้มีเป้าหมายหลักดังต่อไปนี้:
- เสิร์ชเอ็นจิ้น - ประกอบด้วยการรวบรวมข้อมูลเบื้องต้น รวมถึงการกรองและการเรียงลำดับสำหรับการวิจัยเพิ่มเติม
- descriptive - แก่นแท้ของปัญหาถูกกำหนดแล้ว โครงสร้างของมัน เช่นเดียวกับการระบุปัจจัยการแสดง
- สบาย ๆ - ตรวจสอบการเชื่อมต่อระหว่างที่เลือกปัญหาและปัจจัยที่ระบุก่อนหน้านี้
- testing - ดำเนินการทดสอบเบื้องต้นของกลไกที่พบหรือวิธีแก้ปัญหาทางการตลาดโดยเฉพาะ
- มองไปข้างหน้า - บอกเป็นนัยถึงสถานการณ์ในอนาคตในสภาพแวดล้อมของตลาด
การวิจัยการตลาดเป็นกิจกรรมที่มีเป้าหมายเฉพาะซึ่งก็คือการแก้ปัญหาเฉพาะ ในขณะเดียวกันก็ไม่มีแผนงานและมาตรฐานที่ชัดเจนที่องค์กรควรปฏิบัติตามเมื่อแก้ไขปัญหาดังกล่าว ช่วงเวลาเหล่านี้ถูกกำหนดอย่างอิสระตามความต้องการและความสามารถขององค์กร
ประเภทของการวิจัยตลาด
การวิจัยการตลาดหลักต่อไปนี้สามารถแยกแยะได้:
- การวิจัยตลาด (หมายถึงการกำหนดขนาด ลักษณะทางภูมิศาสตร์ โครงสร้างของอุปสงค์และอุปทาน ตลอดจนปัจจัยที่ส่งผลต่อสถานการณ์ภายใน)
- การศึกษาการขาย (กำหนดวิธีการและช่องทางการขายของผลิตภัณฑ์ การเปลี่ยนแปลงในตัวบ่งชี้ขึ้นอยู่กับลักษณะทางภูมิศาสตร์ เช่นเดียวกับปัจจัยหลักที่มีอิทธิพล);
- การวิจัยการตลาดของสินค้า (ศึกษาคุณสมบัติของผลิตภัณฑ์ทั้งแยกกันและเปรียบเทียบกับผลิตภัณฑ์ที่คล้ายคลึงกันขององค์กรคู่แข่ง ตลอดจนกำหนดปฏิกิริยาของผู้บริโภคต่อลักษณะเฉพาะบางอย่าง);
- การศึกษานโยบายการโฆษณา (การวิเคราะห์กิจกรรมส่งเสริมการขายของตัวเอง รวมถึงการเปรียบเทียบกับการกระทำหลักของคู่แข่ง การกำหนดวิธีการล่าสุดในการวางตำแหน่งสินค้าในตลาด);
- วิเคราะห์ตัวชี้วัดเศรษฐกิจ(ศึกษาพลวัตของการขายและกำไรสุทธิ ตลอดจนการพิจารณาการพึ่งพาอาศัยกันและหาวิธีปรับปรุงประสิทธิภาพ)
- การวิจัยการตลาดของผู้บริโภค - บอกเป็นนัยถึงองค์ประกอบเชิงปริมาณและเชิงคุณภาพ (เพศ อายุ อาชีพ สถานภาพสมรส และลักษณะอื่นๆ)
วิธีจัดการวิจัยการตลาด
การจัดระเบียบการวิจัยการตลาดเป็นช่วงเวลาที่ค่อนข้างสำคัญ ซึ่งความสำเร็จของทั้งองค์กรอาจขึ้นอยู่กับ หลายบริษัทชอบที่จะจัดการกับปัญหานี้ด้วยตนเอง ในกรณีนี้ แทบไม่ต้องเสียค่าใช้จ่ายเพิ่มเติม นอกจากนี้ยังไม่มีความเสี่ยงที่ข้อมูลที่เป็นความลับจะรั่วไหล อย่างไรก็ตาม มีข้อเสียสำหรับแนวทางนี้เช่นกัน ไม่ได้อยู่ในสถานะเสมอมีพนักงานที่มีประสบการณ์และความรู้เพียงพอที่จะทำการวิจัยการตลาดคุณภาพสูง นอกจากนี้ พนักงานขององค์กรไม่สามารถแก้ไขปัญหานี้อย่างเป็นกลางได้เสมอไป
