ในขั้นปัจจุบันของการพัฒนาตลาด การโปรโมตผลิตภัณฑ์ให้ประสบความสำเร็จเป็นไปไม่ได้หากปราศจากการสร้างภาพลักษณ์ที่ดีในการรับรู้ของผู้บริโภค ดังนั้น ภาพลักษณ์ของแบรนด์จึงเป็นประเด็นที่นักการตลาดหรือผู้จัดการแบรนด์ให้ความสนใจอย่างต่อเนื่อง การสร้างและบำรุงรักษาต้องใช้ความรู้เกี่ยวกับเทคโนโลยีพิเศษซึ่งเรียกว่าการสร้างแบรนด์ มาพูดถึงหลักการพื้นฐานของการสร้างภาพลักษณ์ของแบรนด์กัน ฟีเจอร์คืออะไร และเหตุใดจึงจำเป็น
แนวคิดและโครงสร้างของภาพ
เป็นที่ทราบกันมานานแล้วว่าคนเรามักถูกตัดสินโดยภาพลักษณ์ของเขา ซึ่งเกิดขึ้นจากการกระทำ คำพูด รูปลักษณ์ ด้วยการถือกำเนิดของการตลาด ความรู้นี้จึงกลายเป็นแนวคิดของภาพ แนวคิดนี้หมายถึงภาพที่ผู้บริโภคสร้างขึ้นโดยเจตนาหรือโดยธรรมชาติเกี่ยวกับบุคคล ผลิตภัณฑ์ บริษัท ในด้านการตลาด รูปภาพเป็นเครื่องมือที่มีอิทธิพลทางจิตวิทยาต่อกลุ่มเป้าหมาย การสร้างภาพลักษณ์ที่ดีของวัตถุ - ผลิตภัณฑ์, บุคคลสำคัญทางการเมือง, องค์กร - กลายเป็นวิธีการดึงดูดผู้ซื้อ ดังนั้น ภาพลักษณ์ของแบรนด์จึงเป็นวิธีที่มีอิทธิพลต่อจิตสำนึกของมวลชน
โครงสร้างภาพ
รูปภาพผลิตภัณฑ์ประกอบด้วยชุดแนวคิด แบบแผน ต้นแบบเกี่ยวกับวัตถุ ในกรณีที่ผู้บริโภคสามารถตอบคำถามได้ง่าย: นี่คือผลิตภัณฑ์ประเภทใด เราสามารถพูดคุยเกี่ยวกับรูปแบบที่เกิดขึ้นได้ ลักษณะที่ซับซ้อนของภาพยังรวมถึงองค์ประกอบทางภาพและทางวาจา ตลอดจนชุดคุณสมบัติของผู้บริโภคและพารามิเตอร์ทางกายภาพ คอนเซปต์ของภาพลักษณ์ของแบรนด์ประกอบด้วยอารมณ์ที่ซับซ้อนซึ่งผลิตภัณฑ์กระตุ้นต่อผู้บริโภค
ฟังก์ชั่นรูปภาพ
ภาพลักษณ์ของผลิตภัณฑ์ บุคคล หรือองค์กรเป็นสิ่งจำเป็นสำหรับตัวแทนของกลุ่มเป้าหมายเพื่อให้จดจำได้ง่าย ดังนั้น หน้าที่ที่สำคัญที่สุดอันดับแรกของภาพลักษณ์ของแบรนด์หรือองค์กรคือการระบุวัตถุ ทุกๆ วัน ผู้บริโภคต้องพบกับผลิตภัณฑ์ที่หลากหลาย และเพื่อที่จะซื้อสินค้า เขาต้องเข้าใจว่าคุณลักษณะของผลิตภัณฑ์หรือผู้ผลิตรายนี้เป็นอย่างไร รูปภาพช่วยให้ผู้บริโภคจดจำผลิตภัณฑ์ได้จากคุณลักษณะบางอย่าง เช่น ตามชื่อ โลโก้ สี ซึ่งมีความเกี่ยวข้องกัน
ฟังก์ชันที่สองคือการสร้างความแตกต่าง ผู้บริโภคต้องแยกความแตกต่างระหว่างผลิตภัณฑ์ในประเภทผลิตภัณฑ์เดียวกัน ตัวอย่างเช่น น้ำผลไม้ในหมวดราคาเดียวกันต่างกันอย่างไร ประการแรกมันเป็นภาพ ฟังก์ชั่นที่สามคือการทำให้เป็นอุดมคติ มีความสามารถภาพที่เกิดขึ้นช่วยให้มีลักษณะพิเศษที่บุคคลพร้อมที่จะจ่ายเงินมากเกินไป หากเขาแน่ใจว่าน้ำผลไม้ของแบรนด์ใดยี่ห้อหนึ่งนั้นเป็นธรรมชาติและอร่อย เขาจะไม่มองหาสิ่งทดแทนและจะซื้อผลิตภัณฑ์แม้ว่าราคาจะแพงกว่าแอนะล็อกเล็กน้อยก็ตาม ดังนั้น หน้าที่หลักของภาพคือการช่วยในการรับผลกำไรเพิ่มเติม มันกลายเป็นเครื่องมือการขาย
