การวางแผนสื่อเป็นส่วนสำคัญของกระบวนการใดๆ ในการโปรโมตผลิตภัณฑ์ในตลาด ไม่ว่าจะเป็นผลิตภัณฑ์ใหม่และไม่รู้จักหรือแบรนด์ยอดนิยม
สาระสำคัญของการวางแผนแคมเปญโฆษณา
พื้นฐานของการวางแผนสื่อแสดงถึงวิธีการที่มีความสามารถในการสร้าง วาง และส่งเสริมข้อความโฆษณาผ่านสื่อคลาสสิกและช่องทางการจัดจำหน่ายอื่นๆ กล่าวอีกนัยหนึ่ง นี่คือชุดของมาตรการที่ช่วยให้คุณกระจายงบประมาณการโฆษณาในลักษณะที่จะบรรลุประโยชน์สูงสุดตามเป้าหมายหลักที่อยู่ภายใต้แคมเปญโฆษณา นอกจากนี้ การวางแผนสื่อเป็นหนึ่งในขั้นตอนในกระบวนการขององค์กรโดยรวมของกิจกรรมของบริษัทใดๆ แต่ในขณะเดียวกัน ก็ไม่ได้เป็นเพียงกระบวนการในการเลือกวิธีการวางข้อความโฆษณาที่เหมาะสมที่สุดเท่านั้น แต่ยังรวมถึง กิจกรรมหลากหลายด้านเพื่อการเสริมกำลังทางจิตใจและเศรษฐกิจของแคมเปญที่กำลังดำเนินอยู่ทั้งหมด หากปฏิบัติตามกฎเหล่านี้เท่านั้น คุณจึงคาดหวังประสิทธิภาพสูงสุด
แนวคิดหลักของการวางแผนสื่อคือการจัดทำแผนการโฆษณาที่คำนึงถึงการวางโฆษณาในสื่อโดยคำนึงถึงบรรลุประสิทธิภาพสูงสุด
ขั้นตอนการวางแผนสื่อ
ก่อนที่คุณจะเริ่มวางแผนแคมเปญโฆษณา คุณต้องตัดสินใจเกี่ยวกับเป้าหมายหลักและเป้าหมายรอง ตามเนื้อผ้า สิ่งสำคัญคือการโปรโมตบริการหรือผลิตภัณฑ์สู่ตลาด กระตุ้นการเติบโตของยอดขาย เพิ่มการรับรู้หรือความภักดีของผู้บริโภคต่อผลิตภัณฑ์หรือแบรนด์ และสร้างภาพลักษณ์ของผลิตภัณฑ์ บริษัท หรือบุคคล เป้าหมายจะแสดงเป็นตัวบ่งชี้เฉพาะ (ตัวเลขหรือเปอร์เซ็นต์) ซึ่งสามารถระบุได้ด้วยระดับการขาย ความภักดี หรือการรับรู้ของผู้ชมเป้าหมาย ตลอดจนการตอบสนองจากผู้มีโอกาสเป็นลูกค้า หลังจากกำหนดงานแล้ว คุณสามารถเริ่มเขียนแผนการโฆษณาได้เอง
การวางแผนสื่อ
แผนการโฆษณาประกอบด้วยรายการต่อไปนี้:
- คำอธิบายแบบเต็มของประเภทโฆษณาที่เลือก
ตามกฎแล้ว รายการนี้เป็นรายการที่กว้างขวางที่สุด ที่นี่เลือกแนวทางในการแก้ปัญหาการโฆษณา (ไม่ว่าโฆษณาจะมีเหตุผลหรืออารมณ์) ลักษณะของการวางแผนส่งเสริมการขาย (สื่อที่ไม่ใช่สื่อซับซ้อน) การนำเสนอข้อความโฆษณา (รูปแบบอ่อนหรือแข็ง) ระดับการใช้รูปภาพของผลิตภัณฑ์โฆษณา (ทางตรง ทางอ้อม ซ่อนเร้น) เป็นต้น
พารามิเตอร์ทั้งหมดเหล่านี้กำหนดโดยวงจรชีวิตของผลิตภัณฑ์และการรับรู้ของกลุ่มเป้าหมายหลักเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์หรือบริการ ผลลัพธ์ที่ต้องการ และความสามารถทางการเงิน
ย่อหน้านี้ยังอธิบายประเภทของโฆษณาตามสิ่งที่ช่องทางการจัดวางจะใช้ในการดำเนินการตามแผน อาจเป็นสื่อสิ่งพิมพ์ คลิปวิดีโอหรือเสียง นิทรรศการหรือแคมเปญประชาสัมพันธ์
ในย่อหน้าเดียวกัน จะมีการระบุคุณลักษณะส่วนตัวทั้งหมด รวมถึงพารามิเตอร์ของผู้ชมเป้าหมาย ลักษณะของวัตถุโฆษณา การกระจายทางภูมิศาสตร์ และความรุนแรงของผลกระทบต่อผู้บริโภค
