เพื่อทำความเข้าใจกลยุทธ์การกำหนดราคาขององค์กร เราต้องเริ่มต้นด้วยการศึกษาประเภทของตลาดและกฎสำหรับการดำรงอยู่ โดยไม่ทราบภาพรวมของกระบวนการทางเศรษฐกิจระดับโลกและระดับท้องถิ่น จึงไม่ง่ายที่จะเข้าใจว่าทำไมวิธีใดวิธีหนึ่งในการสร้างต้นทุนสินค้าจึงเหมาะสมในกรณีนี้ กลยุทธ์การกำหนดราคาในด้านการตลาดสามารถเลือกได้ตามประเภทของผลิตภัณฑ์ที่นำเสนอ ตัวอย่างเช่น ต้นทุนสินค้าจากกลุ่มสินค้าฟุ่มเฟือยอาจขึ้นอยู่กับความสามารถทางการเงินของกลุ่มเป้าหมายที่เลือกเท่านั้น เช่นเดียวกับผลิตภัณฑ์และบริการบางกลุ่ม
ประเภทตลาด
คำจำกัดความที่ถูกต้องของการจัดตำแหน่งในความสัมพันธ์ทางการเงินสมัยใหม่อาจเป็นจุดเริ่มต้นสู่จุดสูงสุดของความสำเร็จ ด้วยเหตุนี้จึงเป็นสิ่งสำคัญที่จะสามารถแยกส่วนตามการปรากฏตัวของคู่แข่งและความสามารถของพวกเขา
ตลาดปัจจุบันมีสี่ประเภทหลัก:
- การแข่งขันล้วนๆ ในกรณีนี้ มีบริษัทผู้ผลิตจำนวนมากในตลาด โดยปกติ,ผู้บริโภคต้องเลือกข้อเสนอการขายที่คล้ายคลึงกันแต่มีความแตกต่างกัน องค์กรจะไม่มีปัญหาในการเข้าสู่ตลาดดังกล่าว การลาออกก็ไม่ใช่เรื่องยาก และแต่ละบริษัทจะไม่ส่งผลกระทบอย่างมีนัยสำคัญต่อระดับราคา
- การแข่งขันแบบผูกขาด. มีผู้ผลิตจำนวนมากในตลาด และผู้บริโภคเลือกผลิตภัณฑ์หรือบริการที่คล้ายคลึงกัน ในกรณีนี้ แต่ละองค์กรมุ่งมั่นที่จะสร้างข้อเสนอการขายที่ไม่เหมือนใครผ่านการออกแบบ ตัวเลือกเพิ่มเติม บริการ ระยะเวลาการรับประกันที่นานขึ้น ฯลฯ ผลกระทบที่บริษัทเดียวสามารถมีต่อกลยุทธ์การกำหนดราคาของทั้งตลาดมีน้อยมาก
- การแข่งขันแบบโอลิโกโพลิส. ตามเนื้อผ้า มีบริษัทผู้ผลิตรายใหญ่ถึงหกแห่งในตลาด เป็นเรื่องยากมากสำหรับบริษัทอื่น ๆ ที่จะเข้าสู่ตลาดเนื่องจากความยากลำบากหรือไม่สามารถที่จะเข้าถึงวัตถุดิบและฐานทางเทคนิค แรงงานที่มีทักษะ ตลอดจนการมีอยู่ของสิทธิบัตรที่จำเป็นจากผู้ขายน้อยรายต่างๆ ตัวแทนของการแข่งขันทางการตลาดประเภทนี้สามารถทำงานแยกกันและรวมกันเป็นข้อกังวล ราคาสินค้าขึ้นอยู่กับนโยบายและเป้าหมาย
- ตลาดที่ไม่มีการแข่งขันหรือตลาดผูกขาด มีผู้ผลิตรายเดียวในตลาด ส่วนใหญ่แล้วการผลิตที่มีความเชี่ยวชาญสูงมักจะมีราคาแพง ราคาถูกกำหนดโดยผู้เข้าร่วมตลาดเพียงคนเดียว แต่รัฐสามารถควบคุมได้