แนวคิดของแบรนด์
ผลิตภัณฑ์ใด ๆ มีแนวโน้มที่จะตั้งหลักในความทรงจำของผู้บริโภค ในการทำเช่นนี้ เขาต้องการภาพลักษณ์ที่สื่อถึงและมีความหมาย ซึ่งเรียกว่าแบรนด์ โดยแนวคิดนี้ ผู้เชี่ยวชาญหมายถึงความซับซ้อนของความคิด ความคิดเห็น ความสัมพันธ์ อารมณ์ในการรับรู้ของผู้บริโภคที่เกี่ยวข้องกับวัตถุเฉพาะ คำว่า "แบรนด์" มาจากคำสแกนดิเนเวียที่แปลว่า "รอยไหม้, แบรนด์" ในปัจจุบันมีการบรรจบกันของแนวคิดของตราสินค้าและเครื่องหมายการค้าซึ่งผิดจากมุมมองของการตลาด เนื่องจากการสร้างแบรนด์เป็นขั้นตอนหนึ่งของการส่งเสริมผลิตภัณฑ์ ไม่ใช่ว่าทุกเครื่องหมายการค้าจะเป็นตราสินค้า ในมุมมองนี้ แบรนด์จะเข้าใจว่าเป็นการก่อตัวทางจิตที่เกิดจากผู้บริโภค เป็นภาพของผลิตภัณฑ์ ชุดของแนวคิดเกี่ยวกับมัน ผู้ให้บริการทางกายภาพของแบรนด์คือผลิตภัณฑ์และเอกลักษณ์องค์กร ตามทฤษฎีแล้ว แบรนด์สามารถพัฒนาได้เองตามธรรมชาติ แต่ในปัจจุบันนี้มักเป็นผลมาจากการทำงานจำนวนมากในการก่อตัวและการโปรโมต ภาพลักษณ์ของแบรนด์มีความสำคัญต่อการมีอยู่ของผลิตภัณฑ์หรือบริการ
คุณลักษณะของแบรนด์
การตลาดมุ่งส่งเสริมสินค้าจากผู้ผลิตไปยังต่อผู้บริโภค และการสร้างแบรนด์เป็นเครื่องมือสำคัญสำหรับกิจกรรมนี้ แบรนด์และภาพลักษณ์ที่ดีของบริษัทให้ยอดขายสินค้าสูงและมีเสถียรภาพ ทัศนคติที่ภักดีต่อผู้บริโภค หน้าที่หลักของแบรนด์คือการจดจำผลิตภัณฑ์หรือองค์กร ผู้บริโภคโดยองค์ประกอบบางอย่างของเอกลักษณ์องค์กรหรือโดยคุณลักษณะบางอย่างต้องจดจำว่าผลิตภัณฑ์คืออะไรภาพลักษณ์ของเขาควรปรากฏในความทรงจำของเขา ทำให้ขั้นตอนการสั่งซื้อง่ายขึ้นมาก ตัวอย่างเช่น หากผู้บริโภคเข้าไปในร้านที่ไม่มีแบรนด์ที่คุ้นเคยสักแบรนด์เดียว เขาก็ไม่รู้ว่าจะเลือกผลิตภัณฑ์อย่างไรให้เหมาะสม และการมีอยู่ของตราสินค้าที่ก่อตัวขึ้นช่วยให้เขาจดจำผลิตภัณฑ์ รับรู้ถึงความคุ้นเคย และดังนั้นจึงมีความน่าเชื่อถือมากขึ้น ในเรื่องนี้ เราสามารถพูดคุยเกี่ยวกับฟังก์ชันที่สองของแบรนด์ - นี่คือการก่อตัวของความภักดีของผู้บริโภค แบรนด์ยังช่วยให้ผลิตภัณฑ์หรือองค์กรโดดเด่นจากการแข่งขัน ฟังก์ชันนี้เรียกว่าการสร้างความแตกต่าง ผู้บริโภคเข้าใจดีว่ารถยนต์ของแบรนด์ต่างๆ แตกต่างกันอย่างไร และแบรนด์ที่จัดตั้งขึ้นของแบรนด์เหล่านี้มีหน้าที่รับผิดชอบในเรื่องนี้อย่างไร
