เราพบสินค้าและบริการทุกวัน แต่ไม่น่าเป็นไปได้ที่ผู้บริโภคทั่วไปจะคิดอย่างน้อยหนึ่งครั้งเกี่ยวกับเส้นทางที่พวกเขาไป ตั้งแต่แนวคิดและแนวคิดในการสร้างสรรค์ ไปจนถึงการผลิต การขนส่ง การโฆษณาและการส่งเสริมการขาย สำหรับนักการตลาด บทบาทของผลิตภัณฑ์ในด้านการตลาดมีความสำคัญอย่างยิ่ง เนื่องจากเป็นเป้าหมายหลักในการทำงาน ซึ่งเป็นสิ่งที่ทุกคนต้องการในรูปแบบใดรูปแบบหนึ่ง เกี่ยวกับแง่มุมที่สำคัญที่สุดของผลิตภัณฑ์โดยละเอียดในบทความนี้
สินค้าคืออะไร
ด้านหนึ่งผลิตภัณฑ์ในการตลาดหมายถึงการตอบสนองความต้องการของมนุษย์ ในทางกลับกัน ผลิตภัณฑ์ที่สร้างขึ้นเพื่อขาย แต่ตรงกันข้ามกับความเชื่อที่นิยม นี่ไม่ใช่สิ่งที่หลุดออกมาจากสายการผลิตเลย นี่เป็นกระบวนการทั้งหมดที่เกี่ยวข้องกับขั้นตอนสำคัญหลายประการและความพยายามอย่างมากของนักการตลาดในการโปรโมต
ขั้นตอนการสร้างผลิตภัณฑ์
ขั้นตอนแรกคือการสร้างวิสัยทัศน์ นักการตลาดวิเคราะห์ความต้องการของตลาดและผู้บริโภค และกำหนดหน้าที่ของผลิตภัณฑ์ในด้านการตลาดว่าจะตอบสนองอย่างไรและอะไรผลประโยชน์ให้กับผู้ซื้อ
ขั้นตอนที่สองคือการดำเนินการตามแนวคิด มันคือทั้งหมดที่เกี่ยวกับการทำให้ผลิตภัณฑ์มีชีวิต - การจัดซื้อวัสดุ การผลิต บรรจุภัณฑ์ การขนส่ง วิธีการทางการตลาด ฯลฯ
ขั้นตอนที่สามคือการใช้ส่วนประสมทางการตลาด สิ่งนี้ใช้ได้กับตลาด คู่แข่ง นโยบายการกำหนดราคาที่ยืดหยุ่น วิธีการส่งเสริมการขายที่มีประสิทธิภาพ นโยบายการส่งเสริมการขาย (การโฆษณา การส่งเสริมการขาย สื่อ POS ฯลฯ)
สิ่งสำคัญที่ต้องจำไว้คือไม่ว่าขั้นตอนเหล่านี้จะมีประสิทธิภาพเพียงใด ผลิตภัณฑ์จะไม่ประสบความสำเร็จหากไม่ปฏิบัติตามหน้าที่หลัก - ความพึงพอใจของความต้องการของมนุษย์ซึ่งเกิดขึ้นเนื่องจากสิ่งสำคัญที่สุดบางประการ คุณสมบัติ
ทรัพย์สินผู้บริโภคของสินค้า
นักการตลาดทุกคนควรรู้ว่าผลิตภัณฑ์ในการทำการตลาดไม่ได้เป็นเพียงตัวผลิตภัณฑ์เท่านั้น แต่ประโยชน์ที่ผู้บริโภคจะได้รับจากการซื้อเป็นหลัก:
- ฟังก์ชั่น - สินค้ามีฟังก์ชั่นที่เป็นประโยชน์สำหรับผู้บริโภคหรือไม่ - คุณภาพหรือปริมาณ ความกว้างของการใช้งาน ข้อดีในการจัดเก็บ การขนส่ง การจัดส่ง ฯลฯ