การกำหนดราคา: กลยุทธ์การกำหนดราคา
บริษัทที่เข้าสู่ตลาดอาจเลือกวิธีการที่แตกต่างกันจึงจะตอบแทนชอบวิธีการสร้างมูลค่าที่เหมาะสมกับสถานการณ์มากกว่า ด้วยเหตุนี้ จึงเป็นเรื่องปกติที่จะแยกแยะการกำหนดราคาหลักหกประเภท หมวดหมู่แยกต่างหากยังรวมถึงวิธีการกำหนดต้นทุนของผลิตภัณฑ์ใหม่หรือผลิตภัณฑ์สำหรับตลาดหลังจากการรีแบรนด์
เอาตัวรอด
อะไรคือสิ่งสำคัญของบริษัท? แน่นอนว่าเพื่อความอยู่รอดของทั้งตัวสินค้าและตัวบริษัทเอง หากไม่ปฏิบัติตามเป้าหมายพื้นฐานนี้ ไม่น่าเป็นไปได้ที่องค์กรจะประสบความสำเร็จ งานนี้เน้นย้ำถึงการรับรู้ของบริษัทในทันทีว่ามีคู่แข่ง ผลิตภัณฑ์ที่คล้ายคลึงกันหรือคล้ายคลึงกัน และจำเป็นต้องพยายามทุกวิถีทาง
โดยส่วนใหญ่แล้ว ผลิตภัณฑ์และบริการไม่ได้มีเอกลักษณ์เฉพาะตัว เนื่องจากมีผู้ผลิตรายอื่นจำนวนมากของผลิตภัณฑ์นี้ ดังนั้น การเลือกกลยุทธ์การกำหนดราคาอาจเนื่องมาจากความต้องการที่ลดลง ในกรณีนี้ ราคาที่ต่ำลงและน่าดึงดูดยิ่งขึ้นเท่านั้นที่จะช่วยให้บริษัทสามารถรักษาตำแหน่งของตนในตลาดได้ ในกรณีนี้ไม่มีคำถามเกี่ยวกับกำไร
กำไรสูงสุด
บริษัทหลายแห่งพยายามที่จะบรรลุผลลัพธ์ที่ยอดเยี่ยมในระยะเวลาอันสั้น พวกเขากำหนดราคาสูงสุดที่เป็นไปได้สำหรับผลิตภัณฑ์ อย่างไรก็ตาม พวกเขาลืมไปว่าการประเมินความต้องการที่แท้จริงสำหรับผลิตภัณฑ์หรือบริการเป็นสิ่งสำคัญ รวมทั้งคำนึงถึงต้นทุนที่เกี่ยวข้องทั้งหมด (โลจิสติกส์ บรรจุภัณฑ์ การจัดเก็บ ฯลฯ) ราคาที่สูงเกินจริงดังกล่าวจะถูกเก็บไว้ให้นานที่สุด ในกรณีนี้จะส่งผลต่อความแปลกใหม่หรือเอกลักษณ์ของผลิตภัณฑ์ แต่ด้วยกลยุทธ์การกำหนดราคาดังกล่าว คุณจะได้รับผลลัพธ์ที่ไม่พึงประสงค์: บ่อนทำลายภาพลักษณ์ของธุรกิจ ขาดวิสัยทัศน์ในระยะยาว ลูกค้าปั่นป่วน ขาดการซื้อซ้ำ ฯลฯ
บรรลุความเป็นผู้นำ
ในการที่บริษัทจะเป็นผู้นำเทรนด์ จำเป็นต้องก้าวขึ้นเป็นผู้นำในการจัดอันดับความต้องการของผู้บริโภค ในการทำเช่นนี้ คุณต้องชนะส่วนแบ่งการตลาดที่ใหญ่ที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้ และในทางกลับกัน จะต้องมีการดึงดูดลูกค้าจำนวนมาก ซึ่งในขณะเดียวกันก็ต้องกลายเป็นลูกค้าประจำหรือผู้ใช้บริการ (ในกรณีของการบริการ)
