Lead generation เป็นหนึ่งในเครื่องมือทางการตลาดที่มีประสิทธิภาพมากที่สุด ปรากฏการณ์นี้น่าสนใจที่จะศึกษาทั้งจากมุมมองของการพิสูจน์เชิงทฤษฎีและในแง่ของการปฏิบัติจริง อย่างไรก็ตาม มันไม่ง่ายเลยที่จะตอบคำถามเกี่ยวกับแก่นแท้ของปรากฏการณ์เช่นการสร้างความสนใจในตัวสินค้า มันคืออะไร - ชุดเทคนิคที่มีประสิทธิภาพหรือเทรนด์แฟชั่นในการตลาดแบบตะวันตก
ข้อมูลทั่วไป
คำว่า "lead generation" มีความหมายว่าอย่างไร? คำนี้มาจากภาษาอังกฤษ ในต้นฉบับดูเหมือนการสร้างโอกาสในการขาย
นี่คือบุคคลหรือกลุ่ม (ปกติมีขนาดเล็ก) ของผู้คนที่อาจยินดีซื้อของบางอย่าง การสร้างลูกค้าเป้าหมายเป็นเครื่องมือที่ช่วยให้คุณกระตุ้นให้ผู้เยี่ยมชมสนใจเว็บไซต์ของร้านค้าออนไลน์และแค็ตตาล็อกสินค้าที่โพสต์ไว้ ยิ่งโอกาสในการขายมาก ผู้ซื้อจริงก็จะยิ่งมากขึ้นเท่านั้น ในทางกลับกัน การแปลงจากอันแรกเป็นอันที่สองนั้นเป็นศาสตร์ที่แยกจากกันอยู่แล้ว ซึ่งเป็นสาขาเฉพาะของการตลาด
ใครถือว่าเป็น "ผู้นำ"?
ด้านบนนี้ เราสังเกตว่า “ผู้นำ” คือบุคคลหรือบุคคล (ซึ่งบางครั้งก็ใช้ชื่อเดียวกัน) ที่แสดงความสนใจในเว็บไซต์ร้านค้าออนไลน์ แต่การสำแดงที่แท้จริงของมันคืออะไร? รูปแบบเฉพาะที่น่าสนใจนี้มีอะไรบ้าง? นักการตลาดระบุคุณสมบัติดังต่อไปนี้ ประการแรกอาจเป็นแอปพลิเคชันที่ครบถ้วนสำหรับการซื้อสินค้า (กรอกแบบฟอร์มกรอกรายละเอียดการติดต่อหรือเลือก - ตัวอย่างผลิตภัณฑ์ที่เลือกจะถูกชำระล่วงหน้าด้วยบัตร) ประการที่สอง "โอกาสในการขาย" ถือได้ว่าเป็นผู้ที่ยื่นคำขอเบื้องต้นสำหรับการซื้อบางอย่าง ประการที่สาม อาจเป็นเพียงการขอคำแนะนำและข้อมูลเพิ่มเติมผ่านแบบฟอร์มออนไลน์ โทรกลับ ข้อความในฟอรัม ดาวน์โหลดแอปพลิเคชันไปยังอุปกรณ์เคลื่อนที่ กรณีทั้งหมดเหล่านี้รวมกันโดยข้อเท็จจริงที่ว่า "ลูกค้าเป้าหมาย" ให้ข้อมูลส่วนบุคคล (อย่างน้อยก็ชื่อและวิธีการสื่อสาร - โทรศัพท์ อีเมล หรือลิงก์ไปยังโปรไฟล์บนโซเชียลเน็ตเวิร์ก)
สภาพแวดล้อมที่เหมาะสม
Lead generation เป็นปรากฏการณ์ที่ไม่สามารถใช้ได้ในทุกกลุ่มธุรกิจ เข้ากันได้ดีที่สุดกับโครงการออนไลน์ที่มีโหมดการทำงานเสมือน สิ่งสำคัญคือการแสดงความสนใจในผลิตภัณฑ์แบบออฟไลน์ตามกฎแล้วไม่มีรูปแบบตายตัว: ผู้ซื้อที่ต้องการซื้อบางอย่างเพียงแค่ไปที่การชำระเงินและชำระค่าสินค้าที่เลือก ปกติเขาไม่กรอกแบบฟอร์มใด ๆ พร้อมรายละเอียดการติดต่อ