- Demand - สินค้าตรงตามความต้องการของตลาด ฤดูกาล สไตล์ หรือแฟชั่น
- ความน่าเชื่อถือและความทนทาน - สินค้ามีอายุการใช้งานนานเท่าไร นานแค่ไหน เหมาะสำหรับการตรวจจับและซ่อมแซมข้อบกพร่อง มีการรับประกันและบริการหลังการขาย
- การยศาสตร์คือความสะดวกในการใช้งาน ความสอดคล้องกับรสนิยม ภาพ ความแข็งแรง และการรับรู้ทางสรีรวิทยาของบุคคล
- สุนทรียศาสตร์ - สอดคล้องกับมาตรฐานของสังคม สไตล์ แฟชั่น ความสำคัญทางสังคมและวัฒนธรรม
- เศรษฐกิจ - คุ้มราคา
- ยั่งยืน - ใช้อย่างปลอดภัยสำหรับผู้บริโภคและผู้อื่น
นี่คือคุณสมบัติหลักของผลิตภัณฑ์ในด้านการตลาด ซึ่งทำให้ผู้บริโภคสามารถเลือกทางเลือกของตนในทิศทางเดียวหรืออีกทางหนึ่ง ไม่เพียงแต่ประโยชน์และข้อดีจากอุปสงค์เท่านั้น แต่ยังขึ้นอยู่กับความหลากหลายอีกด้วย
การจำแนกประเภทสินค้า
มาดูหลักการโดยแบ่งสินค้าออกเป็นการตลาดกัน มีการแบ่งประเภทหลายประเภท โดยประเภทแรกคือตามระยะเวลาการใช้งาน:
- ระยะสั้น - ที่บริโภคบ่อยและรวดเร็ว (อาหาร สารเคมีในครัวเรือน);
- ระยะยาว - ที่บริโภคเป็นเวลานานและซื้อไม่บ่อย (อสังหาริมทรัพย์, เสื้อผ้า, เครื่องประดับ, เครื่องใช้ในครัวเรือน);
- บริการ - ครัวเรือน ขนส่ง กฎหมาย และอื่นๆ
เมื่อสร้างผลิตภัณฑ์ สิ่งสำคัญอย่างยิ่งที่จะต้องเข้าใจว่าเป็นสินค้าประเภทใด ตัวอย่างเช่น ในกรณีของผลิตภัณฑ์ระยะสั้น การพิจารณาลักษณะทางสรีรวิทยา รสชาติ หรือกลิ่นเป็นสิ่งสำคัญ แต่ไม่จำเป็นต้องคำนึงถึงแฟชั่นหรือความทนทาน ในขณะที่การใช้งานที่คงทน ความทนทาน การรับประกัน และคุณภาพของผลิตภัณฑ์คือหัวใจสำคัญของการตลาด
อีกประเภทหนึ่งแยกสินค้าตามความต้องการ ได้แก่
- สินค้าอุปโภคบริโภค - ซื้อบ่อยโดยไม่ลังเลและพยายามมาก (อาหาร);
- สินค้าความต้องการล่วงหน้า - ซื้อค่อนข้างบ่อย แต่หลังจากเปรียบเทียบกับสินค้าอื่น (เสื้อผ้า);
- สินค้าพิเศษ - ตัวอย่างเดียวในกรณีที่ผู้ซื้อไม่ได้ซื้ออื่น ๆ ในตลาดเพราะพวกเขาไม่มีแอนะล็อก
- สินค้าที่มีความต้องการอยู่เฉยๆ - ของที่ผู้บริโภคอาจไม่ต้องการหรือเขาไม่รู้เกี่ยวกับการมีอยู่ของมัน แต่ด้วยโปรโมชั่นที่เหมาะสม ความต้องการก็ปรากฏขึ้น
- สินค้าพิเศษหายากและหาซื้อยาก