ด้วยข้อบกพร่องของตัวเลือกก่อนหน้านี้ เป็นการดีกว่าที่จะให้ผู้เชี่ยวชาญบุคคลที่สามเข้าร่วมในองค์กรของการวิจัยการตลาด ตามกฎแล้วพวกเขามีประสบการณ์มากมายในด้านนี้และคุณสมบัติที่เกี่ยวข้อง นอกจากนี้ เมื่อไม่เกี่ยวข้องกับองค์กรนี้ พวกเขามีมุมมองที่เป็นรูปธรรมอย่างแท้จริงเกี่ยวกับสถานการณ์ อย่างไรก็ตาม เมื่อจ้างผู้เชี่ยวชาญภายนอก คุณต้องเตรียมพร้อมสำหรับข้อเท็จจริงที่ว่าการวิจัยคุณภาพสูงนั้นค่อนข้างแพง นอกจากนี้ นักการตลาดมักไม่ทราบถึงความเฉพาะเจาะจงของอุตสาหกรรมที่ผู้ผลิตดำเนินการอยู่ ความเสี่ยงที่ร้ายแรงที่สุดคือข้อมูลที่เป็นความลับสามารถรั่วไหลและขายต่อให้คู่แข่งได้
หลักการวิจัยการตลาด
การวิจัยการตลาดเชิงคุณภาพรับประกันความสำเร็จและงานที่ทำกำไรได้ขององค์กรใดๆ พวกเขาดำเนินการบนพื้นฐานของหลักการดังต่อไปนี้:
- ความสม่ำเสมอ (การวิจัยสถานการณ์ตลาดควรดำเนินการในแต่ละรอบระยะเวลาการรายงาน เช่นเดียวกับในกรณีที่การตัดสินใจของผู้บริหารที่สำคัญเกี่ยวกับกิจกรรมการผลิตหรือการตลาดขององค์กรกำลังจะมาถึง)
- อย่างเป็นระบบ (ก่อนเริ่มงานวิจัย คุณต้องแบ่งกระบวนการทั้งหมดออกเป็นส่วนประกอบที่จะดำเนินการในลำดับที่ชัดเจนและมีปฏิสัมพันธ์ซึ่งกันและกันอย่างแยกไม่ออก);
- ความซับซ้อน (การวิจัยการตลาดเชิงคุณภาพควรให้คำตอบสำหรับคำถามที่หลากหลายทั้งหมดที่เกี่ยวข้องกับปัญหาเฉพาะที่เป็นหัวข้อของการวิเคราะห์);
- ประหยัด (กิจกรรมการวิจัยควรมีการวางแผนเพื่อให้มีค่าใช้จ่ายในการดำเนินการน้อยที่สุด);
- ความรวดเร็ว (มาตรการในการดำเนินการวิจัยควรดำเนินการในเวลาที่เหมาะสม ทันทีหลังจากเกิดปัญหาความขัดแย้งขึ้น);
- ความรอบคอบ (เนื่องจากกิจกรรมการวิจัยตลาดค่อนข้างลำบากและใช้เวลานาน จึงควรดำเนินการอย่างรอบคอบและระมัดระวังเพื่อไม่ให้เกิดความจำเป็นต้องทำซ้ำหลังจากระบุความไม่ถูกต้องและข้อบกพร่อง)
- ความถูกต้อง (การคำนวณและข้อสรุปทั้งหมดต้องทำบนพื้นฐานของข้อมูลที่เชื่อถือได้โดยใช้วิธีการที่พิสูจน์แล้ว);
- วัตถุประสงค์ (หากองค์กรทำการวิจัยตลาดด้วยตัวเอง ก็ควรพยายามทำอย่างเป็นกลาง ยอมรับข้อบกพร่อง การกำกับดูแล และข้อบกพร่องทั้งหมดโดยสุจริต)
ขั้นตอนการวิจัยการตลาด
การศึกษาสถานการณ์ในตลาดค่อนข้างซับซ้อนและใช้เวลานาน ขั้นตอนของการวิจัยการตลาดสามารถอธิบายได้ดังนี้:
- การกำหนดปัญหา (ตั้งคำถามที่ต้องแก้ไขระหว่างกิจกรรมที่ระบุ);
- การวางแผนเบื้องต้น (ระบุขั้นตอนของการศึกษา เช่นเดียวกับกำหนดเวลาเบื้องต้นสำหรับการรายงานแต่ละรายการ);