ผลิตภัณฑ์บางประเภทอาจไม่เหมาะกับปรากฏการณ์เช่นการสร้างความสนใจในตัวสินค้า บริการยังเข้ากันไม่ได้ทั้งหมด ผสมผสานได้ดีที่สุดกับผลิตภัณฑ์และบริการของกลุ่มคนจำนวนมาก - ราคาไม่แพงและมักเป็นที่ต้องการ (เป็นของส่วน "ความต้องการที่เกิดขึ้นเอง") การสร้างความสนใจในตัวสินค้ามีประสิทธิภาพมากที่สุดในตลาดที่มีการแข่งขันสูง ซึ่งมีหลายแบรนด์ที่เท่าเทียมกันและมีจุดขายจำนวนมาก ในกรณีนี้คนไม่สนใจที่จะซื้อสินค้า แต่ในผ่านกระบวนการสร้างลูกค้าเป้าหมาย คุณสามารถหลอกล่อผู้บริโภคไปยังร้านค้าใดร้านหนึ่งได้
เข้ากันได้กับธุรกิจประเภทต่างๆ
ตามที่ผู้เชี่ยวชาญบางคนระบุว่า มีธุรกิจหลายประเภทที่การใช้การสร้างความสนใจในตัวสินค้ามีความสมเหตุสมผลและมีประสิทธิภาพมากที่สุด ประการแรกคือการประกันภัย (โดยเฉพาะในกลุ่ม CASCO และ OSAGO) "ลูกค้าเป้าหมาย" ปรากฏอย่างแข็งขันมากในกลุ่มนักท่องเที่ยว (เมื่อต้องเลือกทัวร์) ผู้คนเต็มใจทิ้งรายละเอียดการติดต่อไว้เมื่อกรอกใบสมัครเข้าร่วมโปรแกรมการฝึกอบรม หลักสูตร และการฝึกอบรม การสร้างลูกค้าเป้าหมายเป็นหนึ่งในเครื่องมือที่ดีที่สุดในกลุ่มการเงิน (เมื่อผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าของสถาบันสินเชื่อออกจากการสมัครขอสินเชื่อหรือเงินสมทบ)
"ลูกค้าเป้าหมาย" ทั่วไปคือลูกค้าที่แสดงความปรารถนาที่จะทดลองขับที่ตัวแทนจำหน่ายรถยนต์ บริษัทผู้ให้บริการแทบทุกแห่ง (แท็กซี่ การจัดส่งสินค้าโดยบริษัทขนส่ง การจัดหาการเข้าถึงอินเทอร์เน็ต) ทำงานร่วมกับผู้ที่แสดงความสนใจในบริการเบื้องต้น ตัวอย่างการอ้างอิงของกลุ่มที่การสร้างโอกาสในการขายเป็นพื้นฐานของกระบวนการทางธุรกิจคืออีคอมเมิร์ซ ลูกค้าร้านค้าออนไลน์เกือบทั้งหมดเป็น "ลีด" พวกเขายังเป็นแฟนของเกมออนไลน์ (โดยเฉพาะเกมเชิงพาณิชย์) เช่นเดียวกับผู้ใช้ที่ดาวน์โหลดแอปพลิเคชั่นมือถือ ตามกฎแล้วประเภทของการสร้างความสนใจในตัวสินค้าจะสะท้อนถึงส่วนงานที่ดำเนินการ (แม้ว่าโดยทั่วไปจะไม่ยอมรับการจัดประเภทนี้)
เครื่องมือ
ในทางปฏิบัติแล้ว Lead generation คืออะไร? มันคืออะไร - ชุดของการพัฒนาเชิงทฤษฎีหรือชุดเครื่องมือจริงในมือของนักการตลาด? เร็วกว่าที่สอง. เครื่องมือสร้างลูกค้าเป้าหมายรวมถึงช่องทางออนไลน์ ประการแรกคือการตลาดในด้านเครื่องมือค้นหา (อย่างแรกคือ SEO-optimization) ช่องทางนี้มีลักษณะการลงทุนเริ่มต้นที่ค่อนข้างต่ำ ประการที่สอง คือการโฆษณาออนไลน์ (ในโซเชียลเน็ตเวิร์ก บริบท แบนเนอร์ ทีเซอร์) ประการที่สาม การทำงานกับอีเมล (การตลาดผ่านอีเมล) ประการที่สี่ “ลีด” นั้นยอดเยี่ยมในการสร้างผ่านการตลาดโซเชียลมีเดีย