นอกจากการจัดประเภทนี้แล้ว โครงสร้างผลิตภัณฑ์ในการตลาดยังรวมถึงวัสดุ ส่วนประกอบ วัตถุดิบ ผลิตภัณฑ์กึ่งสำเร็จรูป บริการต่างๆ สินค้าเพิ่มเติม และอื่นๆ อีกมากมาย ซึ่งช่วยในการสร้างผลิตภัณฑ์สำเร็จรูปและรวมอยู่ในบางส่วน ค่าใช้จ่าย
และแน่นอนว่าเมื่อพูดถึงการจัดประเภท ใครๆ ก็พูดถึงแนวคิดต่อไปนี้ไม่ได้
ผลิตภัณฑ์ใหม่คืออะไร
ผลิตภัณฑ์ใหม่ในด้านการตลาดคือผลิตภัณฑ์ที่มีคุณสมบัติใหม่ทั้งหมดสำหรับบริษัทเดียวหรือทั้งตลาด การจัดหมวดหมู่มี 6 หมวดหมู่:
- ผลิตภัณฑ์ของความแปลกใหม่ของโลก - ที่ออกสู่ตลาดโลกเป็นครั้งแรก ตัวอย่างที่ชัดเจนที่สุดคือ Apple ซึ่งเปิดตัว iPad เป็นครั้งแรกในตลาด
- สายผลิตภัณฑ์ใหม่ - สิ่งที่เปิดตัวเป็นครั้งแรกในระดับบริษัทแห่งหนึ่ง สถานการณ์ทั่วไปในหลายอุตสาหกรรม ซึ่งมีการปรับปรุงการแบ่งประเภทเป็นครั้งคราว ตัวอย่างเช่น บริษัทของเล่นตัดสินใจผลิตเสื้อผ้าสำหรับเด็กด้วย
- ขยายสายผลิตภัณฑ์ - สิ่งที่อัปเดตหรือเสริมผลิตภัณฑ์ที่มีอยู่ - มันฝรั่งทอดรสชาติใหม่ โยเกิร์ตบรรจุภัณฑ์ใหม่ ปริมาณบรรจุภัณฑ์ใหม่ของผงซักผ้า
- Product update - ปรับปรุงคุณลักษณะของผลิตภัณฑ์ที่มีอยู่หรือปรับให้เข้ากับเงื่อนไขบางประการ ตัวอย่างเช่น โรงงานผลิตรถยนต์เปิดตัวรถรุ่นใหม่ที่มีเครื่องยนต์และเกียร์อัตโนมัติที่ดีขึ้น หรือบริษัทเสื้อผ้าสกีทำอุปกรณ์เดินป่าและปีนเขาในช่วงฤดูร้อน
- Repositioning - เปลี่ยนตำแหน่งของสินค้าหรือกลุ่มเป้าหมาย ตัวอย่างเช่น การเปลี่ยนดีไซน์ให้ดูอ่อนกว่าวัยเพื่อขายให้กับคนหนุ่มสาว
- การลดต้นทุนของผลิตภัณฑ์ - เกิดขึ้นจากการลดต้นทุน ดัดแปลงและปรับปรุงการผลิต และ (ซึ่งไม่ใช่ตัวเลือกที่ดีที่สุด) การใช้วัสดุที่ถูกกว่า
แนวคิดของผลิตภัณฑ์ในด้านการตลาดนี้ช่วยให้คุณรักษาและเสริมความแข็งแกร่งให้กับตำแหน่งของคุณในตลาด ครอบครองเฉพาะกลุ่มใหม่ ใช้ประโยชน์จากความสามารถและเทคโนโลยีที่มีอยู่ เพิ่มผลกำไร ขยายกลุ่มเป้าหมายของคุณ และเพิ่มการรับรู้ถึงแบรนด์
แต่ไม่เพียงแต่การเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่เท่านั้นที่ทำให้บริษัทสามารถเป็นผู้นำในตลาดได้ มีขั้นตอนสำคัญอื่นๆ อีกมากมาย
นโยบายการแบ่งประเภท