วิธีที่ง่ายที่สุดในการดึงดูดความสนใจคือจัดโปรโมชั่น ลดราคา ให้ของขวัญและโบนัสเมื่อซื้อ เป้าหมายดังกล่าวเป็นเป้าหมายระยะยาว แต่คุณอาจลืมผลกำไรมหาศาลในช่วงเริ่มต้นได้
อย่างที่คุณทราบ การผลิตที่เพิ่มขึ้นสองเท่าทำให้ต้นทุนลดลงอย่างน้อย 20% ต่อสินค้าหนึ่งหน่วย ดังนั้น ยิ่งคุณต้องผลิตสินค้ามากเท่าไร การผลิตก็จะยิ่งถูกลงสำหรับบริษัท ซึ่งหมายความว่ากำไรก็จะเพิ่มขึ้น 20-30% ด้วย
คุณภาพผลิตภัณฑ์เป็นเส้นทางสู่ความเป็นผู้นำ
สำหรับบริษัทที่มีแผนระยะยาว การพัฒนากลยุทธ์การกำหนดราคาได้รับแรงหนุนจากปัจจัยอื่นๆ งานหลักของพวกเขาคือการสร้างผลิตภัณฑ์ที่มีคุณภาพสูงสุด นี่ไม่ใช่งานง่าย พวกเขาถูกบังคับให้สร้างผลิตภัณฑ์ที่ราคาต่ำสุดในปริมาณมากที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้ในขณะที่ยังคงคุณภาพที่เหมาะสม
ปัจจัย “ความน่าเชื่อถือ” อาจกลายเป็นปัจจัยสำคัญสำหรับผู้บริโภคจำนวนมากในการเลือกผลิตภัณฑ์เฉพาะ เพื่อแสดงให้เห็นถึงต้นทุนที่สูงในกรณีนี้ คุณสามารถคุณภาพพิเศษหรือตัวเลือกเพิ่มเติม ซึ่งจะครอบคลุมค่าใช้จ่ายด้านเทคนิคทั้งหมด รายการในช่วงราคานี้มีความต้องการสูง ผู้ซื้อยินดีจ่ายเพิ่มสำหรับผลิตภัณฑ์ที่พวกเขาไว้วางใจได้ สินค้าและบริการดังกล่าวมักได้รับความนิยมจากปากต่อปาก
การขยายจำนวนช่องทางการจำหน่าย
หากจำเป็นต้องดึงดูดลูกค้าใหม่เมื่อตลาดการจัดจำหน่ายเปลี่ยนแปลงไป เช่น เมื่อขยายขอบเขตผลิตภัณฑ์ของบริษัท ภารกิจหลักคือการพยายามบรรลุความปรารถนาดีและความภักดีด้วยราคาที่น่าดึงดูด
ระดับความยากสูงสุดที่เป้าหมายนี้จะกลายเป็นเพราะความยากในการหาสมดุล ท้ายที่สุดแล้ว ราคาที่ต่ำเกินไปอาจทำให้เกิดคำถามที่ไม่จำเป็นเกี่ยวกับคุณภาพของสินค้า และทำให้ผู้บริโภคไม่เต็มใจที่จะให้เงินสำหรับผลิตภัณฑ์ที่ไม่รู้จักสูงเกินไป
กลยุทธ์การกำหนดราคานี้ควรนำเสนอได้ดีมาก ดอกเบี้ยในสินค้าที่มีราคาสูงเริ่มต้นสามารถสร้างขึ้นได้โดยใช้ส่วนลด สินค้าและบริการที่ถูกกว่าควรจะทำให้แพงขึ้นเล็กน้อย แต่ให้โบนัสที่ดีแก่ผู้ซื้อทุกคน
ในหลายๆ ด้าน กลยุทธ์นี้ถือเป็นกลยุทธ์สากลและให้ผลกำไร ประการแรก เมื่อสิ้นสุดฤดูกาลของโบนัสและส่วนลด จำนวนผู้ที่หยุดซื้อผลิตภัณฑ์นี้จะลดลงเล็กน้อย ประการที่สอง อาจเพิ่มต้นทุนสินค้าราคาถูกลง