มีช่องทางการสร้างความสนใจในตัวสินค้าหลายช่องทาง ประการแรก นี่คือรายชื่อผู้รับจดหมาย ช่องคลาสสิก - "การโทรเย็น" ยังคงมีประสิทธิภาพและในหลายกรณีที่ขาดไม่ได้สิ่งสำคัญคือการใช้อย่างชาญฉลาด เครื่องมือออฟไลน์อื่นๆ ที่มีประสิทธิภาพในการดึงดูด "ลูกค้าเป้าหมาย" ได้แก่ นิทรรศการ การประชุม ช่วงพักดื่มกาแฟ โปรโมชั่น และกิจกรรมที่เกี่ยวข้อง อย่างไรก็ตาม ในทางปฏิบัติ มีวิธีการใหม่ๆ มากขึ้นเรื่อยๆ ในการสร้างโอกาสในการขาย มีการลองใช้เครื่องมือต่างๆ ร่วมกัน
ลักษณะงาน
นักการตลาดควรทำอย่างไรเมื่อเขาได้รับรายละเอียดการติดต่อของ “ลีด”? ทุกอย่างขึ้นอยู่กับประเภทของข้อมูล ผู้เชี่ยวชาญระบุข้อมูลการติดต่อที่เป็นปัญหาหลายประเภท ประการแรกเป็นการติดต่อที่ "รวดเร็ว" ตามกฎแล้วมีข้อมูลขั้นต่ำเพียงชื่อและโทรศัพท์มือถือ ประการที่สอง นี่คือผู้ติดต่อลงทะเบียน ซึ่งอาจจะไม่มีโทรศัพท์ แต่มีข้อมูลส่วนบุคคลที่จำเป็นในการสร้างบัญชี ประการที่สาม มีผู้ติดต่อส่งเสริมการขาย (เป็นเรื่องปกติสำหรับช่องทางการสร้างความสนใจในตัวสินค้าแบบออฟไลน์) - ข้อมูลในนั้นอาจแตกต่างกันมาก เป็นการยากที่จะจำแนกพวกเขา ประการที่สี่คือการติดต่อ "สนใจ" - inซึ่ง “ลูกค้าเป้าหมาย” ได้แสดงชัดเจนว่าต้องการซื้อผลิตภัณฑ์หรือใช้บริการของบริษัท (กรอกแบบสอบถามให้ละเอียดที่สุด แสดงความคิดเห็น ระบุเวลาที่สะดวกในการโทร ฯลฯ)
ขึ้นอยู่กับระดับความน่าเชื่อถือของข้อมูลที่ระบุในแอปพลิเคชัน รายชื่อติดต่อจะถูกแบ่งออกเป็นการตรวจสอบและไม่ผ่านการรับรอง คุณสามารถตรวจสอบได้หลายวิธี - ส่งอีเมลไปยังที่อยู่ที่ระบุ, โทรศัพท์, ตรวจสอบกับแหล่งอื่น
ลีดหลอก
ในบรรดาแอปพลิเคชันของ "ลีด" มีผู้ที่ไม่มีความสำคัญต่อธุรกิจ พวกเขาสามารถเรียกได้ว่าเป็นเท็จ "หลอก" หรือ "ว่างเปล่า" - ไม่มีคำจำกัดความทั่วไป พวกเขาแบ่งออกเป็นหลายประเภท ประการแรก สิ่งเหล่านี้เป็น "ผู้นำหลอก" ที่ไม่ได้บังคับใช้เมื่อผู้ใช้ทำผิดพลาดในการเขียนหมายเลขโทรศัพท์ ชื่อ หรือที่อยู่ของเขา แม้ว่าเขาต้องการระบุหมายเลขที่ถูกต้องก็ตาม ประการที่สอง "ผู้นำ" อาจกลายเป็นโปรแกรมหุ่นยนต์ (บางหน่วยงานสร้างผู้นำที่ไร้ยางอายบรรลุผลโดยไปที่กลอุบายดังกล่าว) รูปแบบ - ใบสมัครที่เหลือโดยผู้ว่าจ้าง