การสร้างแบรนด์
งานพัฒนา รักษา และส่งเสริมแบรนด์เรียกว่าการสร้างแบรนด์หรือการจัดการแบรนด์ นี่คือกิจกรรมที่สร้างความพึงพอใจให้กับผลิตภัณฑ์ในระยะยาวโดยอาศัยเครื่องมือต่างๆ ที่สร้างภาพลักษณ์ ภาพลักษณ์ของแบรนด์เป็นผลมาจากความพยายามที่หลากหลายในส่วนของผู้จัดการแบรนด์ การสร้างตราสินค้าถือได้ว่าเป็นเทคโนโลยีที่มีประสิทธิภาพสูงในการโน้มน้าวผู้บริโภคผ่านบรรจุภัณฑ์ เอกลักษณ์องค์กร ข้อความโฆษณา และการสื่อสารอื่น ๆ เพื่อที่จะชนะและรักษาผู้บริโภคไว้ ความต้องการสร้างแบรนด์ที่สูงนั้นเกิดจากการเติบโตอย่างต่อเนื่องของข้อความเชิงพาณิชย์ต่างๆ ที่มุ่งเป้าไปที่ผู้บริโภค ความอุดมสมบูรณ์ของแบรนด์ในทุกประเภทผลิตภัณฑ์ และความแตกต่างระหว่างผลิตภัณฑ์ต่างๆ ที่ไม่ชัดเจน
หลักการสร้างภาพ
การสร้างแบรนด์เกี่ยวข้องกับงานที่เป็นระบบและมีเป้าหมายเพื่อสร้างภาพลักษณ์ของผลิตภัณฑ์ในการรับรู้ของผู้บริโภค หลักการพื้นฐานของการสร้างภาพลักษณ์ของแบรนด์มีดังนี้
- จุดมุ่งหมาย. การก่อตัวของภาพควรสอดคล้องกับเป้าหมายที่ผู้ผลิตสินค้ากำหนดไว้สำหรับตัวเอง
- ลำดับ. มีเทคโนโลยีสำหรับสร้างภาพและสร้างแบรนด์ที่ไม่ควรละเมิด
- รับประกันคุณภาพสินค้า ในการสร้างภาพลักษณ์ที่ดีของแบรนด์ จำเป็นต้องจัดเตรียมชุดคุณลักษณะผู้บริโภคคุณภาพสูงของผลิตภัณฑ์
- สมจริง. รูปภาพต้องมีข้อเท็จจริง สะท้อนถึงคุณภาพที่แท้จริงของสินค้า
ขั้นตอนการสร้าง
การสร้างแบรนด์เริ่มต้นด้วยการประเมินสถานการณ์ตลาด การวิเคราะห์คู่แข่ง ช่วงของผลิตภัณฑ์ ลักษณะผู้บริโภค ถัดไป อุดมการณ์ของภาพได้รับการพัฒนา ซึ่งเน้นที่ตำแหน่งของแบรนด์ สาระสำคัญของแบรนด์ถูกกำหนด และมีการพัฒนากลยุทธ์สำหรับการพัฒนา ขั้นตอนต่อไปคือการกำหนดคุณค่าและคุณลักษณะของแบรนด์ ขั้นตอนต่อไปในการสร้างภาพลักษณ์ของแบรนด์เกี่ยวข้องกับการสร้างสรรค์ลักษณะภาพและคำพูดของแบรนด์: บรรจุภัณฑ์ เอกลักษณ์องค์กร สโลแกน ข้อความโฆษณา ต่อไป กลยุทธ์การพัฒนาแบรนด์และโปรแกรมสำหรับจัดการภาพลักษณ์จะได้รับการพัฒนา จากนั้นดำเนินการตรวจสอบสถานะของภาพอย่างต่อเนื่องและดำเนินการตามมาตรการเพื่อสนับสนุนและแก้ไขหากจำเป็น
แพลตฟอร์มรูปภาพ