เพื่อให้ได้ตำแหน่งที่คุ้มค่าในตลาด การพิจารณากลุ่มผลิตภัณฑ์ที่เหมาะสมเป็นสิ่งสำคัญ คุณภาพสูงผลิตภัณฑ์ทางการตลาดอยู่ไกลจากข้อกำหนดเพียงอย่างเดียว สินค้าที่ผลิตและจำหน่ายต้องตรงกับความต้องการและความต้องการของลูกค้า มีราคาที่แข่งขันได้และมีให้เลือกมากมาย นี่คือข้อกำหนดหลักสำหรับช่วง:
- breadth - หมวดหมู่สินค้านี้มีกี่กลุ่ม (เช่น การแบ่งประเภทของร้านจานชามรวมถึงจาน กระทะ หม้อ ชุด ฯลฯ);
- ความลึกคือการเปลี่ยนแปลงภายในกลุ่ม (เช่น กลุ่มการแบ่งประเภท "หม้อ" รวมถึงหม้อ ทัพพี ลูกเป็ด หม้อฟองดู ฯลฯ)
- saturation แสดงจำนวนรูปแบบเหล่านี้ในแง่ปริมาณ
- ความสามัคคี - ผลิตภัณฑ์ที่ส่งเสริมซึ่งกันและกันอย่างไร
คำจำกัดความที่สมบูรณ์ของผลิตภัณฑ์ในด้านการตลาดไม่สามารถทำได้หากไม่มีการวิเคราะห์ ABC อย่างละเอียดเกี่ยวกับการแบ่งประเภท ด้วยความช่วยเหลือของมัน มันถูกกำหนดตามสัดส่วนว่าผลิตภัณฑ์ใดให้ผลกำไรสูงสุด และบนพื้นฐานของการคำนวณเหล่านี้ การแบ่งประเภทการค้าที่เหมาะสมที่สุดจะเกิดขึ้น
ทำงานกับคู่แข่ง
นอกจากชุดที่เหมาะสมในการขายแล้ว การประเมินตำแหน่งทางการตลาดที่แท้จริงของคุณให้เพียงพอเป็นสิ่งสำคัญ นี่คือแก่นแท้ของผลิตภัณฑ์ในด้านการตลาด ถือว่าซับซ้อน - คุณภาพ ความกว้าง ความสามารถในการแข่งขัน
ในการประเมินว่าผลิตภัณฑ์สามารถแข่งขันได้หรือไม่ ก่อนอื่นคุณต้องวิเคราะห์ตลาดสำหรับผลิตภัณฑ์ที่คล้ายคลึงกันและบริษัทที่ผลิตผลิตภัณฑ์เหล่านั้น จากนั้นประเมินจุดแข็งและจุดอ่อนของคุณ ระบุข้อบกพร่องของผลิตภัณฑ์ วิเคราะห์ราคาของคุณเองและของคู่แข่ง ที่ด้วยเหตุนี้ จึงได้มีการวางแผนว่าจะแก้ไขข้อบกพร่องอย่างไร จะนำเสนออะไรใหม่ หรือทำอย่างไรให้โดดเด่นจากบริษัทคู่แข่ง ต้นทุนที่เหมาะสมที่สุดและวิธีลดต้นทุนเป็นอย่างไร
ส่วนประสมการตลาด
ในด้านการตลาด ผลิตภัณฑ์ถูกเข้าใจว่าเป็นความซับซ้อนของราคา การขาย การแบ่งประเภท และการส่งเสริมการขายหรือส่วนประสมทางการตลาด เราได้พูดถึงนโยบายการแบ่งประเภทข้างต้นแล้ว
ในการตั้งราคา วิธีต้นทุนมักใช้บ่อยที่สุด (อิงตามต้นทุนการผลิตและขายสินค้า) บ่อยครั้งที่ผู้ผลิตใช้ราคาเช่นเดียวกับคู่แข่ง และเปลี่ยนแปลงราคาโดยใช้ส่วนลด โปรโมชั่น และโปรแกรมโบนัสอื่นๆ และไม่ค่อยบ่อยนัก ในกรณีของสินค้าพิเศษ ราคาจะถูกกำหนดโดยผู้ผลิตตามดุลยพินิจของผู้ผลิต