บางครั้งการสร้างความสนใจในตัวสินค้าก็ถูกแทนที่ด้วยกลอุบายดังกล่าว ประการที่สาม บริษัทที่แข่งขันกันสามารถทิ้งแบบฟอร์มลูกค้าไว้บนเว็บไซต์ได้ (เพื่อวัตถุประสงค์ต่างๆ เช่น เพื่อค้นหาข้อมูลเฉพาะของการทำงานร่วมกับผู้มีโอกาสเป็นลูกค้า หรือเพื่อระบุชื่อและหมายเลขโทรศัพท์โดยตรงของผู้จัดการที่ติดต่อผู้ติดต่อที่ระบุ)
นอกจากนี้ยังมี "ลีด" - โจ๊กเกอร์ที่สมัครในร้านค้าออนไลน์ของเรื่องผิดปกติในชื่อเพื่อนเพื่อให้พวกเขาสามารถในภายหลังผู้จัดการโทรมาถามว่าจะส่งช็อคโกแลตเกวียนที่ไหนและเมื่อไหร่ ไม่ว่าการสร้างโอกาสในการขายจะดูน่าตื่นตาตื่นใจเพียงใด สัญญาระหว่างหน่วยงานการตลาดและลูกค้าไม่ได้ให้เครดิตกับผลงานดังกล่าว
ผิดพลาด
พูดตามตรงไม่มีสิ่งที่เรียกว่าการสร้างลูกค้าเป้าหมายที่ผิด ตัวอย่างเมื่อนักการตลาดทำบางสิ่งโดยไม่ได้ตั้งใจและประสบความสำเร็จอย่างมากมาย ในเวลาเดียวกัน ผู้เชี่ยวชาญพยายามที่จะเน้นถึงข้อบกพร่องทั่วไปหลายประการในหมู่ผู้เชี่ยวชาญด้านการสร้างความสนใจในตัวสินค้า
สิ่งที่พบได้บ่อยที่สุดคือการละเลยการแปลงในภายหลัง การไม่โทรหาผู้ติดต่อหมายถึงการทำให้ "ลูกค้าเป้าหมาย" ทราบอย่างชัดเจนว่าบริษัทไม่สนใจเขาในฐานะผู้มีโอกาสเป็นลูกค้า ข้อผิดพลาดที่เกี่ยวข้อง - ความกระตือรือร้นมากเกินไปสำหรับการสร้างโอกาสในการขาย - อาจไม่มีเวลาเพียงพอสำหรับการประมวลผลคุณภาพสูงของแต่ละแอปพลิเคชัน
หนึ่งในข้อบกพร่องของนักการตลาดคือการละเลยการปรับเปลี่ยนปฏิสัมพันธ์กับ "ลูกค้าเป้าหมาย" ในแบบของคุณ การสื่อสารกับลูกค้า คุณสามารถปรับนโยบายการสร้างความสนใจในตัวสินค้าผ่านคำติชม ส่งเสริมให้บุคคลติดต่อบริษัทอีกครั้ง ข้อผิดพลาดที่เกี่ยวข้องคือการไม่พยายามสื่อสารกับ "ลูกค้าเป้าหมาย" ต่อ ซึ่งครั้งหนึ่งเคยล้มเหลวในการเปลี่ยนเป็นลูกค้า
ข้อบกพร่องต่อไปคือการจัดหา "ลูกค้าเป้าหมาย" ที่มีข้อมูลที่ไม่เกี่ยวข้องกับผลิตภัณฑ์หรือบริการที่ขาย การให้คำปรึกษาที่มีรายละเอียดไม่เพียงพอหรือมีคุณภาพต่ำ ในบรรดาข้อผิดพลาดที่ชัดเจนที่สุดในการสร้างโอกาสในการขาย ผู้เชี่ยวชาญบางคนมองว่าการคัดลอกกลไกเพื่อดึงดูด "ลูกค้าเป้าหมาย" จากบริษัทคู่แข่ง ในทางปฏิบัติอาจส่งผลให้มีการสร้างการเข้าชมเพิ่มเติมสำหรับพวกเขาโดยเฉพาะ ผู้เชี่ยวชาญเชื่ออย่างถูกต้องว่างานดังกล่าวไม่ใช่การสร้างความสนใจในตัวสินค้า เป็นการสิ้นเปลืองงบประมาณการตลาด