- อนุมัติ (หัวหน้าแผนกทั้งหมด รวมทั้งผู้อำนวยการทั่วไป ต้องทำความคุ้นเคยกับแผน ทำการปรับเปลี่ยนเอง ถ้าจำเป็น แล้วจึงอนุมัติเอกสารโดยการตัดสินใจร่วมกัน);
- การรวบรวมข้อมูล (การศึกษาและค้นหาข้อมูลที่เกี่ยวข้องกับสภาพแวดล้อมภายในและภายนอกองค์กร);
- การวิเคราะห์ข้อมูล (ศึกษาข้อมูลที่ได้รับอย่างระมัดระวัง โครงสร้างและการประมวลผลตามความต้องการขององค์กรและวัตถุประสงค์ของการศึกษา)
- การคำนวณทางเศรษฐกิจ (ตัวชี้วัดทางการเงินได้รับการประเมินทั้งแบบเรียลไทม์และในอนาคต);
- summarizing (จัดทำคำตอบสำหรับคำถามที่ถาม รวบรวมรายงานและส่งให้ผู้บริหารระดับสูง)
บทบาทของฝ่ายวิจัยการตลาดในองค์กร
งานสำเร็จองค์กรส่วนใหญ่ถูกกำหนดโดยคุณภาพและความทันเวลาของการวิจัยการตลาด บริษัทขนาดใหญ่มักจะจัดแผนกพิเศษเพื่อวัตถุประสงค์เหล่านี้ การตัดสินใจเกี่ยวกับความเหมาะสมในการสร้างหน่วยโครงสร้างนั้นทำโดยฝ่ายบริหารตามความต้องการขององค์กร
น่าสังเกตว่าแผนกวิจัยการตลาดต้องการข้อมูลจำนวนมากสำหรับกิจกรรมของแผนก แต่จะเป็นไปไม่ได้ทางเศรษฐกิจที่จะสร้างโครงสร้างที่ใหญ่เกินไปภายในองค์กรเดียว ด้วยเหตุนี้จึงเป็นสิ่งสำคัญอย่างยิ่งที่จะต้องสร้างความเชื่อมโยงระหว่างแผนกต่างๆ เพื่อถ่ายโอนข้อมูลที่สมบูรณ์และเชื่อถือได้ ในขณะเดียวกัน ฝ่ายการตลาดควรได้รับการยกเว้นจากการรักษาการรายงานใด ๆ ยกเว้นในส่วนที่เกี่ยวข้องโดยตรงกับการวิจัย มิฉะนั้นจะใช้เวลาและความพยายามมากเกินไปกับงานเสริมโดยเสียค่าใช้จ่ายตามวัตถุประสงค์หลัก
ฝ่ายวิจัยการตลาดมักเป็นผู้บริหารระดับสูงของบริษัท จำเป็นต้องตรวจสอบให้แน่ใจว่ามีการเชื่อมโยงโดยตรงกับฝ่ายบริหารทั่วไป แต่การโต้ตอบกับหน่วยระดับล่างนั้นไม่มีความสำคัญน้อยกว่า เนื่องจากจำเป็นต้องได้รับข้อมูลที่ถูกต้องเกี่ยวกับกิจกรรมของพวกเขาในเวลาที่เหมาะสมและเชื่อถือได้
พูดถึงบุคคลที่จะนำแผนกนี้ เป็นที่น่าสังเกตว่าเขาต้องมีความรู้พื้นฐานเกี่ยวกับประเด็นเช่นการวิจัยการตลาดของกิจกรรมขององค์กร นอกจากนี้ ผู้เชี่ยวชาญต้องรู้โครงสร้างองค์กรและคุณสมบัติขององค์กร ตามสถานะ หัวหน้าแผนกการตลาดควรมีความเท่าเทียมกับผู้บริหารระดับสูง เพราะความสำเร็จโดยรวมส่วนใหญ่ขึ้นอยู่กับประสิทธิภาพการทำงานของแผนกของเขา
วัตถุวิจัยตลาด
ระบบการวิจัยการตลาดเน้นที่วัตถุหลักดังต่อไปนี้:
- ผู้บริโภคสินค้าและบริการ (พฤติกรรมของพวกเขา ทัศนคติต่อข้อเสนอที่มีในตลาด เช่นเดียวกับปฏิกิริยาต่อมาตรการที่ดำเนินการโดยผู้ผลิต);