ผลตอบแทนจากการลงทุน
ทุกบริษัทลงทุนเงินในการผลิต มักจะต้องดึงดูดนักลงทุนภายนอกด้วยหรือกู้เงิน ดังนั้น เมื่อเลือกราคาที่เหมาะสมที่สุดของผลิตภัณฑ์ จำนวนเงินที่ใช้ไปกับการผลิตซ้ำจะถูกนำมาพิจารณา จากนั้นจึงบวกเปอร์เซ็นต์เข้ากับต้นทุนขั้นสุดท้าย ซึ่งจะครอบคลุมต้นทุนทั้งหมดในที่สุด ในกรณีนี้บริษัทจะไม่ล้มละลายและจะไม่เข้าสู่แดนลบแม้ว่าจะไม่สามารถทำงานได้ในอนาคตก็ตาม
กลยุทธ์นี้ไม่เหมาะสำหรับบริษัทบางประเภทที่มีต้นทุนเทคโนโลยีสูง เนื่องจากการพยายามคืนเงินลงทุนจะทำให้สินค้ามีราคาแพงเกินไป นอกจากนี้ เมื่อเลือกกลยุทธ์การกำหนดราคานี้ ความคาดหวังของผู้ซื้อจะไม่ถูกนำมาพิจารณา และอาจส่งผลกระทบในทางลบในอนาคต
แนะนำผลิตภัณฑ์ใหม่และการสร้างมูลค่า
หากบริษัทพยายามที่จะสร้างความประหลาดใจให้กับลูกค้าด้วยความแปลกใหม่ โดยเฉพาะอย่างยิ่งหากตัวบริษัทเองเป็นที่รู้จักในหมู่ประชาชนทั่วไปเพียงเล็กน้อย ขอแนะนำให้ใช้กลยุทธ์การกำหนดราคาประเภทอื่น ห่างไกลจากทุกครั้งผู้คนเต็มใจที่จะสร้างสรรค์สิ่งใหม่ ๆ แม้ว่าจะมีคุณภาพสูงและคุ้มค่าก็ตาม นิสัยมีบทบาทสำคัญในพฤติกรรมผู้บริโภค ดังนั้น ในกรณีนี้ ปัจจัยอื่นๆ อีกหลายประการอาจส่งผลต่อการเลือกนโยบายการกำหนดราคาขั้นสุดท้าย
ครีมสกิมมิ่ง
ธุรกิจอะไรไม่อยากมีหมด? ตำแหน่งนี้เรียกว่า "สกิมครีมจากตลาด" วัตถุประสงค์ของกลยุทธ์การกำหนดราคานี้ขององค์กรคือการทำกำไรในส่วนของตลาดที่ตกลงซื้อผลิตภัณฑ์นี้ในราคาที่กำหนด ค่าใช้จ่ายของผลิตภัณฑ์ดังกล่าวมักจะเกินราคา 30-40% เนื่องจากผู้ที่ต้องการซื้อพร้อมที่จะจ่ายเงินจำนวนนี้ แม้ว่าจะมีผลิตภัณฑ์ที่คล้ายกันหรือคล้ายคลึงกันในตลาดด้วยราคาที่ต่ำกว่าซึ่งดึงดูดผู้บริโภคทั่วไป กลยุทธ์นี้พิจารณาเฉพาะความภักดีต่อแบรนด์และความเต็มใจที่จะซื้อผลิตภัณฑ์
กลยุทธ์นี้ไม่ต้องการการผลิตจำนวนมาก เนื่องจากแม้ปริมาณการผลิตเพียงเล็กน้อยก็จะนำมาซึ่งผลกำไรที่คาดหวัง ตั้งแต่เวลาที่ความอิ่มตัวของตลาดและผู้บริโภคที่มีสินค้าเริ่มต้นขึ้น ราคาจะลดลงต่ำกว่าปกติจนถึงราคาตลาดเฉลี่ย ด้วยเหตุนี้ผู้คนจำนวนมากจึงเริ่มสนใจผลิตภัณฑ์ซึ่งทำให้ราคาเพิ่มขึ้นอีกครั้ง กลยุทธ์นี้สามารถใช้ได้จนกว่าเส้นอุปสงค์จะกลับสู่ค่ามาตรฐานสำหรับผลิตภัณฑ์นี้ในกลุ่มตลาดที่เลือก