"ลูกค้าเป้าหมาย" มาจากไหน
ข้างต้น เราได้สรุปเครื่องมือที่ประกอบขึ้นเป็นปรากฏการณ์เช่นการสร้างลูกค้าเป้าหมาย สามารถโปรโมทสินค้าและบริการได้หลายช่องทาง ตอนนี้เราจะพิจารณาแหล่งที่มาของการเข้าชม "โอกาสในการขาย" ซึ่งเป็นที่ที่พวกเขามาที่เว็บไซต์ร้านค้าออนไลน์บ่อยที่สุด
อย่างแรกคือลิงก์จากเครื่องมือค้นหา ด้วยความน่าจะเป็น พวกเขาสามารถออกได้เนื่องจากการเพิ่มประสิทธิภาพ SEO แต่ไม่จำเป็น ประการที่สอง ลิงก์เหล่านี้เป็นลิงก์ที่เชื่อมโยงกับแบนเนอร์โฆษณา (ขณะนี้มักเป็นโฆษณาตามบริบท) ประการที่สาม นี่คือการคลิกโฆษณาและข้อความบนโซเชียลเน็ตเวิร์ก ประการที่สี่ จากลิงก์ที่โพสต์ในข้อความอีเมล ประการที่ห้า อาจเป็นการดึงดูดโดยตรงไปยังเว็บไซต์ของร้านค้าออนไลน์เนื่องจากความสนใจของผู้ซื้อ ซึ่งเกิดจากการสร้างความสนใจในตัวสินค้าแบบออฟไลน์
บุคคลนั้นชอบการนำเสนอของผู้จัดการฝ่ายขายและตัดสินใจเรียนรู้เพิ่มเติมเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ทันที ข้อมูลการจราจรมักจะเก็บรวบรวมโดยใช้เครื่องมือวิเคราะห์ ซึ่งส่วนมากจะใช้งานได้ฟรี ซึ่งจะช่วยเพิ่มประสิทธิภาพกลยุทธ์การสร้างความสนใจในตัวสินค้า
โซเชียลเน็ตเวิร์ก
โซเชียลเน็ตเวิร์กได้รับการยอมรับจากผู้เชี่ยวชาญหลายคนว่าเป็นหนึ่งในช่องทางการสร้างความสนใจในตัวสินค้าที่มีประสิทธิภาพมากที่สุด นี่เป็นข้อโต้แย้งจากข้อเท็จจริงที่ว่าประชากรเกือบทุกกลุ่มใช้เวลากับพวกเขา คุณสามารถหากลุ่มเป้าหมายเกือบทุกกลุ่มที่นั่นผู้ชม. วิธีเปลี่ยนผู้ใช้โซเชียลมีเดียให้กลายเป็นลูกค้าเป้าหมาย
อันดับแรก คุณต้องค้นหาบุคคลที่อาจมีความจำเป็นในการขายผลิตภัณฑ์ จากนั้นจึงติดต่อพวกเขา (โดยตรง - โดยการส่งข้อความหรือโดยอ้อม - ผ่านกลุ่มและการสนทนาทั่วไป) ประการที่สอง นักการตลาดต้องติดต่อกับลูกค้าอย่างต่อเนื่อง ไม่ปล่อยให้พวกเขาไม่มีข้อมูลล่าสุด ประการที่สาม ข้อมูลจากโปรไฟล์ส่วนบุคคลของ "โอกาสในการขาย" ที่เป็นไปได้ในเครือข่ายโซเชียลสามารถใช้สำหรับการโทรที่ "เย็นชา" ลูกค้าในอนาคตจะต้องแปลกใจถ้าผู้จัดการโทรหาเขาและเสนอชุดกีฬาของแบรนด์ที่เขาชอบให้ถ่ายรูปมากที่สุด
ความลับของการสร้างลูกค้าเป้าหมายที่ประสบความสำเร็จ