- การวิจัยการตลาดของบริการและสินค้าเพื่อตอบสนองความต้องการของลูกค้า ตลอดจนระบุความเหมือนและความแตกต่างกับผลิตภัณฑ์ที่คล้ายคลึงกันของบริษัทคู่แข่ง
- การแข่งขัน (หมายถึงการศึกษาขนาดและการกระจายทางภูมิศาสตร์ขององค์กรที่มีสายการผลิตที่คล้ายคลึงกัน)
เป็นที่น่าสังเกตว่าไม่จำเป็นต้องทำการศึกษาแยกกันสำหรับแต่ละวิชา สามารถรวมคำถามหลายข้อเข้าด้วยกันในการวิเคราะห์เดียว
ข้อมูลการวิจัย
ข้อมูลการวิจัยตลาดแบ่งออกเป็นสองประเภทหลัก - ระดับประถมศึกษาและมัธยมศึกษา เมื่อพูดถึงหมวดหมู่แรก เป็นที่น่าสังเกตว่าเรากำลังพูดถึงข้อมูลที่จะใช้โดยตรงในงานวิเคราะห์ นอกจากนี้ เป็นที่น่าสังเกตว่าในบางกรณี การวิจัยการตลาดจำกัดเพียงการรวบรวมข้อมูลหลักเท่านั้น ซึ่งสามารถเป็น:
- เชิงปริมาณ - ตัวเลขที่สะท้อนผลลัพธ์ของกิจกรรม;
- คุณภาพ -อธิบายกลไกและสาเหตุของปรากฏการณ์บางอย่างในกิจกรรมทางเศรษฐกิจ
ข้อมูลรองไม่เกี่ยวข้องโดยตรงกับหัวข้อการวิจัยตลาด โดยส่วนใหญ่แล้ว ข้อมูลนี้ได้ถูกรวบรวมและประมวลผลเพื่อวัตถุประสงค์อื่นแล้ว แต่ในระหว่างการศึกษาปัจจุบัน ข้อมูลนี้ก็มีประโยชน์มากเช่นกัน ข้อได้เปรียบหลักของข้อมูลประเภทนี้คือราคาถูก เพราะคุณไม่จำเป็นต้องใช้ความพยายามและลงทุนเงินเพื่อรับข้อเท็จจริงเหล่านี้ ผู้จัดการที่มีชื่อเสียงแนะนำว่าสิ่งแรกที่ต้องทำคือหันไปใช้ข้อมูลรอง และหลังจากระบุข้อมูลบางส่วนแล้วเท่านั้น คุณก็จะเริ่มรวบรวมข้อมูลหลักได้
ในการเริ่มทำงานกับข้อมูลรอง ต้องเป็นไปตามเงื่อนไขต่อไปนี้:
- ขั้นตอนแรกคือการระบุแหล่งข้อมูลซึ่งสามารถเป็นได้ทั้งภายในและภายนอกองค์กร
- ถัดไป ข้อมูลจะถูกวิเคราะห์และจัดเรียงเพื่อเลือกข้อมูลที่เกี่ยวข้อง
- ในขั้นตอนสุดท้ายจะมีการจัดทำรายงานซึ่งระบุข้อสรุปที่ทำขึ้นระหว่างการวิเคราะห์ข้อมูล
ตัวอย่างการวิจัยการตลาด
เพื่อให้ทำงานได้สำเร็จและทนต่อการแข่งขัน องค์กรใดๆ ต้องทำการวิเคราะห์ตลาด เป็นสิ่งสำคัญที่ไม่เพียง แต่ในกระบวนการทำงาน แต่ก่อนเริ่มธุรกิจ จำเป็นต้องทำการวิจัยการตลาดด้วย ตัวอย่างการเปิดร้านพิชซ่า
สมมติว่าคุณตัดสินใจที่จะเริ่มต้นธุรกิจของคุณเอง สำหรับผู้เริ่มต้น คุณควรกำหนดวัตถุประสงค์ของการศึกษา นี่อาจเป็นการศึกษาความต้องการใช้บริการ ตลอดจนการวิเคราะห์สภาพแวดล้อมการแข่งขัน นอกจากนี้ ควรมีรายละเอียดเป้าหมาย ซึ่งในระหว่างนั้นจะมีการกำหนดงานจำนวนหนึ่ง (เช่น การรวบรวมและวิเคราะห์ข้อมูล การเลือกวิธีการวิจัย เป็นต้น) ควรสังเกตว่าในระยะเริ่มแรกการศึกษาสามารถอธิบายได้เฉพาะ แต่ถ้าคุณเห็นสมควร ก็สามารถคำนวณทางเศรษฐศาสตร์เพิ่มเติมได้