นโยบายการขายเกี่ยวข้องกับการค้นหาช่องทางการจัดจำหน่ายที่เหมาะสม มีประสิทธิภาพ และประหยัด ทำงานร่วมกับคนกลาง การสร้างเครือข่ายค้าปลีก ผู้จัดจำหน่าย และอื่นๆ
สุดท้ายแล้ว โปรโมชั่นนี้รวมการทำงานทั้งทางตรงและทางอ้อมกับผู้บริโภค ตั้งแต่บรรจุภัณฑ์ที่น่าดึงดูดไปจนถึงการสร้างภาพลักษณ์และภาพลักษณ์ของบริษัท การโฆษณาทางตรงและโบนัสสำหรับลูกค้า
วงจรชีวิตผลิตภัณฑ์
ผลิตภัณฑ์ในการตลาดคือแนวคิดที่เปลี่ยนแปลงตลอดเวลา ดังนั้น นักการตลาดจึงต้องเข้าใจอย่างชัดเจนว่าถึงแม้จะมีความพยายามและทุ่มสุดตัวในการส่งเสริมการขายก็ตาม ไม่ช้าก็เร็วแต่ละผลิตภัณฑ์ก็มีขึ้นมีลง กล่าวอีกนัยหนึ่งคือวงจรชีวิตของมัน ประกอบด้วย 5 ขั้นตอน:
- การพัฒนาผลิตภัณฑ์ - เริ่มต้นจากความคิดที่ว่าปรากฏอยู่ในหัว ลงท้ายด้วยการสร้างแผนธุรกิจและกลยุทธ์การส่งเสริมการขาย
- การสร้างและใช้งานผลิตภัณฑ์เป็นขั้นตอนที่มักก่อให้เกิดความสูญเสียต่อผู้สร้าง เนื่องจากผู้บริโภคยังไม่รู้จักผลิตภัณฑ์ และต้องใช้เงินลงทุนจำนวนมากในการทดสอบในตลาด - การผลิต การให้เช่า การขนส่ง การโฆษณา ฯลฯ;
- การเติบโตของผลิตภัณฑ์ - ในระยะนี้ ความพยายามทำให้เกิดผล และผู้บริโภคตระหนักถึงผลิตภัณฑ์ ซึ่งมาพร้อมกับยอดขายและผลกำไรที่เพิ่มขึ้น
- ความสมบูรณ์ของผลิตภัณฑ์เป็นช่วงของความอิ่มตัวเมื่อผู้บริโภคจำนวนมากคุ้นเคยกับผลิตภัณฑ์ และเมื่อผู้ผลิตมีกำไรสูงสุดและแทบไม่ใช้จ่ายเงินเพื่อรักษาตำแหน่งของผลิตภัณฑ์และความสามารถในการแข่งขัน
- ระยะลดลง - สินค้ามีมากเกินไป ผู้บริโภคต้องการสิ่งใหม่ กำไรจึงลดลง และผู้ผลิตกำลังมองหาวิธีที่จะกลับสู่ยอดขายสูงสุด - การสร้างผลิตภัณฑ์ใหม่ ต้นทุนการส่งเสริมการขาย การส่งเสริมการขาย ฯลฯ
หลังจากผ่านช่วงนี้ไป สินค้าจะไม่สามารถกลับมามียอดขายสูงสุดได้อีกเสมอไป นี่เป็นส่วนหนึ่งของงานของนักการตลาด - เพื่อให้สามารถฟื้นผลิตภัณฑ์ในตลาดที่ความต้องการหายไป
ทำอย่างไรให้ได้ตำแหน่งสูงในตลาด