เงื่อนไขสำหรับผลลัพธ์ที่เป็นบวกของกลยุทธ์นี้:
- สินค้าคุณภาพสูง;
- ภาพลักษณ์ของแบรนด์ที่มองเห็นได้;
- ส่วนตลาดมีความโดดเด่นด้วยคู่แข่งจำนวนน้อย
- ขาดผลิตภัณฑ์ที่คล้ายกันจำนวนมากในราคาที่ต่ำกว่า
แนะนำตัวและรวบรวม
กลยุทธ์การรุกและการรับเลี้ยงบุตรบุญธรรมในระยะยาว ความสนใจของผู้ผลิตขึ้นอยู่กับการบรรลุถึงศักดิ์ศรีและภาพลักษณ์ที่ดีขององค์กร ในกรณีนี้ ราคาของผลิตภัณฑ์ ณ เวลาที่เข้าสู่ตลาดควรต่ำกว่าคู่แข่งที่ใกล้เคียงที่สุดเล็กน้อย
เครื่องมือดึงดูดใจหลักคือตัวสินค้าเอง แต่ราคาที่ถูกใจกว่าสำหรับผู้ซื้อทั่วไป นอกจากนี้ปัญหาการหาลูกค้าประจำยังต้องได้รับการแก้ไข
ผลลัพธ์ที่เป็นบวกของกลยุทธ์การกำหนดราคาในตลาดนี้:
- ลดต้นทุน;
- การเติบโตของการผลิต
- ราคาต่ำหยุดบริษัทใหม่ไม่ให้นำผลิตภัณฑ์ที่คล้ายคลึงกันออกสู่ตลาด
- ขยายตลาดขาย
ต้นทุนและกำไร
สูตรทองคำแห่งความสำเร็จในการซื้อขายคือ “ต้นทุนเฉลี่ย + กำไร” กลยุทธ์นี้ตามมาด้วยบริษัทผู้ผลิตสมัยใหม่หลายแห่ง สาระสำคัญของแนวทางนี้คือการเลือกมาร์กอัปที่จะครอบคลุมค่าใช้จ่ายทั้งหมด แต่ในขณะเดียวกันก็สร้างผลกำไร ราคาในกรณีนี้ควรจะสมดุล ต้นทุนต่ำหรือสูงเกินไปจะไม่อนุญาตให้เข้าถึงปริมาณการผลิตและการขายที่ต้องการ กลยุทธ์นี้ใช้สำหรับผลิตภัณฑ์ใหม่และสินค้า "เก่า"
ตามผู้นำ
ธุรกิจขนาดเล็กจำนวนมากต้องปรับให้เข้ากับแนวโน้มที่หล่อหลอมบริษัทขนาดใหญ่ เช่นเดียวกับการกำหนดราคา บริษัทขนาดเล็กถูกบังคับให้รักษาต้นทุนของผลิตภัณฑ์ไว้ที่ระดับขององค์กรขนาดใหญ่ หรือตั้งค่าให้ต่ำลง 15-30% เพื่อดึงดูดความสนใจ
เมื่อเลือกกลยุทธ์นี้ บริษัทขนาดเล็กสามารถ "ทำตามพี่ใหญ่" ได้ง่ายๆ ซึ่งจะช่วยให้พวกเขาประหยัดเงินในการวิจัยตลาดได้ เป็นต้น
ปรับเพื่อศักดิ์ศรี
มีสินค้าแยกหมวดหมู่ - สินค้าฟุ่มเฟือย เป็นไปได้ที่จะกำหนดราคาสำหรับผลิตภัณฑ์ดังกล่าว "จากเพดาน" กลยุทธ์นี้ใช้กับสินค้าคุณภาพสูงพิเศษ และ/หรืออาจทำด้วยมือ คุณลักษณะและประสิทธิภาพต้องปรากฏ "สูงกว่า" กว่าราคาที่ระบุ ในกรณีนี้ สินค้าจะเป็นที่นิยม