การวางตำแหน่งและการแบ่งส่วนเป็นสองเสาหลักที่แบรนด์ที่ประสบความสำเร็จวางอยู่ ในการสร้างภาพลักษณ์ จำเป็นต้องกำหนดสาระสำคัญและแนวคิดของแบรนด์โดยสังเขป การวางตำแหน่งจะกลายเป็นพื้นฐานทางอุดมการณ์สำหรับการสื่อสารแบรนด์ทั้งหมด สำหรับการสร้างองค์ประกอบทางวาจาและภาพ การวางตำแหน่งอาจเกี่ยวข้องกับประโยชน์ที่ผลิตภัณฑ์มอบให้กับผู้บริโภค ในด้านราคา แหล่งที่มา เกี่ยวกับวิธีการจัดส่งถึงผู้บริโภค ควรเป็นคุณลักษณะสำคัญของผลิตภัณฑ์ที่ผู้บริโภคเข้าใจได้ง่าย การแบ่งส่วนคือการแบ่งผู้บริโภคออกเป็นกลุ่มๆ ตามพารามิเตอร์ทางสังคม - ประชากรและจิตวิทยา จำเป็นต้องระบุกลุ่มเป้าหมายอย่างชัดเจนว่าจะสร้างภาพลักษณ์ของแบรนด์อย่างไร พันธกิจและคุณค่าของแบรนด์ยังเป็นฐานของภาพลักษณ์อีกด้วย พวกเขากลายเป็นเงื่อนไขสำหรับการสร้างเอกลักษณ์ของแบรนด์และการรับรู้ของผู้บริโภค
ภาพแนวคิด
ในขั้นต่อไป รูปลักษณ์ของภาพลักษณ์ของแบรนด์ได้รับการพัฒนา: เอกลักษณ์องค์กร สี แบบอักษรและโลโก้ ควรสอดคล้องกับตำแหน่งของแบรนด์ สะท้อนถึงพันธกิจและค่านิยมของแบรนด์ ผู้บริโภคจำได้ดีที่สุดคือองค์ประกอบภาพ ดังนั้นควรเรียบง่าย เต็มความหมาย และเข้าใจผู้บริโภคได้ กลุ่มเป้าหมายควรจดจำค่านิยมและตำแหน่งของแบรนด์ในสไตล์องค์กรได้อย่างง่ายดาย เอกลักษณ์องค์กรควรส่งเสริมการเติบโตของแบรนด์ กล่าวคือ ควรมองไปข้างหน้าเสมอ เนื่องจากองค์ประกอบภาพเหล่านี้ แบรนด์ต้องผ่านช่วงชีวิตที่กว้างใหญ่ เอกลักษณ์องค์กร ได้แก่ สินค้าส่งเสริมการขาย เอกสารบริษัท บรรจุภัณฑ์ ของที่ระลึก ชุดพนักงาน นามบัตร ฯลฯ
โปรแกรมจัดการรูปภาพ
เพื่อสร้างภาพลักษณ์ของผลิตภัณฑ์ ใช้เครื่องมือทางการตลาดทั้งหมด การสร้างภาพลักษณ์ของแบรนด์เริ่มต้นด้วยการโฆษณาและการประชาสัมพันธ์ เครื่องมือเหล่านี้เป็นเครื่องมือทั่วไปที่ช่วยดึงดูดความสนใจของผู้บริโภคมายังผลิตภัณฑ์ เพื่อแจ้งให้กลุ่มเป้าหมายทราบถึงประโยชน์และคุณลักษณะของแบรนด์ นอกจากนี้ ภาพลักษณ์ยังได้รับอิทธิพลจากการสื่อสารของแบรนด์ทั้งหมด การจัดการรูปภาพเริ่มต้นด้วยการดีบักกระบวนการขายและให้บริการสินค้า ในขั้นตอนนี้จะมีการร่างจุดขายใช้เทคโนโลยีการขายสินค้า การรับรู้ถึงแบรนด์ของผู้บริโภคนั้นได้รับอิทธิพลจากชื่อเสียง ดังนั้นในโปรแกรมการจัดการภาพจึงจำเป็นต้องใช้เทคโนโลยีการประชาสัมพันธ์: การกระทำทางสังคมและการกุศล, สิ่งพิมพ์ของนักข่าว, กิจกรรมพิเศษ, กิจกรรมนิทรรศการ ทั้งหมดนี้ช่วยรักษาและเสริมสร้างภาพลักษณ์ของผลิตภัณฑ์
ปัจจัยที่ส่งผลต่อภาพ