- กำหนดช่องทางการจำหน่ายหรือช่องทาง
สื่อคลาสสิก โฆษณาออนไลน์ BTL ฯลฯ
- การกำหนดเวลาการจัดวาง
นอกเหนือจากระยะเวลารวมของงานทั้งหมด รายการนี้เกี่ยวข้องกับการจัดตารางการออกอากาศของโฆษณาทางโทรทัศน์หรือวิทยุ โดยระบุวันที่พิมพ์ข้อความในการพิมพ์ ระยะเวลาในการเข้าร่วมนิทรรศการ และลักษณะเวลาอื่น ๆ ของแคมเปญ
- การกำหนดต้นทุนของแคมเปญโฆษณา
แผนการโฆษณาส่วนนี้แสดงรายการต้นทุนทางการเงินทั้งหมดสำหรับการสร้าง ตำแหน่ง และการโปรโมตข้อความ
- กำหนดวิธีการชำระเงิน
คุณสามารถชำระค่าพื้นที่โฆษณาเป็นชุด ครั้งเดียว แลกเปลี่ยน ตามสปอนเซอร์ ฯลฯ
- ประสิทธิภาพ
ประสิทธิภาพของแคมเปญโฆษณาถูกกำหนดโดยตัวบ่งชี้ของการบรรลุเป้าหมายที่ตั้งไว้
การวางแผนสื่อช่วยแก้ปัญหาอะไรได้บ้าง
งานวางแผนสื่อรวมถึง:
- กิจกรรมการวิเคราะห์ (การกำหนดพารามิเตอร์ทั้งหมดของกลุ่มเป้าหมาย สถานการณ์ตลาด คู่แข่ง โอกาสทางการตลาด ฯลฯ)เป็นต้น);
- การกำหนดวัตถุประสงค์ของแคมเปญโฆษณา
- ขั้นตอนการวางแผนและกำหนดกรอบเวลาสำหรับการใช้งาน
- คำจำกัดความของช่องทางการเผยแพร่ข้อความโฆษณา
- การกำหนดประสิทธิภาพที่ต้องการตามตัวชี้วัดหลักของการวางแผนสื่อ
- การกระจายงบประมาณ
ตัวเลือกการวางแผนสื่อ
การวางแผนสื่อในการโฆษณาอาจเป็นได้ทั้งทฤษฎีและปฏิบัติ ความซับซ้อนของส่วนทฤษฎีรวมถึงการคำนวณตัวบ่งชี้ประสิทธิภาพแคมเปญโฆษณา การรวบรวมข้อมูลที่จำเป็น และการประมวลผลพารามิเตอร์รองทั้งหมดตามวิธีการทางสถิติที่ทันสมัย
ส่วนที่ใช้งานได้จริงหมายถึงงานโดยตรงกับบริษัทลูกค้า การใช้งานและการสนับสนุนกิจกรรมที่วางแผนไว้ทั้งหมดภายในแคมเปญโฆษณา แนวทางเชิงคุณภาพในการวางแผนสื่อที่นำไปใช้ได้จริงจะช่วยประหยัดงบประมาณ ในขณะเดียวกันก็บรรลุเป้าหมายทั้งหมด จากการศึกษาเหล่านี้ ข้อความโฆษณาจะถูกแบ่งออกเป็นหมวดหมู่ตามระยะเวลาของแคมเปญ กลุ่มผลิตภัณฑ์ เวลาแสดงผล ซึ่งให้แนวทางที่เหมาะสมที่สุดในการสร้างแผนการโฆษณาด้วยตัวมันเอง
ตัวชี้วัดหลักของการวางแผนสื่อ
- ค่าเรตติ้งหรือ TVR - เปอร์เซ็นต์ของผู้ชมเป้าหมายทั้งหมดที่เห็นหน่วยของกิจกรรมสื่อในช่วงเวลาหนึ่ง ต่อกลุ่มที่สามารถดูได้
- Reach & Cover (การเข้าถึงและการครอบคลุม) - การวัดจำนวนผู้ที่สามารถเห็นหรือได้ยินโฆษณาทั้งหมดข้อความภายในแคมเปญเดียว
- TRP คือคะแนนรวมที่คำนวณสำหรับหมวดหมู่เป้าหมายนี้
- OTS คือการวัดจำนวนครั้งที่เป็นไปได้ในการดูข้อความที่กำหนด
- GRP คือผลรวมของการให้คะแนนของโฆษณาทั้งหมดในสื่อทั้งหมดในแคมเปญโฆษณาเดียว
- ความถี่ (ความบริสุทธิ์ของผู้ติดต่อ) - จำนวนข้อความโฆษณาที่แต่ละคนจากกลุ่มเป้าหมายที่ตั้งใจจะติดต่อ
- ดัชนี T/U (ดัชนีการโต้ตอบ) – อัตราส่วนร้อยละของผู้ชมสิ่งพิมพ์จากกลุ่มเป้าหมายต่อผู้ชมทั้งหมดของสิ่งพิมพ์