ตอนนี้คุณต้องเสนอสมมติฐาน ซึ่งจะได้รับการยืนยันหรือหักล้างระหว่างการวิเคราะห์ข้อมูลหลักและรอง ตัวอย่างเช่น คุณคิดว่าในท้องที่ของคุณ สถาบันนี้จะได้รับความนิยมอย่างมาก เนื่องจากส่วนที่เหลือล้าสมัยไปแล้ว ถ้อยคำสามารถเป็นอะไรก็ได้ตามสถานการณ์ปัจจุบัน แต่ควรอธิบายปัจจัยทั้งหมด (ทั้งภายนอกและภายใน) ที่จะดึงดูดผู้คนมาที่ร้านพิชซ่าของคุณ
แผนการศึกษาจะเป็นดังนี้:
- การกำหนดสถานการณ์ปัญหา (ในกรณีนี้คือมีความไม่แน่นอนในแง่ของความเหมาะสมในการเปิดร้านพิชซ่า);
- ต่อไป ผู้วิจัยต้องระบุกลุ่มเป้าหมายให้ชัดเจน ซึ่งจะประกอบด้วยผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าของสถาบัน
- วิธีวิจัยการตลาดที่ได้รับความนิยมมากที่สุดวิธีหนึ่งคือการสำรวจ ดังนั้นจึงจำเป็นต้องสร้างตัวอย่างที่สะท้อนกลุ่มเป้าหมายอย่างชัดเจน
- ดำเนินการวิจัยทางคณิตศาสตร์เพิ่มเติมซึ่งรวมถึงการเปรียบเทียบค่าใช้จ่ายในการเริ่มต้นธุรกิจโดยมีรายได้จากการสำรวจก่อน
ผลการวิจัยตลาดควรเป็นคำตอบที่ชัดเจนสำหรับคำถามที่ว่าควรเปิดร้านพิชซ่าแห่งใหม่ในบริเวณนี้หรือไม่ หากไม่สามารถบรรลุผลการตัดสินที่ชัดเจนได้ ก็ควรใช้วิธีการวิเคราะห์ข้อมูลอื่นๆ ที่เป็นที่รู้จัก
สรุป
การวิจัยการตลาดเป็นการศึกษาสถานการณ์ตลาดอย่างครอบคลุมเพื่อกำหนดความเป็นไปได้ในการตัดสินใจโดยเฉพาะหรือเพื่อปรับงานของคุณตามสถานการณ์ปัจจุบัน ในระหว่างขั้นตอนนี้ จำเป็นต้องรวบรวมและวิเคราะห์ข้อมูล แล้วจึงสรุปผลบางอย่าง
หัวข้อการวิจัยตลาดอาจแตกต่างกันมาก นี้เป็นผลิตภัณฑ์หรือบริการโดยตรงและตลาดและภาคผู้บริโภคและสถานการณ์การแข่งขันและปัจจัยอื่นๆ นอกจากนี้ อาจมีการหยิบยกประเด็นต่างๆ ขึ้นในการวิเคราะห์ครั้งเดียว
เมื่อเริ่มต้นการวิจัยการตลาด คุณต้องพูดถึงปัญหาที่ควรแก้ไขอย่างชัดเจนให้ชัดเจน ถัดไป แผนปฏิบัติการจะถูกร่างขึ้นพร้อมตัวบ่งชี้โดยประมาณของกรอบเวลาที่กำหนดสำหรับการนำไปปฏิบัติ หลังจากที่เอกสารได้รับการอนุมัติแล้ว คุณสามารถเริ่มรวบรวมและวิเคราะห์ข้อมูลได้ จากผลของกิจกรรมที่ดำเนินการ เอกสารการรายงานจะถูกส่งไปยังผู้บริหารระดับสูง
ประเด็นหลักของการวิจัยคือการรวบรวมและวิเคราะห์ข้อมูล ผู้เชี่ยวชาญแนะนำให้เริ่มงานโดยศึกษาข้อมูลที่มีอยู่ในแหล่งทุติยภูมิเฉพาะในกรณีที่ข้อเท็จจริงใด ๆ หายไป ขอแนะนำให้ดำเนินการค้นหาโดยอิสระ ซึ่งจะช่วยประหยัดเวลาและค่าใช้จ่ายได้อย่างมาก