รูปภาพของผลิตภัณฑ์ประกอบด้วยองค์ประกอบหลายอย่าง เพื่อภาพลักษณ์ของแบรนด์ส่งผลต่อความสามารถและความเป็นมืออาชีพของพนักงาน การสื่อสารของแบรนด์ที่เป็นที่ยอมรับทั้งหมดสามารถถูกทำลายได้ในทันทีโดยผู้ขายสินค้าที่หยาบคายหรือไม่รู้หนังสือ อีกทั้งภาพลักษณ์ยังได้รับผลกระทบจากการมีส่วนร่วมของพนักงานอีกด้วย พนักงานของบริษัทเป็นผู้ขนส่งภาพลักษณ์องค์กร พวกเขาต้องมั่นใจในคุณภาพของผลิตภัณฑ์ที่ขาย ชื่อเสียงของบริษัท และศักดิ์ศรีของงาน จากนั้นพวกเขาจะสามารถถ่ายทอดความรู้สึกเหล่านี้ไปยังสภาพแวดล้อมภายนอกได้ ภาพลักษณ์ของผลิตภัณฑ์ได้รับอิทธิพลจากสถานการณ์และบรรยากาศในสำนักงาน ร้านค้า จุดขาย หรือบริการ ภาพลักษณ์ของผลิตภัณฑ์จะเกิดขึ้นระหว่างการใช้งานในระดับสูงสุด ดังนั้นผลิตภัณฑ์ต้องเป็นไปตามพารามิเตอร์ที่ประกาศไว้ นอกจากนี้ ภาพลักษณ์ของแบรนด์ยังได้รับอิทธิพลจากช่องข้อมูลที่ล้อมรอบ เกิดจากข้อความโฆษณา ข้อมูลในสื่อ ความคิดเห็นของผู้มีอำนาจและกลุ่มอ้างอิงสำหรับกลุ่มเป้าหมาย
การจัดการภาพและพฤติกรรมผู้บริโภค
แบรนด์เป็นสิ่งจำเป็นเพื่อให้มีอิทธิพลต่อทางเลือกของผู้ซื้อ หลักการพื้นฐานของการตลาดคือการยอมรับว่าผู้บริโภคมีความเป็นอิสระในการเลือกผลิตภัณฑ์และการตัดสินใจซื้อ อย่างไรก็ตาม มีความเป็นไปได้ที่จะมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจของตน นี่คือจุดประสงค์ในการสร้างภาพลักษณ์ของแบรนด์อย่างแม่นยำ ภาพลักษณ์ที่ดีช่วยให้ผู้บริโภคตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์นี้แทน ผู้ซื้อมักจะซื้อผลิตภัณฑ์ที่มีชื่อเสียงซึ่งเป็นที่พอใจมากกว่าเสมอซึ่งในความเห็นของสาธารณชนได้รับการยอมรับว่ามีชื่อเสียงและคุ้มค่า สำหรับภาพผู้ซื้อยินดีจ่ายเงินเพิ่ม ตัวอย่างเช่น น้ำผลไม้ในบรรจุภัณฑ์ธรรมดาที่ไม่ทราบชื่อแทบจะเป็นไปไม่ได้เลยที่จะขายในราคาเดียวกันราคาเป็นน้ำผลไม้ที่มีชื่อเสียงและเป็นที่ยอมรับ ภาพลักษณ์ที่ดีช่วยให้คุณรักษาลูกค้าไว้ได้แม้ในยามวิกฤต ผู้คนไม่เต็มใจที่จะเลิกใช้แบรนด์ที่พวกเขาเห็นว่าคู่ควรกับมาตรฐานการครองชีพ ดังนั้น ภาพลักษณ์ที่ดีของแบรนด์จึงเป็นวิธีการที่สำคัญที่สุดในการสร้างกลุ่มผู้บริโภคที่ภักดี บริษัทที่พยายามสร้างความสัมพันธ์ระยะยาวกับลูกค้าต้องใช้ทรัพยากรเพื่อสร้างภาพลักษณ์ของแบรนด์ กระบวนการสร้างภาพลักษณ์ของบริษัทและผลิตภัณฑ์ของบริษัทในการรับรู้ของผู้บริโภคนั้นแทบจะเป็นข้อกำหนดเบื้องต้นสำหรับการดำรงอยู่ของแบรนด์ในตลาดที่ประสบความสำเร็จ