มีกลยุทธ์ส่งเสริมการตลาดมากมาย และมีปัจจัยมากมายที่ส่งผลต่ออุปสงค์อย่างเหลือเชื่อ สิ่งเหล่านี้คือราคาและคุณภาพ การบริการ บริการหลังการขาย โบนัสและส่วนลด การเลือกสรรที่ดี แฟชั่น สไตล์ และอื่นๆ อีกมากมาย
วิธีดึงดูดผู้ซื้อที่พบบ่อยที่สุดคือการกำหนดราคาด้วยมันไม่ได้ลดลงอย่างรวดเร็วในความต้องการเพิ่มต้นทุน ตัวอย่างเช่น สำหรับสินค้าจำเป็น ยอดขายที่เพิ่มขึ้นจะทำให้ราคาเพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็ว
เครื่องมือที่มีประสิทธิภาพอีกอย่างคือการโฆษณา แต่อย่าลืมว่าควรกำหนดเป้าหมายไปยังผู้ซื้อเป้าหมาย (สำหรับสิ่งนี้ คุณต้องเข้าใจให้ชัดเจนว่าใครคือกลุ่มเป้าหมายของคุณ) ให้ถูกที่และถูกเวลา
ส่วนลด โปรโมชั่น ข้อเสนอพิเศษ โปรแกรมโบนัส - อีกหนึ่งเครื่องมือที่มีประสิทธิภาพในการสร้างความต้องการสินค้ามากเกินไป
บ่อยครั้งในด้านการตลาด สินค้าถูกเข้าใจว่าเป็นแบรนด์ ผู้บริโภคจำนวนมากยินดีจ่ายมากเกินไปสำหรับแบรนด์เท่านั้นเพราะเป็นการรับประกันคุณภาพหรือความต้องการ ในกรณีนี้ ไม่เพียงแต่ต้องสร้างผลิตภัณฑ์ที่มีคุณภาพเท่านั้น แต่ยังต้องสร้างภาพลักษณ์และการยอมรับของบริษัทด้วย
ว่าด้วยเรื่องคุณภาพ นี่เป็นวิธีการโปรโมตที่มีประสิทธิภาพมากเพราะผลิตภัณฑ์ที่คุ้มค่าคงทนมักจะพบผู้บริโภค
มากขึ้นอยู่กับการแบ่งประเภท ผู้ขาย ฤดูกาล เวลาและสถานที่ขาย จำนวนข้อเสนอ รีวิวในเชิงบวก และอื่นๆ อีกมากมาย
แทนที่จะสรุป
ทุกอย่างที่เราซื้อ ตั้งแต่อาหารไปจนถึงบริการที่เราใช้ เป็นสินค้าโภคภัณฑ์ มีลักษณะเฉพาะบางอย่างที่ส่งผลต่อการเลือกของเราเมื่อซื้อ - ตามหลักสรีรศาสตร์ สวยงาม ใช้งานได้จริง ประหยัด และอื่นๆ เราซื้อตามความชอบ ความหลากหลายของแฟชั่น ประโยชน์ เศรษฐกิจ ความทนทาน ความต้องการสินค้ามากกำหนดขั้นตอนที่ผลิตภัณฑ์ต้องผ่านเข้าสู่ตลาด - การแนะนำ การเติบโต วุฒิภาวะ หรือความเสื่อม นี่คือแก่นแท้ของผลิตภัณฑ์ในการตลาด
หน้าที่ของนักการตลาดคือการใช้เครื่องมือทางการตลาดหลัก (การขาย ราคา การแบ่งประเภท และการโฆษณา) เพื่อโปรโมตผลิตภัณฑ์สู่ตลาดและรับประกันยอดขายและผลกำไรสูง หากชั่งน้ำหนักและใช้เงินทั้งหมดอย่างถูกต้อง ผลิตภัณฑ์จะมีโอกาสครองตำแหน่งสูงในตลาดได้ดีขึ้น ซึ่งหมายความว่าจะมีอายุการใช้งานยาวนานขึ้นและสามารถแข่งขันได้มากขึ้น