เคล็ดลับแรกของนักการตลาดคือการกระตุ้นให้ผู้ใช้กรอกแบบฟอร์มออนไลน์ ซึ่งสามารถทำได้โดยเสนอส่วนลดเพื่อแลกกับการสมัครหรือการรับประกันการให้คำปรึกษาฟรี (ในกรณีนี้ คุณต้องระบุค่าใช้จ่ายในการให้คำปรึกษาโดยค่าเริ่มต้น) คุณสามารถวางเคาน์เตอร์ที่แสดงว่าโปรโมชั่นกำลังจะสิ้นสุด คำแนะนำที่สองของผู้เชี่ยวชาญคือการขยายฐานผู้ติดต่อ ตัวอย่างเช่น หากผู้จัดการมีเพียงอีเมลเท่านั้น คุณต้องพยายามค้นหาหมายเลขโทรศัพท์ของ "ลูกค้าเป้าหมาย" รวมถึงที่อยู่ของเพจของเขาบนโซเชียลเน็ตเวิร์ก ซึ่งจะช่วยให้คุณไม่พลาดการติดต่อและให้ข้อมูลแก่ผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าผ่านช่องทางต่างๆ พร้อมกัน คำแนะนำอีกประการจากนักการตลาดค่อนข้างสมเหตุสมผล - เพื่อแสดงความเป็นมิตร "ผู้นำ" การเปิดกว้าง และความเต็มใจที่จะแก้ปัญหาที่ซับซ้อน หากสิ่งนี้ไม่เกิดขึ้นก็จะไม่ได้ผลรุ่นนำ อะไรเนี่ย? การดำเนินการที่ง่ายที่สุดคือรักษามารยาทพื้นฐานและให้เกียรติลูกค้า
ต้นทุน
การกำหนดราคาในการสร้างความสนใจในตัวสินค้าเป็นปัญหาที่ถกเถียงกันอยู่ มีมาตรฐานหรือเกณฑ์มาตรฐานตลาดเพียงเล็กน้อยที่นี่ แต่ผู้เชี่ยวชาญสามารถระบุปัจจัยหลายประการที่ส่งผลต่อการก่อตัวของต้นทุนในการดึงดูด "ลูกค้าเป้าหมาย" ประการแรก ทั้งหมดขึ้นอยู่กับระดับการแข่งขันในส่วนที่งานกำลังดำเนินการอยู่ ยิ่งสูงเท่าไหร่ ตะกั่วก็จะยิ่งแพงขึ้นเท่านั้น ประการที่สอง ความได้เปรียบในการแข่งขันของผลิตภัณฑ์หรือบริการที่มีการสร้างโอกาสในการขายมีบทบาทสำคัญ ยิ่งพวกเขามีความรู้ความชำนาญมากเท่าไร โอกาสที่จะทำให้การสร้างลูกค้าเป้าหมายมีราคาถูกลงก็จะยิ่งสูงขึ้นเท่านั้น ประการที่สาม ราคาของ "โอกาสในการขาย" เดียวขึ้นอยู่กับจำนวนแอปพลิเคชันที่ต้องการ ประการที่สี่ อัตราการสร้างลูกค้าเป้าหมายส่วนใหญ่จะกำหนดโดยคุณภาพของเว็บไซต์ร้านค้าออนไลน์ - การออกแบบ เนื้อหา โปรโมชั่น ความสามารถในการวิเคราะห์ปริมาณการใช้งาน ประการที่ห้า ปัจจัยสำคัญคือภูมิศาสตร์ของการสร้างความสนใจในตัวสินค้า
ผู้ใช้จากมอสโกและเมืองใหญ่มักจะสร้าง "ผู้นำ" ได้ยากกว่าผู้ที่อาศัยอยู่ในภูมิภาค ผู้เชี่ยวชาญด้านการดึงดูดลูกค้าเป้าหมายแต่ละคนได้รับคำแนะนำจากแนวทางปฏิบัติของตนเอง เสนอแผนราคาโดยขึ้นอยู่กับงานของลูกค้า: รูปแบบราคาหนึ่งจะสอดคล้องกับการดึงดูดเฉพาะตัวของ "โอกาสในการขาย" แบบจำลองราคาอีกรูปแบบหนึ่งจะสอดคล้องกับการสร้างลูกค้าเป้าหมายจำนวนมาก