- CPP คือต้นทุนของคะแนนเรตติ้ง ค่าใช้จ่ายในการบรรลุมัน
- CPT คือค่าของผู้ติดต่อหนึ่งพันคน
เทรนด์ใหม่ในการวางแผนสื่อ
หนึ่งในองค์ประกอบที่ใหม่กว่าของการวางแผนสื่อคือการโฆษณาออนไลน์ ในบริบทนี้ อินเทอร์เน็ตถือได้ว่าเป็นหนึ่งในแพลตฟอร์มสำหรับวางข้อความโฆษณา ด้วยความนิยมและการแพร่หลายในชีวิตประจำวันของเรา มันจึงกลายเป็นประเด็นสำคัญเกือบหนึ่งในการวางแผนสื่อ ตัวอย่างการใช้ช่องทางการจัดจำหน่ายนี้มีหลากหลาย ซึ่งอาจเป็นได้ทั้งการโฆษณาตามบริบทและการวางแบนเนอร์ ป๊อปอัป และอื่นๆ อีกมากมาย การวางแผนสื่อคือชุดของกิจกรรมส่งเสริมการขาย ซึ่งเป็นแนวทางที่มีความหมายซึ่งเป็นองค์ประกอบพื้นฐานของการโปรโมตผลิตภัณฑ์ที่ประสบความสำเร็จ
การวางแผนสื่อมีหน้าตาเป็นอย่างไรในการดำเนินการ
การวางแผนสื่อเป็นส่วนสำคัญของกิจกรรมส่งเสริมการขายใดๆ และแผนการโฆษณาที่ดีเป็นกุญแจสู่ความสำเร็จในการบรรลุเป้าหมายของคุณ การวางแผนสื่อมีหน้าตาเป็นอย่างไรเมื่อใช้งานจริง? ตัวอย่างเช่น ลองมาวางแผนวางข้อความโฆษณาเกี่ยวกับกิจกรรมที่จะเกิดขึ้นทางวิทยุ เราต้องแจ้งให้ประชาชนทราบเกี่ยวกับการเปิดซูเปอร์มาร์เก็ต ก่อนที่เราจะตัดสินใจได้ว่าสถานีวิทยุใดจะเป็นตำแหน่งของเรา เราต้องวิเคราะห์กลุ่มเป้าหมายและทำความเข้าใจว่าตรงกับเกณฑ์ของเราอย่างไร
ตามกฎแล้ว การเปิดซูเปอร์มาร์เก็ตนั้นน่าสนใจกว่าสำหรับคนในครอบครัวทุกวัย โฆษณานี้ส่วนใหญ่ออกแบบมาสำหรับผู้ชมที่เป็นผู้หญิง ด้วยเหตุนี้ เราจึงสนใจสถานีวิทยุที่เน้นไปที่ผู้หญิง ผู้ชมนี้จะถูกแบ่งออกเป็นสองส่วน: แม่บ้านและผู้หญิงทำงาน ทั้งคู่ฟังวิทยุระหว่างวันระหว่างทำงานหรือทำงานบ้าน ดังนั้นการใช้จ่ายเงินในช่วงเวลาไพรม์ไทม์มากขึ้นจึงไม่สมเหตุสมผล ที่นี่สามารถทำได้อย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้นเนื่องจากความถี่ของการทำซ้ำ เพื่อประหยัดเงิน คุณสามารถเลือกไม่รับโฆษณาในช่วงสุดสัปดาห์หรือลดจำนวนการทำซ้ำให้เหลือน้อยที่สุด
ตามธรรมเนียมแล้ว การโฆษณาทางวิทยุควรเริ่มต้นอย่างน้อยสองสัปดาห์ก่อนงานอย่างเป็นทางการ ในแผนการโฆษณา รายการนี้มีการระบุโดยไม่ล้มเหลว เนื่องจากเป็นจำนวนวันที่คูณด้วยจำนวนการทำซ้ำในหนึ่งในนั้นที่กำหนดจำนวนค่าใช้จ่ายพื้นฐาน ในรายการต้นทุน คุณต้องระบุต้นทุนในการสร้างโฆษณาด้วย
ในการเพิ่มประสิทธิภาพค่าใช้จ่ายของแคมเปญโฆษณา คุณยังสามารถเสนอการแลกเปลี่ยนทั้งหมดหรือบางส่วนไปยังสถานีวิทยุ ตัวอย่างเช่น คุณสามารถเสนอให้ออกอากาศในซูเปอร์มาร์เก็ตของคุณในช่วงระยะเวลาหนึ่ง ในทางกลับกัน พวกเขาอาจตกลงที่จะลดราคาจุดเดียว (การออกอากาศ) สำหรับคลิปเสียงของคุณหรือลงโฆษณาของคุณได้ฟรี
หลังจากดำเนินแคมเปญโฆษณาแล้ว ประสิทธิภาพของแคมเปญจะถูกกำหนดตามเป้าหมายที่ตั้งไว้และระดับของความสำเร็จ
